Файл: Анализ структуры торгового ассортимента (на примере АО «Зара СНГ»).pdf

Введение

Актуальность темы исследования связана с тем фактом, что в условиях обостряющейся конкуренции на рынке одежды грамотное планирование ассортимента становится важным конкурентным преимуществом коммерческой организации, что неизбежно позитивно сказывается на эффективности деятельности предприятия. Каждой коммерческой организации требуется хорошо проработанная ассортиментная политика для того, чтобы управлять своим ростом на рынке.

Ассортиментная политика дает возможность определить запросы рынка и возможности его удовлетворения. Ассортиментная политика основывается на изучении потребителей покупателей и отдельных характеристик. Любая коммерческая организация постоянно решает задачи, связанные с определением количества взятого на реализацию товара, его модификаций, количества товарных линий, марок, товарных позиций, а также проблем поиска стиля и дизайна в каждой товарной линии. Ключевым вопросом здесь является развитие (или расширение), а иногда сужение товарного ассортимента. Всякое изменение ассортимента должно быть обосновано и быть рациональным с точки зрения торговой организации и восприятия потребителями.

С практической точки зрения известно, что, если структура ассортимента не сбалансирована, происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, снижение экономической устойчивости предприятия.

Степень разработанности проблемы. В зарубежной экономической литературе проблемами товарной политики, сбыта и формирования ассортимента коммерческого предприятия занимались многие ученые, например, как Ф. Котлер, Т. Питерс, Р.Уотермен, В. Хартманн и другие ученые.

Большой вклад в изучение ассортиментной политики внесли известные экономисты и менеджеры: Дэвид Аакер, Питер Диксон, И.Н. Герчикова, Ф. Котлер, Г.Д. Крылова, А.П. Моисеева, В.Е. Хруцкий, Т. Хайнс и др.

Объект исследования – особенности ассортиментной политики современного предприятия.

Предмет исследования – формирование и подходы к оптимизации структуры товарного ассортимента АО «ЗАРА СНГ».

Цель исследования – рассмотреть специфику формирования и совершенствования структуры товарного ассортимента коммерческого предприятия (на примере, АО «ЗАРА СНГ»).

В работе решались следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические аспекты управления структурой товарного ассортимента коммерческого предприятия.

2. Охарактеризовать коммерческую деятельность АО «ЗАРА СНГ».

3. Проанализировать структуру ассортимента магазина АО «ЗАРА СНГ».

4. Разработать предложения по оптимизации структуры ассортимента АО «ЗАРА СНГ».

Проведенное исследование базируется на применении методов экономического анализа, обобщения, системного, логического и сравнительного анализа.

В качестве информационной базы использованы материалы финансовой отчетности АО «ЗАРА СНГ», периодической печати, сети Интернет. Статистика и фактический материал заимствованы из материалов отчетности АО «ЗАРА СНГ».

1. Теоретические основы формирования ассортимента торгового предприятия

1.1 Характеристика торгового ассортимента коммерческого предприятия

В самом общем виде ассортимент подразумевает состав и соотношение различных видов продукции, товаров, услуг на предприятии.

Ассортимент - это перечень наименований изделий по типоразмерам, сортам (категориям качества), маркам в определенных количественных соотношениях. Вид товара (автомобиль) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с их функциональными особенностями (грузовые, легковые), качеством, ценой^[1].

С экономической точки зрения ассортимент следует понимать, как представление об отраслевых и межотраслевых пропорциях в структуре товарного предложения, которое отражает итоги производственной деятельности организаций. Фактически ассортимент - один из факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения на продукцию, товары, услуги^[2].

Ассортимент представляет сложную систему. В нем продукция, товары, услуги различаются своим многообразием естественно-природных и потребительских свойств, назначением, использованием, способом удовлетворения потребностей покупателей, эффектом от потребления.

В товароведении ассортимент понимается, как набор продуктов, товаров, услуг, которые объединяются по комплексу известных признаков. Например, среди них выделяются сходство схемы производства или потребления, назначение, сырье, товарные качества и др.^[3]

К товарному ассортименту принято относить все ассортиментные группы товаров, которые выпускаются предприятием.

Структурные характеристики ассортимента: позиция и группа.

Ассортиментная позиция - специальная модель, марка или «тип-сорт-размер» (ТСР) товаров, которые предприятия предлагают потребителям^[4].

Ассортиментная группа - совокупность ассортиментных позиций, схожих по своим потребительским характеристикам (например, одеколоны, дезодоранты, шампуни, лосьоны)^[5].

Ассортиментная позиция – разновидность (тип, марка) товара (например, в АГ «одеколоны» - Kenzo, Hugo Boss).

Ассортимент существует двух видов:^[6]

Производственный ассортимент - комплекс продукций, товаров, услуг, образующих систему, создаваемую предприятиями одной отрасли материального производства.

Товарный ассортимент – комплекс товаров, исполняющих функции нацеленные на одного и того же клиента в определенной нише и ценовом сегменте, реализуемые через однотипные торговые точки сбыта^[7].

При изучении структуры товарного ассортимента используются следующие характеристики: полнота, глубина, ширина, устойчивость, новизна, горманичность и др.

Полнота товарного ассортимента - это общее количество видов, подвидов, групп и наименований продуктов в системе однородной продукции. Полнота ассортимента рассчитывается по следующей формуле:

(1)

где– коэффициент полноты товарного ассортимента;

– полнота действительная; полнота базовая.

Глубина ассортимента – количество ассортиментных позиций в рамках ассортиментной группы. То есть это число товарных позиций в уже известных, имеющейся структурах ассортимента. Свойства глубины определяется общей степенью специализации классификационной группировки.

(2)

где – коэффициент глубины товарного ассортимента;

– базовое количество подгрупп в однородной товарной группе;

– фактическое количество подгрупп в однородной товарной группе.

Широта ассортимента - общая численность ассортиментных групп. То есть это число видов, подвидов и отдельных наименований товаров всех групп ассортимента. Это свойство также характеризуется действительной и базовой широтой, а также коэффициентом широты.

Действительная широта - фактическое количество видов, разновидностей товаров, имеющихся в наличии у предприятия. Базовая широта - принята за основу для сравнения.

Широта ассортимента выступает реальным показателем насыщенности рынка товарами.

(3)

где– коэффициент широты ассортимента;

– широта действительная; – широта базовая.

Возможные вариации структуры ассортимента по глубине и ширине представлены в таблице 1^[8] .

Таблица 1

Варианты структуры ассортимента по глубине и ширине^[9]

Структура ассортимента отражает удельный вес вида, наименования товара или всей группы в общей совокупности.

К качественным свойствам ассортимента относятся: устойчивость, гармоничность, обновление (новизна). Устойчивость ассортимента:

(4)

где – коэффициент устойчивости ассортимента;

У– количество видов и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом;

– количество видов, разновидностей, наименований, имеющихся в продаже.

Новизна:

(5)

где – коэффициент обновления ассортимента;

– новизна (количество новых товаров в общем перечне);

–широта действительная.

Рациональность ассортимента - способность набора товаров наиболее полно удовлетворять потребности покупателей.

Гармоничность ассортимента - степень близости между товарами разных ассортиментных групп.

Насыщенность ассортимента - общее число АП во всех АГ.

Ложная широта ассортимента - выпуск одинаковых товаров под разными названиями, в разных упаковках, иногда одной фирмой.

Основной ассортимент - товары, приносящие большую часть прибыли.

Дополнительный ассортимент - сопутствующие товары.

Углубленный ассортимент - товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей.

Система управления ассортиментом является ассортиментной политикой. Она разрабатывает решения проблемы выбора номенклатуры требуемой продукции и способов ее оптимизации. Главная задача ассортиментной политики торгового предприятия - определение структуры ассортимента и подбор производственных мощностей под этот ассортимент, конкретные, решаемые проблемы:

- определение соотношений (долей) между новыми товарами, продуктами, требующими усовершенствования или обновления, и классическими товарами, которые не требуют усовершенствования, обновления этой продукции;

- назначение номенклатуры всех выпускаемых товаров и определения плановых показателей, как качественных, так и количественных;

- выявление количества моделей и модификаций товаров всей, выпускаемой продукции;

- разработка схемы жизненного цикла товары и отдельной номенклатуры всей выпускаемой продукции, а также выявление перспектив потенциального обновления ассортимента;

- назначение степени дифференциации ассортимента и степени близости основных характеристик по существующим товарам ^[10].

С методологической точки зрения ассортиментная политика – это технология формирования ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей^[11].

К основным действиям в области ассортиментной политики относятся принятия решений:

- по ширине ассортимента (количество товарных линий);

- глубине ассортимента (число изделий в линии);

- совместимости (технологической, сырьевой, по каналам сбыта);

- высоте ассортимента (средней цене продуктовой линии).

1.2 Особенности составления ассортимента торгового предприятия

Общая схема формирования ассортимента торгового предприятия представлена в приложении 1. Процесс составления ассортимента товаров имеет 5 этапов^[12].

Первый этап - исследование рынка - основа формирования рентабельного ассортимента и включает:

• изучение товаров;
• анализ условий конкуренции;
• анализ рыночной сегментации;
• анализ форм и методов сбыта и доведения товара до покупателя.

Прежде всего, определяются товары, которые можно выделить из общей группы и пользуются стабильным и большим спросом у клиентов, то есть они самые конкурентоспособные на рынке. При проведении исследований конкурентоспособности происходит сопоставление потребительских свойств товаров, их цен, издержек на производство и происходит сравнение с аналогичными товарами конкурентов.

Обязательный подэтап исследования - анализ рыночной сегментации. Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Предприятие, готовящееся выходить на рынок, определяет способ сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Сегментирование рынка в условиях жесткой конкурентной борьбы позволяет добиться максимального объема продаж посредством ориентирования своей продукции на запросы конкретной группы потребителей.