Файл: Анализ структуры торгового ассортимента (на примере АО «Зара СНГ»).pdf

Особенности системы сбыта продукции в магазинах «ЗАРА»:

- происходит разделение торговой зоны на женский, мужской и детский отделы, в которых выделяются зоны распродажи, «среднего чека», новинок и роскоши.

- выкладка товара в магазинах «ЗАРА» происходит по цветовой гамме;

- продавцы, в обязательном порядке исполняют роль консультантов, и материально заинтересованы в общем расширении объема сбыта;

- для магазина характерна высокая пропускная способность и высокая суточная посещаемость;

- реклама практически не используется, но ее заменяет фирменный стиль и оформление интерьера магазина.

Ассортиментной политикой «ЗАРА» занят специальный отдел - по работе с клиентами и служба маркетинга. При планировании товарного ассортимента происходит определение точного количественного соотношения всех видов продукции, параметрических рядов.

Таблица 5. Товарный ассортимент магазина «ЗАРА»в г. Москве

Ассортимент магазинов «ЗАРА» значительнее шире и разнообразнее, чем у большинства конкурентов. Ассортимент «ЗАРА» имеет классические, офисные модели, повседневные, спортивные, а также коктейльные и вечерние товарные группы.

Целевая аудитория магазинов «ЗАРА» очень широкая - 16-65 лет.

Таблица 6

Динамика сбыта продукции по линиям женской и мужской одежды магазина Zara в ТРК «Метрополис»

В сбыте Zara преобладают 5 основных ассортиментных групп: BASIC – повседневная одежда для мужчин и женщин, на нее приходится 70% всех продаж; WOMAN – около 6%; MAN – 5%; Аксессуары 12%, обувь 6%. Наибольшими темпами растут продажи в группе ACCESSORIES 126%. Упали продажи женской одежды, которые ранее росли высокими темпами.

Для изучения внешней среды общего косвенного воздействия на товарный ассортимент магазина «ЗАРА» проведем PEST-анализ, который позволит понять состояние рынка, выявить позиции магазина, его потенциал и направления деятельности (табл. 7).

Таблица 7. PEST-анализ магазина «ЗАРА»

Исходя из данных в таблице, можно сделать вывод, что формирование товарного ассортимента магазинов «ЗАРА» – сложный процесс, базирующийся на учете действия многих факторов, большинство из них негативно влияют на сбыт товаров «ЗАРА», в том числе, оказывают влияние на ассортимент. Поэтому необходимо разработка рациональных классификаторов ассортимента, при достаточных финансовых ресурсах у предприятия существует возможность расширять, а также совершенствовать спектр продуктов для удовлетворения более широкого круга потребителей.

Для оценки товарного ассортимента «ЗАРА» проведем расчет основных показателей ассортимента магазина в ТРЦ « Метрополис».

Таблица 8. Ассортиментная карта магазина «ЗАРА»

Таким образом, ассортимент одежды магазина «ЗАРА» представлен 488 разновидностями товаров, которые условно делятся на 10 групп, из них наибольшее количество товаров представлено в следующих ассортиментных группах: блузы, платья, юбки.

Рассчитаем основные показатели структуры товарного ассортимента магазинов «ЗАРА» - таблица 9.

Таблица 9. Расчет коэффициентов структуры товарного ассортимента магазина «ЗАРА»

Из расчетов показателей можно сделать вывод, что коэффициенты полноты и широты ассортимента магазина «ЗАРА» являются почти оптимальными. Коэффициент глубины ассортимента магазина составляет 24%, что следует признать неудовлетворительным показателям. Еще более слабые показатели получены при расчете коэффициентов устойчивости ассортимента и новизны.

Выводы

Бренд «Zara» – крупный международный производитель и продавец одежды. На российском рынке работает компания АО «ЗАРА СНГ». Компания отличается стабильными финансовыми показателями. За 2012-2018 г. выручка выросла в 2 раза, валовая прибыль на 70%, чистая прибыль на 65%. Коэффициент автономии компании положительный, выше нормативных значений. Коэффициент текущей ликвидности показателей АО «ЗАРА СНГ» в 2 раза выше минимального нормативного показателя. Рентабельность продаж компании остается стабильной.

Товары компании занимают средне ценовой (средний) и нижний сегмент дорогого сегмент рынка одежды. Основные покупатели одежды – женщины и мужчины среднего возраста со средним достатком.

Анализ ассортимента магазина «ЗАРА» показал, что магазины реализуют 5 основных линей продукции: женскую, базовую, для активных людей, обувь и аксессуары.

В сбыте Zara преобладают 5 основных ассортиментных групп, в них базовая составляет 70% всех продаж.

Ассортимент одежды магазина «ЗАРА» представлен 488 разновидностями товаров, которые условно делятся на 10 групп.

Расчет коэффициентов товарного ассортимента показал, что глубина, устойчивость и новизна ассортимента не являются оптимальными.

Магазины постоянно ведет работу по подбору, расширению и усовершенствованию ассортимента в условиях постоянно изменяющегося спроса и требований покупателей.

3. Рекомендации по формированию ассортимента торгового предприятия «ЗАРА»

3.1 Мероприятия по совершенствованию товарного ассортимента

Очевидным направлением развития товарного ассортимента магазинов «ЗАРА» должно стать расширение ассортиментных позиций. Исходя из проведенного анализа предприятия и сравнения ассортимента товаров между конкурентами, выяснилось, что в «ЗАРА» отсутствует линия нижнего белья и купальных костюмов, что негативно сказывается на уровне спроса потребителей и конкурентной способности организации.

В связи с данной проблемой, целесообразно предложить разработку коллекций нижнего белья и купальников на уже существующем и функционирующем производстве, либо заключить договор на поставку товара данной категории.

Фактически процесс принятия решения о вводе новой линии в ассортимент - это задача прогнозирования будущих продаж в условиях полной неопределенности и отсутствия истории покупок. 

Применение предприятием метода «расширения ассортимента», который предусматривает использование имени существующего бренда для выпуска новых видов товаров или категории товаров для существующего рынка, на котором присутствует бренд, приведет к разрешению некоторых выявленных проблем и задач:

- Положительное влияние на бренд предприятия «ЗАРА» со стороны потребителей, расширение потребительского круга.

- Усиление позиционирования бренда на рынке среди конкурентов.

- Получение дополнительного дохода.

Для реализации рассматриваемого мероприятия магазину не нужен дополнительный персонал, расширение производства и склада. У бренда «ЗАРА» уже сформирована команда дизайнеров, компания сама занимается дизайном, пошивом, дистрибуцией и розничной продажей через сеть магазинов, поэтому разработка плана по внедрению линии купальных костюмов и нижнего белья не будет накладной.

Расходную часть составят: затраты на приобретение дополнительного материала, на первоначальную маркетинговую поддержку, информирование клиентов о внедрении новой ассортиментной позиции.

Таблица 10 Изменение коэффициентов структуры товарного ассортимента магазина «ЗАРА» после совершенствования ассортимента

Таким образом, изменение ассортиментной политики магазинов «ЗАРА» позволить существенно улучшить значения основных коэффициентов, отражающих структура ассортимента.

Для реализации новых товарных групп требуется подготовить скрипт продаж - примерный сценарий разговора менеджера с клиентом. Он позволяет из раза в раз повторять действия менеджера, которые привели к сделке. Непонимание продавцами своих задач – одна из главных причин снижения величины сбыта магазина. Продавцы не знают, когда и с чего начать разговор. Не умеют работать с возражениями. Не доводят диалог с клиентом до логического завершения – продажи. Исправить ошибки можно только одним способом – четко прописать стандарты поведения продавца – подготовить скрипт продаж. Если у него появится «шпаргалка» с заготовками для любых ситуаций, взаимодействие с посетителем в торговом зале все чаще будет завершаться продажей.

Менеджеры магазина должны использовать инструменты cross sell и up sell (необходимо обязательно прописать их в стандартах). Cross sell – это хорошие продажи. Суть метода в том, что, если клиент решил примерить джинсы, пусть консультант предложит к ним подходящий ремень или рубашку. Можно посоветовать сразу несколько дополнений. Доказано, что 3 покупателя из 10 реагируют на уместную рекомендацию и покупают еще один товар. Up Sell – предложение более дорогой одежды. Когда покупатель выбирает на вешалке пуловер за 5000 рублей, стоит показать ему вариант подороже. Он согласится потратить больше денег, если продавец подробно опишет преимущества модели: натуральный состав, более модный принт, мягкая фактура и прочие.