Файл: РАЗРАБОТКА ЭФФЕКТИВНОЙ СИСТЕМЫ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ: ОЦЕНКА ВНЕШНИХ И ВНУТРЕННИХ ФОРМ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ..pdf
Добавлен: 25.04.2023
Просмотров: 314
Скачиваний: 2
Существует множество определений понятия рекламы. Можно выделить два основных подхода . Один из них рассматривает рекламу как обращение, агитирующее в пользу конкретного товара: реклама - это открытое оповещение о товарах, услугах, которая проводится с использованием различных средств: изданий, периодической печати, телевидения, радио, кино, наружной информации и др.
Другой подход считает рекламой любое обращение производителей к покупателям, либо любую платную форму неличного продвижения товаров и услуг. Важно, что используется именно неличная, то есть не к конкретным лицам, а к целевой аудитории, обращение.
В конечном итоге все функции рекламы сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта.
В настоящее время, в период широкого применения маркетинговых коммуникаций, многие специалисты наблюдают значительное снижение эффективности их традиционных форм, таких как теле- и радиореклама, реклама в прессе. Эта ситуация связана с эволюцией систем маркетинговых коммуникаций.
Однако, пока обычная реклама на телевидении оставляет позади все новые способы представления товара. Телевидение продолжает быть рекламным средством номер один для многих массовых товаров. Охватить всю Россию за короткий период может только телевидение. К тому же телевидение бесплатно для потребителя.
Основные преимущества радиорекламы заключается в том, что она может достигнуть потребителя там, где нет доступа другим каналам - например, в машине или в офисах, где часто звучит радио и в рабочее время. В России популярны радиостанции "Маяк", "Русское радио", "Серебряный дождь", "Бизнес ФМ" и другие.
Пресса - более дорогое средство рекламы, действующее на потребителя довольно долго, особенно при размещении в журналах. Журнальная реклама также является отличным средством распространения отрывных купонов и покупки со скидкой. Иногда в журналах даже прикрепляют образец товара, например, духов или другой парфюмерии. В России популярны как деловые издания ("Эксперт", "Коммерсант", "Деньги", "Секрет фирмы"), так и ориентированные на широкие круги ("Семь дней", "Космополитан", "Караван", "Лиза" и др.).
Заметную роль играет наружная реклама. На ее долю приходится 2% расходов рекламодателей в США, 10% во Франции и России. К преимуществам наружной рекламы относят большое количество повторных контактов (особенно на улицах и в метро) и достаточно слабая конкуренция. Основной недостаток - отсутствие избирательности аудитории.
Стимулирование сбыта
Рекламная деятельность обычно дополняется другими инструментами маркетинговых коммуникаций, в том числе, стимулированием сбыта. Стимулирование сбыта имеет такие синонимы как "поддержка сбыта", "сейлз промоушен" и др. Меры по стимулированию сбыта могут относиться как к покупателям, так и к участникам цепочки распределения (дилерам, оптовикам, работникам розничной торговли), а также к собственным сотрудникам.
Торговля в кредит - одно из наиболее сильных средств стимулирования сбыта. Объемы потребительских кредитов в РФ росли быстрыми темпами, затем несколько снизились в кризисные годы, но продолжают оставаться на высоком уровне.
Рисунок 3. Объем потребительских кредитов в РФ
(млрд. руб.) в 2010-2016 гг.[4]
Бесплатные образцы товара предлагаются покупателю, чтобы заинтересовать его в дальнейших покупках. В магазинах часто можно встретить распространителей бесплатных образцов: сигарет, конфет, пробников парфюмерии, других товаров массового спроса.
Купоны для покупки со скидкой часто вкладывают в журналы, распространяются по почте, предлагаются в магазинах.
Скидки при покупке определенного количества товара могут достигать 10% при приобретении сразу нескольких единиц товаров.
Премии при покупке на определенную сумму часто используются в торговле. Например, магазин "Азбука вкуса" при накоплении определенной суммы баллов за покупки предлагает бесплатно получить набор посуды или иной товар.
Гарантия возврата товара с выдачей денег обычно служит повышению репутации торговой компании. Такие лозунги можно увидеть в магазинах "ИКЕА", "М-Видео" и других крупных торговых сетях. Декларируется, что если товар не подошел в течение 2-4 недель, его можно сдать обратно при условии сохранности.
Зачет цены старого товара (трейд-ин) широко распространен в торговле автомобилями. В последнее время применялся и сети "Эльдорадо" для продажи электроники и бытовой техники.
В последние годы можно увидеть значительный рост мероприятий, стимулирующий сбыт. Это связано с возросшей конкуренцией и ослаблением покупательной возможности населения в связи с кризисными явлениями.
Cвязи с общественностью
Наряду с рекламой, стимулированием сбыта, важным инструментом маркетинговых коммуникаций является комплекс связей с общественностью, или по-английски PR (public relations), или русской аббревиатурой ПР (пиар).
Определение ПР дано во многих источниках. например, "паблик рилейшнз" - это искусство и наука анализ тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности". [5]
Основная цель ПР - налаживание общения людей и организаций, выявление общих интересов, достижение взаимопонимания.
Деятельность ПР состоит из следующих этапов:
- исследование (подготовка проблемы0, определение целей и задач;
- разработка программы и сметы затрат;
- осуществление намеченных действий;
- анализ полученных результатов.
Основные функции ПР:
- установление и поддержание связей с прессой;
- популяризация конкретных товаров и услуг (паблисити);
- общественные мероприятия (конференции, презентации);
- лоббизм (сотрудничество с законодательными и исполнительными органами власти);
- установление сотрудничества с инвесторами для развития компании.
Средства и методы связей с общественностью определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благодаря конкретным мероприятиям: подготовка пресс-релизов для СМИ, брифинги, пресс-конференции, издание указателей, справочников, буклетов по организации, дни открытых дверей, профессиональные торжества, выставки о деятельности организации, издание бюллетеней и газет, спонсорство и поддержка социальных проектов, деятельность по охране окружающей среды, проявление заботы о подрастающем поколении и ветеранов.
По мнению Филипа Котлера, связи с общественностью имеют в будущем больше перспектив, чем реклама. От рекламы люди начали уставать, они ей часто не доверяют, а многие считают лживой и навязчивой. Привлечение людей с помощью ПР более трудоемко и требует творческого подхода, но в конечном итоге будет более эффективно. Связи с общественностью содержат набор инструментов для привлечения внимания и создания ценности, которая у всех на слуху.
"Большинство из нас впервые услышали о таких товарах, как "Amazon", "eBay", "Blackberry", "Viagra" и "Nokia" не из рекламы, а из новостей в печати или тех, что носятся в воздухе. Мы услышали о них от друзей и рассказали своим друзьям. А услышать о товаре от людей -это более весомо, чем узнать из рекламы". [6]
Прямой маркетинг
Прямой маркетинг (Директ-маркетинг) — маркетинг, направленный на индивидуального потребителя в соответствии со списком клиентов, составленным самой фирмой (агентством).
Как правило, используются массовые средства связи: почта, телефон. Реализуется в несколько этапов общения с клиентом, начиная с рассылки письма с предложением товара или услуги, каталога, проспекта и т.д.
Особенность прямого маркетинга состоит в персональном выделении перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения, регулярного поддержания с этим покупателем индивидуальных связей.
На мировом рынке благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным соединить в рекламной кампании массовость с индивидуальным подходом к каждому потребителю. Некоторые фирмы полностью отказываются от традиционных форм рекламы и от продаж через магазины и торговую сеть, а распространяют свои товары через презентации или по заказам, разрабатывая специальную маркетинговую политику.
Личная продажа - это продвижение товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. К личной продаже относится любой личный контакт представителей производителей или торговли с потенциальными покупателями. Помимо профессиональных специалистов - торговых агентов. коммивояжеров, брокеров, страховых агентов - свой вклад вносит и другой персонал, отвечающий на звонки, обеспечивающий доставку со склада, рецепционисты.
Личные продажи - это один из старейших инструментов маркетинга. В отсутствии современных средств коммуникации прямая продажа через торговых агентов была основным методом продвижения товаров. Сегодня личные продажи через агентов - один из самых дорогих видов маркетинга. Тем не менее, он продолжает широко использоваться там, где есть необходимость индивидуального подхода к каждому клиенту.
Широко применяется в страховании, продаже косметики и парфюмерии (Avon, Faberlic и др.), пищевых добавок типа Гербалайф, чья маркетинговая стратегия стала нарицательной.
Прямая почтовая рассылка (ППР), или direct mail, представляет собой одну из форм рекламы, обеспечивающую самую высокую социально-экономическую и территориальную избирательность аудитории. Социально-экономическая избирательность означает отбор в качестве адресатов рассылки лиц, обладающих определенным социально-экономическим или профессиональным статусом, например представителей фирм, которые могут принимать благоприятные для нас управленческие решения (президентов компаний, коммерческих директоров, менеджеров и т.п.). Территориальная избирательность ППР предполагает, что мы будем отбирать адресаты, которые располагаются на «выгодных» для нас территориях и рынках, например тех, где не работают наши конкуренты, или тех, где потребность в наших товарах представляется значительной. ППР особенно эффективна при организации рекламы товаров и услуг для сравнительно небольших групп потребителей.
Прямая почтовая рассылка широко используется в качестве целенаправленной рекламной кампании, захватывающей только желаемые сектора рынка, для осуществления следующих основных целей:
1) поиска новых клиентов и партнеров;
2) поддержания существующей клиентуры, создания ответного потока запросов от потенциальных клиентов
3) непосредственного контакта с клиентами и партнерами, которые находятся в других регионах или странах и малодоступны для других способов рекламы;
4) выхода в те сегменты, в которые не удается проникнуть с помощью других средств, для расширения рыночного сектора и увеличения объема продаж;
5) повышения эффективности маркетинговых средств, а также в качестве дополнения к рекламной кампании, направленной на охват различных целевых рынков;
6) направления дифференцированных предложений потенциальным клиентам и партнерам в зависимости от их потребностей, что является одним из проявлений персонализации;
7) завершения продажи или, по крайней мере, для перевода переговоров на следующий этап, приближающий к заключению сделки.
К основным этапам организации рекламы по методу direct-mail можно отнести следующее:
1. Планирование кампании с использованием ППР.
2. Формирование базы данных почтовых адресов потенциальных деловых партнеров и потребителей (рассылочных списков).
3. Подготовка писем, рекламно-информационных сообщений или каких-либо иных рекламных материалов, предназначенных для целевой рассылки.
4. Организация рассылки и работы с адресатами.
5. Телемаркетинг (установление прямого контакта с адресатами).
6. Обобщение и анализ результатов рассылки, ее эффективности.
К недостаткам ППР можно отнести:
- финансовые трудности проведения ППР для предприятий малого бизнеса;
- обилие посланий в почте адресата может раздражать и создавать эффект макулатурности
- небрежность в организации ППР и в первую очередь в формировании рассылочных списков, которая может свести на нет всю кампанию;
- быстрые и постоянные изменения адресных координат потенциальных рекламополучателей.
В настоящее время на рынке предлагается большое количество услуг по формированию рекламной рассылки из баз данных, включающих контакты первых лиц и лиц, принимающих решения, по всей территории России. При заказе такой рассылки можно выделить либо отраслевой, либо территориальный фильтр, либо комбинацию различных критериев отбора. Агентство, предлагающее такие базы данных, как правило, возьмется и за организацию почтовых отправлений: вкладку материалов в конверты, подписание адресов, отправку через почту.