Файл: Определение рынка сбыта, как один из этапов организации коммерческой деятельности (на примере АО «Зара СНГ»).pdf

Глава 2. Изучение рынка сбыта магазинов «Zara» в Москве

2.1 Экономическая характеристика магазинов «Zara» в Москве

Бренд Zara является ключевым брендом торгового дома (корпорации) Inditex Group. Это крупная международная корпорация, одна из сильнейших международных групп в области производства и торговли одеждой. Группа компаний Zara состоит из более чем 100 компаний, работающих в текстильном дизайне, производстве и распространении продукции. Наиболее крупные бренды: Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home, Uterque.

Компания располагает магазинами во всех основных регионах и странах мира и по праву может считаться глобальной корпорацией. На российском рынке работает компания АО «ЗАРА СНГ». Согласно классификации ОКВЭД вид её деятельности: торговля розничная прочая в неспециализированных магазинах. Форма собственности: Собственность иностранных юридических лиц. Организационно-правовая форма: Непубличные акционерные общества.

Финансовая отчетность АО «ЗАРА СНГ» представлена в приложении 1.

Как видно за рассматриваемый период валовая прибыль предприятия выросла в несколько раз. Выручка с 2012 к 2017 г. выросла с 16490 млн. руб. до 34291 млн. руб., то есть более, чем в 2 раза (207%). Отмечается рост валовой прибыли с 9993 тыс. руб. до 17450 млн. руб., то есть на 177%. Чистая прибыль компании снижалась с 2012 до 2015 г., затем начала увеличиваться и к 2017 г. составила 5348 млн. руб., то есть увеличилась с 2012 по 2017 гг. на 165%.

Рис. 2.1 Динамика прибыли и выручки АО «ЗАРА СНГ» (по данным финансовой отчетности, см. приложение)

В таблице 2.1 представлена характеристика финансовых показателей АО «ЗАРА СНГ».

Таблица 2.1

Характеристика финансовых показателей АО «ЗАРА СНГ»

Как видно в таблице 2.1 чистые активы АО «ЗАРА СНГ» с 2012 г по 2017 г. увеличились в 2,5 раза, на 231%. Коэффициент автономии компании положительный, выше нормативных значений (в среднем равен 0,8). Коэффициент показывает соотношение собственного капитала и резервов к сумме активов предприятия. Коэффициент текущей ликвидности показателей АО «ЗАРА СНГ» в 2 раза выше минимального нормативного показателя. В 2013 г. он опускался ниже нормативного значения до 1,4. В 2016 г. этот показатель достиг максимального значения 3,7. В 2017 г. сократился до 3,5, что выше нормативного значения на 2,5 раза.

Таблица 2.2

Характеристика показателей рентабельности деятельности АО «ЗАРА СНГ»

Рентабельность продаж АО «ЗАРА СНГ» за период с 2013 по 2017 г. сократилась с 22,1% до 20.8%. При этом в 2015 г. она падала до 14,2%. Рентабельность собственного капитала компании в 2013-2017 гг. существенно не изменилась, оставшись на уровне 57%, что следует признать высоким значением. Рентабельность активов выросла на 108% с 2013 по 2017 г. до 46,6%.

2.2 Характеристика сбыта АО «ЗАРА СНГ»

Цена на продукцию Zara устанавливается руководством корпорации, таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой — способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи. Исходя из этого, на каждом национальном рынке складывается особая система ценообразования.

Для сокращения расходов основные производства распространяются вне ЕС, но в странах с высокой производственной культурой, например, кроме Китая, Индии, Пакистана, страны Восточной Европы, Ближнего Востока, Северной Африки.

Бизнес модель бренда Zara имеет свою характерную специфику. Корпорация не создает свои собственные коллекции (не тратит деньги на разработку, маркетинговые исследования, мало расходует на рекламу), а лишь удачно копирует (адаптирует) и воспроизводит гораздо более дорогие оригиналы. Это позволяет удерживать приемлемую цену при хорошем качестве и современности продукции. Распространяясь через франчайзинговые сети, бренды корпорации придерживаются политики fast-fashion, когда после разработки модели сразу же поступают в продажу, что позволяет регулярно, буквально несколько раз в неделю, пополнять прилавки бутиков новыми коллекциями.

Охарактеризуем особенности ассортимента компании Zara (таблица 2.3).

Таблица 2.3

Характеристика ассортимента Zara

Таким образом, товары компании занимают среднеценовой (средний) и нижний сегмент дорогого сегмент рынка. Большая часть магазинов Zara работает в сегменте быстрой моды. Магазины реализуют мужскую, женскую и детскую одежду. Основные покупатели одежды – женщины и мужчины среднего возраста со средним достатком, следящие за модой.

Основные каналы сбыта продукции бренда Zara специализированные сети одежды (собственная сеть магазинов), независимые магазины (работа через франшизу), так же дистанционная торговля (например, Zara Home практикует продажи не только в магазинах, но и через Интернет^[16], общее число онлайн-магазинов - 22).

Рис. 2.2 Доля разных каналов распространения продукции бренда Zarа в Москве, % в 2017 г.

Таким образом, Zarа предпочитает использовать прямые методы распространения продукции – через специализированные магазины и он-лайн площадки. В последние годы увеличивается количество продаж товаров через интернет-магазины.

На конец 2014 г. Zara имела 246 магазинами в России. С 2014 по 2018 гг. компания открыла 56 новых торговых точек в нашей стране. Основной центр сбыта продукции компании в России – Москва. В городе продукция компании реализуется в 29 магазинах, расположенных в крупнейших торговых центрах столицы.

Рис. 2.3 Количество магазинной корпорации Zara в России по брендам, на 2017 г.

В Москве торговые центры Zara располагаются в крупных торгово-развлекательных центрах. Например, магазин Zara в ТРК «Золотой Вавилон», проспект Мира, 211. ТРЦ – одно из наиболее успешных мест реализации продукции. В ТРЦ ежедневный оборот покупателей и продаж превышает обороты любых торговых центров в России, что успешно сказывается на объемах продаж и выполнение ежедневного и месячного планов. Также Zara имеет центр дистрибьюции, расположенный в Москве, который осуществляет предпродажную подготовку одежды, утюжит ее, развешивает по плечикам, крепит ценники. Система каждого дистрибутивного центра в автоматическом режиме сортирует до 40 тыс. отправлений в час, затем партии одежды на грузовиках и самолетах развозят по местам назначения.

Розничная торговая сеть Zara призвана обеспечивать возможность покупателям совершать покупки товаров и получать услуги максимально удобно и быстро. Это достигается за счет предоставления широкого выбора из ассортимента представленных в розничной торговой сети товаров, а также близости расположения торговых точек, входящих в розничную торговую сеть, к месту работы или проживания потребителей.

И еще один важный аспект бренда «Zara» эксклюзивная дистрибьюция. Компания полностью контролирует розничную продажу и создает уникальное дизайнерское и сервисное пространство для своих точек продаж, исключительно магазины-бутики. Они являются эксклюзивным местом, где можно купить товары «Zara», с гарантированной уникальностью.

Таблица 2.4

Динамика сбыта продукции по линиям женской и мужской одежды магазина Zara в ТРК «Золотой Вавилон»

В сбыте Zara преобладают 5 основных ассортиментных групп: BASIC – повседневная одежда для мужчин и женщин, на нее приходится 70% всех продаж; WOMAN – около 6%; MAN – 5%; Аксессуары 12%, обувь 6%. Наибольшими темпами растут продажи в группе ACCESSORIES 126%. Упали продажи женской одежды, которые ранее росли высокими темпами.

Ежегодно Zara 6% от общих продаж тратит на поддержку сбыта. В таблице 2.5 предложены инструменты поддержки сбыта Zara. Всего в 2015-2018 гг. бренд планировал потратить в России на продвижение около 250 млн. руб.. т.е. не менее 75 млн. ежегодно.

Таблица 2.5

Инструменты поддержки сбыта Zara в России