Файл: Определение рынка сбыта, как один из этапов организации коммерческой деятельности (на примере АО «Зара СНГ»).pdf

Введение

Актуальность темы связана с возрастанием внимания к сбыту коммерческих организаций в условиях продолжающего кризис российской экономики и сокращения спроса на многие товары и услуги. На фоне роста конкуренции и снижения покупательной способности населения. Важность и жизненная необходимость эффективного сбыта объясняется постоянным ростом затрат на этот вид деятельности, что неизбежно в условиях конкуренции на рынке и развитии организации.

Следует отметить, что любая предпринимательская деятельность по своей сути имеет сбытовую направленность, и поэтому важность рациональной организации системы товародвижения и каналов распределения для любой сферы деятельности, в том числе спортивных услуг, не вызывает сомнение. Важнейшую роль при организации эффектного сбыта имеет анализ и определение рынков сбыта, как один из этапов организации коммерческой деятельности. Правильное определение рынков сбыта позволит компании сократить свои расходы за счет повышения эффективности сбыта, оптимизации каналов товародвижения, привлечение полезной аудитории покупателей.

Степень разработанности проблемы. В зарубежной экономической литературе проблемами сбыта занимались многие ученые, например, как Ф. Котлер, Т. Питерс, Р.Уотермен, В.Хартманн и другие ученые.

Большой вклад в изучение сбытовой политики внесли известные маркетологи: Дэвид Аакер, Питер Диксон, И.Н. Герчикова, Ф. Котлер, Г.Д. Крылова, А.П. Моисеева, В.Е. Хруцкий, Т. Хайнс и др.

Объектом исследования является рынок сбыта коммерческого предприятия.

Предмет исследования – подходы к определению рынка сбыта АО «ЗАРА СНГ».

Цель исследования выявить рынок сбыта АО «ЗАРА СНГ» и предложить меры по расширению рынка сбыта.

В работе решались следующие задачи:

1. Изучить современные основы концепции рынка сбыта и методов его определения.

2. Проанализировать экономическую деятельность АО «ЗАРА СНГ».

3. Определить рынок сбыта АО «ЗАРА СНГ».

4. Предложить меры по расширению рынка сбыта АО «ЗАРА СНГ.

Проведенное исследование базируется на применении методов экономического анализа, обобщения, системного, логического и сравнительного анализа.

В качестве информационной базы использованы материалы финансовой отчетности АО «ЗАРА СНГ», данные анкетирования клиентов, периодической печати, сети Интернет. Статистика и фактический материал заимствованы из материалов АО «ЗАРА СНГ».

Практическая значимость работы заключается в возможности использования результатов исследования в дальнейшей деятельности АО «ЗАРА СНГ», например при разработке конкретной сбытовой, маркетинговой стратегии, включающей сбытовую политику, для определения инструментов поддержки сбыта, расширения ассортимента товаров и услуг.

Глава 1 Теоретические основы определения рынков сбыта товаров

1.1. Понятие «сбыт» и сбытовая политика коммерческой организации

Сбыт – это специально организуемая и контролируемая деятельность по реализации товаров и услуг производителями и реализующими посредниками Сбыт – процесс товародвижения, то есть доведения товара и услуг от производителя до конечного потребителя^[1].

Организация сбыта – сбытовая политика. Это свод правил и стандартов в сбытовой деятельности организации, их документальное закрепление, фиксирующий оргструктуру отделов сбыта, а так же комплекс организационно-нормативных документов (в частности, положений об отделах и должностных инструкций) и формализация процедур контроля сбыта ^[2]. При таком подходе сбытовая политика является частью общей маркетинговой политики организации

Цели сбытовой политики:

1. Формирование и развитие структуры каналов распределения и системы управления;

2. Выбор методов сбыта по различным группам товаров и географических рынков;

3. Обеспечение поступления денежных средств за реализованную продукцию и услуги^[3].

Сбытовая политика ориентируется на достижение следующих показателей:

- получение прибыли в текущем периоде, а также гарантии ее получения в будущем;

- максимальное удовлетворение спроса на рынке;

- поддержание конкурентоспособности компании;

- улучшение репутации на рынке и признание со стороны общественности.^[4]

Сбытовая политика состоит из следующих элементов:

1. Каналы распределения товаров и услуг.

2. Посредники.

3. Оптовая торговля.

4. Розничная торговля.

5. Планирование товародвижения^[5].

Функции сбыта представлены на рисунке 1.1.

Рис. 1.1. Функции сбыта в каналах распределения^[6]

Таким образом, функции сбыта: транспортировка – доставление товаров и услуг потребителю; содействие доступности товаров и услуг; хранение товар; сортировка – работа с ассортиментом; информационное обеспечение бизнеса и поддержка сбыта.

Канал распределения – это путь, по которому товар движется от производителя к потребителю.

Разновидности каналов распределения по количеству посредников:

1. Канал нулевого уровня.

Производитель - Потребитель

2. Одноуровневый канал.

Производитель -Розничный торговец -Потребитель

3. Двухуровневый канал.

Производитель - Оптовый торговец - Розничный торговец - Потребитель

4. Трехуровневый канал.

Производитель - Оптовый торговец - Мелкооптовый торговец - Розничный торговец - Потребитель.^[7]

Прямая схема - сбыт осуществляется по цепочке.

а) прямой канал сбыта – от производителя к конечному потребителю. В туризме на практике этот вид представлен в работе туроператоров. Преимущества этого канала сбыта:

- тесный контакт с покупателем;

- возможность изменения условий.

Прямая реализация способствует развитию систем бронирования. Через глобальные системы бронирования компании могут организовывать и проработать всю схему.

б) косвенные каналы сбыта – основаны на привлечении агентов-посредников к реализации турпродуктов на договорной основе.

Каналы сбыта могут характеризоваться длиной и шириной:

Длина канала сбыта – это общее число независимых агентов-посредников, которые последовательно участвуют в распространении турпродукта.

Ширина канала сбыта – это общее число независимых участников на каждом уровне распространения турпродукции^[8].

Многие каналы сбыта организуются по принципу вертикальных маркетинговых систем (ВМС). Формируя свою собственную сбытовую сеть или прибегая к услугам сторонних турагентств, турфирмы пытаются сохранить за собой полный контроль над каналами сбыта и управлять ими.

Выделяют типы маркетинговых сбытовых систем:

1. Корпоративные ВМС (строятся на основе агентских соглашений).

2. Договорные ВМС (строятся на базе генеральных агентских соглашений).

3. Управляемые ВМС (франчайзинг)^[9].

Каналы сбыта делят на две группы: зависимые и не зависимые ^[10].

1.2 Рынок сбыта и методы изучения рынков сбыта

В простейшем понимании рынок сбыта – экономическое пространство, где осуществляется предложение товаров и услуг продавцами, выбор и приобретение этих товаров и услуг потребителями. Рынок сбыта существовать и функционировать только в рамках конкретного товарного рынка.

Схема организации рынка сбыта представлена на рис. 1.2.

Рис. 1.2 Организация рынка сбыта

Таким образом, на рынке сбыта действуют следующие основные субъекты: производители товаров и услуг, потребители, так же задействованы конкуренты и посредники (помощники).

Рынок сбыта характеризуется следующими показателями:

Емкость рынка – это максимально возможный объем продаж, который может быть достигнуты всеми компаниями в течение определенного периода времени (теоретически возможные продажи).

Размер (объем) рынка – это реальные продажи продукта на данном рынке в определенный период времени^[11].

Методика анализа рынка сбыта состоит из следующих основных этапов:

– определение границ рынка;

– анализ маркетинговой внешней среды рынка сбыта;

– оценка конъюнктуры рынка сбыта^[12].

Границы рынка сбыта характеризуются комплексом конкретных показателей: продуктовые границы и географические границы (рис. 1.3).

Рис. 1.3 Определение границ товарного рынка сбыта

Анализ сбыта – тщательное изучение особенностей и тенденций рынка на текущий момент для разработки эффективной маркетинговой стратегии в заданном временном горизонте.

На первом этапе определяется целевая аудитория для товарной группы. В любом случае присутствует несколько каналов сбыта, каждый из которых требует своих инструментов и методик продвижения.

Рынок подразделяется на следующие сегменты:

- Неинформированные потребители («спящая группа»), которые ничего не знают о товаре;

- Информированные клиенты, но не мотивированные на покупку товара («ждущая категория»);

- Посетители рынка товаров конкурентов («потенциальная группа»);

- Настоящие покупатели товара («рабочая категория»)^[13].

Прямой сбыт осуществляется с помощью отдела сбыта и штата сотрудников либо путем создания отдельной сбытовой фирмы.

Анализ региональных сбытовых подразделений заточен на грамотное распространение продуктовой линейки. Каждый регион специализируется на сбыте определенного товара, соответствующего платежеспособности конечных потребителей, предпочтениям. Дистрибьюторы так же, как и посредники, имеют независимость в выборе товара и анализе своего рынка, однако они обязаны поддерживать маркетинговую и продуктовую стратегию предприятия в обмен на более высокий уровень лояльности.

Конъюнктура рынка – это экономическая ситуация на рынке, характеризуемая уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж. Положение на рынке зависит от конъюнктуры рынка, т.е. от состояния спроса и предложения^[14].

Для оценки размера рынка могут быть использованы следующие показатели: цена (стоимость всех товаров или услуг на рынке), территория (возможный охват рынка), продукты (количество выпускаемых товаров, товарные сегменты), сегменты.

Методы оценки объема рынка:

- на основе структурных характеристик;

- по объемам производства товаров и услуг;

- по объемам потребления;

- по объемам продаж;

- косвенными методами: по аналогии с другими рынками, по смежным рынкам, по нормативному потреблению, экстраполяция (расчет объема рынка по показателям с учетом среднегодовых темпов роста)^[15].

Выводы

Профессиональная организация сбыта - обязательное условие развития бизнеса в современных условиях. Сбытовая политика является частью общей маркетинговой политики компании. Ее сущность в доведении товара и услуги от производителя до конечного потребителя, для сего могут использоваться различные методы, каналы распространения.

Грамотно организованная сбытовая политика обеспечивает: получение прибыли, удовлетворение спроса потребителей, успешную конкуренцию, создание положительной репутации.

Рынок сбыта – экономическое пространство, где осуществляется предложение и приобретение товаров и услуг, и действуют следующие основные субъекты: производители, потребители, конкуренты, посредники.

Анализ рынка сбыта происходит в 3 этапа: определение границ, анализ рынка, оценка конъюнктуры. Для оценки рынка сбыта могут быть использованы, как прямые (объемы производства, продаж, потребления и пр.), так и косвенные методы.