Файл: Анализ структуры торгового ассортимента (на примере АО «Зара СНГ»).pdf

Необходимо демонстрировать на манекенах цельные модные образы, а не отдельные вещи. Необходимо разместить в зоне касс сопутствующие товары, которые покупают импульсивно: косметику, аксессуары, бижутерию. Кстати, в магазине женской одежды в качестве сопутствующих товаров могут выступать товары для детей и мужчин: носки, перчатки, нижнее белье, ремни.

Необходимо вести наблюдение за продавцами-консультантами. По мере освоения новых правил можно переходить на более редкие проверки – 2 раза в неделю. Такой режим позволяет поддерживать стандарты сервиса на высоком уровне.

Соблюдение правил мерчандайзинга повышает продажи до 25%. Необходимо сделайте обстановку в магазине максимально комфортной. Приятный запах, легкая музыка, красивое оформление приводят к увеличению времени нахождения посетителя на торговой точке. Соответственно, повышается вероятность продажи. Необходимо разделять одежду по коллекциям и по цветовым группам. Дорогие модели желательно подсветить дополнительно. Увеличить продажи мужской одежды можно, просто развесив костюмы комплектами: брюки, пиджак, рубашка и галстук или брюки и джемпер, джинсы и лонгслив.

3.2 Разработка «Положения об ассортиментной политике»

Для того, чтобы ассортиментная политика магазинов АО «ЗАРА СНГ» была стабильной и устойчивой требуется принятие организационных мер, в частности, предлагается разработать Общее положение об ассортиментной политике, которая должна стать основой для совершенствования структуры товарного ассортимента.

Этот документ регламентирует ключевые элементы, связанные с совершенствование ассортиментом, документ регламентирует следующие вопросы:

- распределяет ответственность за формирование структуры и ассортиментной матрицы;

- определяет критерии для включения товара в ассортимент;

- определяет характеристики неликвида;

- устанавливает сроки хранения товаров в магазине и на складе;

- определяет структур разработки ассортиментной политики и распределение ответственности;

- определяет спектр требуемых отчетов и прочих документов.

Таким образом, Общее положение об ассортиментной политике магазина «ЗАРА» должно регламентировать зону ответственности структурных подразделений при работе с ассортиментом, определять схему ввода и вывода товарных позиций из ассортимента магазина, формировать ассортиментную матрицу.

Подготовка Общего положения об ассортиментной политике магазина «ЗАРА» должна учитывать следующие моменты:

1. Выработка стратегии организации в целом, оптимизация позиционирование магазина, определение целевой аудитории.

2. Постановка целей и задач управления ассортиментом товаров магазина;

3. Распределение обязанностей в системе управления ассортиментом по каждому направлению;

4. Разработка и утверждение разных аспектов управления ассортиментом: составление ассортиментной матрицы, распределение ответственности менеджеров, заполнение информацией в матрицы, распределение уровней доступа; разработка товарного классификатора и его основных уровней; определение долей основных товарных категорий и их заданных пропорций; разработка критериев для введение и исключения товара из ассортимента магазина; разработка норм продаж для каждой категории; норма складского запаса; порядок проведения и рассмотрения аналитических отчетов; и др..

Для магазина «ЗАРА» к реализации предлагается следующая схема Общего положения об ассортиментной политике. Его основные элементы:

1. Ответственность за разработку, реализацию и развитие товарного ассортимента магазина несет начальник отдела маркетинга.

2. Базовый принцип формирования ассортимента магазина - удовлетворение потребностей покупателей на основе изучения спроса.

3. Ассортимент магазина разделяется на следующие категории: базовый; женский; для активных людей; обувь; аксессуары; нижнее белье.

4. Управленческие решения о вводе и выводе товарных категорий из ассортимента магазина принимает группа экспертов при контроле генерального директора на основании отчетов и экспертных заключений, предоставленных маркетологами-аналитиками.

5. Базовым документом, регулирующим товарный ассортимент магазина - ассортиментная матрица, которая является перечнем наименований товаров, товарных линий и групп утвержденной формы.

6. Управленческое решение о вводе и выводе товарной группы из ассортимента магазина принимает лично генеральный директор при консультации с членами экспертной группы и на основе анализа экспертных отчетов по продажам, которые предлагаются ответственными за участок работы менеджерами.

7. Любой товар, относящийся к той или иной категории, остается в ассортиментной матрице магазина только при соответствии следующим критериям: товар является оборото способным и приносит должную прибыль (уровень устанавливается заранее); гарантированное качество товара; отсутствие нареканий на эффективность работы поставщика.

8. Товар рассматривается к вводу в ассортиментную матрицу должен в обязательном порядке соответствовать хотя бы одному из показателей:

- существует спрос на товар среди представителей целевой аудитории магазина, а также его представленность в магазинах конкурентов;

- товар является новинкой с уникальными свойствами, для которого обеспечивается массовая рекламная кампания производителя;

- товар способствует увеличению объема покупки.

9. Товар предназначается к выводу из ассортиментной матрицы при условии соответствия следующим критериям:

- товар не приносит магазину должной прибыли;

- объективное и видимое снижение качества товара;

- множественные нарекания покупателей по качеству товара.

Вывод

В качестве мероприятий по совершенствованию товарного ассортимента магазина «ЗАРА» было предложено:

Во-первых, провести «расширения ассортимента» магазина за счет ввода в ассортимент новой товарной линии – нижнее белье и купальные костюмы, примерное количество товаров в этой группе 10-20;

Во-вторых, предлагает подготовить скрипт продаж - примерный сценарий разговора менеджера с клиентом для работы с новыми группами ассортимента.

В-третьих, предлагается разработать Общее положение об ассортиментной политике, которая должна стать основой для совершенствования структуры товарного ассортимента.

Заключение

В работе проведено изучение структуры товарного ассортимента коммерческого предприятия. Ассортиментная позиция понималась, как конкретная модель, марка или сорт продукции, которые предлагаются потребителям. К товарному ассортименту принято относить все ассортиментные группы товаров, которые выпускаются предприятием. Ассортиментная политика решает проблемы выбора номенклатуры реализуемых товаров и поиск возможностей их реализации. Ключевые характеристики товарного ассортимента: структура, глубина, ширина, полнота, гармоничность, новизна, устойчивость.

Процесс составления ассортимента товаров представляет собой 5 этапов: исследование рынков, изучение собственных возможностей производителя, выбор ассортиментной стратегии, непосредственное формирование ассортимента торгового предприятия, определение рентабельности нового ассортимента.

Объектом исследования стала компания АО «ЗАРА СНГ». Бренд «Zara» – крупный международный производитель и продавец одежды. Стратегия бренда заключается в выпуск продукции, демократичной по цене и одновременно соответствующей последним модным тенденциям; быстром обновлении коллекций и выпуски продукций небольшими партиями (создание искусственного дефицита); быстром обороте продукции и финансовых средств; сочетания приемлемой цены при надежном качестве; наличие развитой сети логистики и распространения продукции; хорошо развитой коммуникационной системой в корпорации.

Товары компании занимают средне ценовой (средний) и нижний сегмент дорогого сегмент рынка одежды. Основные покупатели одежды – женщины и мужчины среднего возраста со средним достатком.

Анализ ассортимента магазина «ЗАРА» показал, что магазины реализуют 5 основных линей продукции: женскую, базовую, для активных людей, обувь и аксессуары.

В сбыте Zara преобладают 5 основных ассортиментных групп, в них на базовую линию приходится 70% всех продаж.

Ассортимент одежды магазина «ЗАРА» представлен 488 разновидностями товаров, которые условно делятся на 10 групп.

Расчет коэффициентов товарного ассортимента показал, что глубина, устойчивость и новизна ассортимента не являются оптимальными.

Магазины постоянно ведет работу по подбору, расширению и усовершенствованию ассортимента в условиях постоянно изменяющегося спроса и требований покупателей.

В ходе анализа определились следующие проблемы:

- снижение рентабельности продаж;

- угроза более значительного сокращения спроса;

- не оптимальная структура товарного ассортимента.

В качестве мероприятий по совершенствованию товарного ассортимента магазина «ЗАРА» было предложено:

Во-первых, провести «расширения ассортимента» магазина за счет ввода в ассортимент новой товарной линии – нижнее белье и купальные костюмы, примерное количество товаров в этой группе 10-20. Эта мера позволит решить следующие задачи:

- окажет позитивное влияние на бренд предприятия «ЗАРА» со стороны потребителей, расширение потребительского круга;

- улучшение показателей структуру товарного ассортимента магазинов;

- получение дополнительного дохода.

Во-вторых, предлагает подготовить скрипт продаж - примерный сценарий разговора менеджера с клиентом для работы с новыми группами ассортимента и использование метода Cross sell – это хорошие продажи за счет подбора единого образа.

В-третьих, предлагается разработать Общее положение об ассортиментной политике, которая должна стать основой для совершенствования структуры товарного ассортимента. Положение должно выполнять следующие задачи:

- распределять ответственность за формирование структуры и ассортиментной матрицы;

- определять критерии для включения товара в ассортимент;

- определять характеристики неликвида;

- устанавливать сроки хранения товаров в магазине и на складе;

- определять структуру разработки ассортиментной политики и распределение ответственности;

- определять спектр требуемых отчетов и прочих документов от специалистов по управлению ассортиментом.

Список использованной литературы

1. Абрамова Л.А., Останкова В.Р. Содержательная интерпретация алгоритма формирования ассортиментной политики на предприятии/Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2019, №6. С. 85-87.
2. Бахарева Е. Fashion retail в кризис // Журнал «Деньги», 18.05.2014
3. Березина Е.А. Методы оценки этапа жизненного цикла товара. Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета. 2019. № 17. С. 126-132.
4. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом; - М.: Экономика 2015. - 272 c.
5. Варламов А.С. Совершенствование управления ассортиментом на современных производственных предприятиях//Экономика и менеджмент. -2019. -№ 2. С. 37-38
6. Голубин Е.Д. Формирование и оптимизация каналов сбыта; - М.: Вершина 2015. - 135 c.
7. Горина А.П. Ассортиментная политика фирмы в условиях альтернативного выпуска / Контентус. 2019. № 11. С. 183-189.
8. Дубровин И.А. Поведение потребителей М.: Дашков и К. 2015 – 312 с.
9. Киселев В.М., Мазанько Е.И. Управление ассортиментом товаров: учебное пособие. - Кемерово; М.: Издательское объединение «Российские университеты»: Кузбассвузиздат-АСШТ, 2016. 86 с.
10. Ковалев В.В., Волкова О.Н. Товарная логистика. М.: Проспект. 2017. 3885 с.
11. Коротких, И. Ю. Основы коммерческой деятельности М.: Академия. 2018. - 208 c.
12. Леви М. Вейтц Б. А. Основы розничной торговли. Пер. с англ. яз. Под ред. Ю.Н. Каптуривского. - СПб.: Питер, 2013. 288 с.
13. Минько, Э.В. Организация коммерческой деятельности промышленного предприятия / Э.В. Минько, А.Э. Минько. - М.: Финансы и статистика, 2014. - 608 c.
14. Памбухчиянц, О.В. Организация коммерческой деятельности - М.: Дашков и К, 2016. - 272 c.
15. Петрище Ф.А. Теоретические основы товароведения и экспертизы непродовольственных товаров. Учебник. - М.: Дашков и К, 2014. 288 с.
16. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям СПб: Питер. 2017. - 411 c.
17. Чкалова О. В. Торговое дело. М.: Эксмо, 2019. -319 с.

Интернет -источники

1. АО "ЗАРА СНГ": бухгалтерская отчетность https://www.audit-it.ru/buh_otchet/7707099460_ao-zara-sng
2. Бренд: Zara - http://www.top20brands.ru/ru/brand/brand_zara.html
3. Бренд Zara - всемирно признанный эталон качества и стиля - http://countrymoscow.ru/shoping-v-moskve/brend-zara-vsemirno-priznanniie-etalon-kachestva-i-stilya.html
4. Мировой рынок одежды ежегодно растет на 4% - http://marketing.rbc.ru/news_research/23/07/2017/562949988105913.shtml
5. Обзор российского рынка одежды // http://german.marketcenter.ru/content/doc-2-9469.html
6. Рекламная кампания весна-лето 2016 от Zara http://zara-franchise.ru/reklama-zara-201.html
7. Российский рынок одежды: современное состояние, тенденции и перспективы развития. Отчет. DISCOVERY Research Group, 2017.
8. Фактор моды: как владелец Zara за год разбогател на $19,5 млрд - http://www.forbes.ru/milliardery/biznes/235229-faktor-mody-kak-vladelets-zara-za-god-razbogatel-na-195-mlrd
9. Zara: история успеха «моментальной моды» - http://new-retail.ru/livestyle/zara_istoriya_uspekha_momentalnoy_mody8312/