Файл: Определение рынка сбыта, как один из этапов организации коммерческой деятельности (на примере АО «Зара СНГ»).pdf

Таким образом, ключевые направления поддержки сбыта Zara: прямой маркетинг, событийный маркетинг (связи с общественностью), реклама, он-лайн продажи в сети, как элементы прямого маркетинга.

Самым значительным событием в плане сбыта Zara на российском рынке стало открытие торговли online^[17]. Положительные результаты этого начинания уже налицо, хотя торговлю online в России компания начала в 2015 г. В ближайшие годы Zara планирует открывать ежегодно в России от 50 до 60 новых магазинов, причем не только в 30 городах, где компания уже присутствует, но и в других населенных пунктах^[18].

Выводы

Бренд «Zara» – крупный международный производитель и продавец одежды. На российском рынке работает компания АО «ЗАРА СНГ». Компания отличается стабильными финансовыми показателями. За 2012-2017 г. выручка выросла в 2 раза, валовая прибыль на 70%, чистая прибыль на 65%. Коэффициент автономии компании положительный, выше нормативных значений. Коэффициент текущей ликвидности показателей АО «ЗАРА СНГ» в 2 раза выше минимального нормативного показателя. Рентабельность продаж компании остается стабильной.

Товары компании занимают среднеценовой (средний) и нижний сегмент дорогого сегмент рынка одежды. Основные покупатели одежды – женщины и мужчины среднего возраста со средним достатком.

Основные каналы сбыта продукции бренда Zara специализированные магазины, независимые магазины (работа через франшизу), так же дистанционная торговля через Интернет-магазины. Поддержка сбыта осуществляется с помощью связей с общественностью, рекламы, прямого маркетинга, стимулирования потребителей.

Глава 3 Определение рынка сбыта АО «ЗАРА СНГ»

3.1 Определение рынка сбыта АО «ЗАРА СНГ»

Анкетирование клиентов магазина Zara в ТРК «Золотой Вавилон» позволила установить границы рынка сбыта товаров магазина. Клиентами магазина Zara являются 65% женщин в возрасте 18-35 лет, которые тратят ежегодно на одежду более 30 тыс. руб.

Клиенты «Zara» узнают о магазине через следующие источники:

– реклама в Интернете (Интернет-сайты и каталоги);

– модные журналы, статьи и обзоры;

– упоминания в прессе и объявления;

– наружная реклама;

– друзья и клиенты («сарафанное радио» и электронная почта).

Основной клиент магазина Zara — это женщины и мужчины среднего возраста, с доходом семьи несколько выше среднего. Их главные характеристики упомянуты ниже:

Географическая граница:

– жители Москвы 44% клиентов;

– жители Московской области 32% клиентов;

– другие регионы РФ 24% клиента.

Таким образом, рынок сбыта Zara ограничен Москвой и Московской областью.

Демографическая граница:

– женщина (возраст 18 - 35 лет);

– мужчины (возраст 20-30 лет);

- доход на семью более 40 тыс. руб. в месяц;

– высшее образование.

Психологическая граница:

– одеваются в современную, удобную, модную одежду (сезонная мода), следят за модой;

– нуждаются в помощи для определения наиболее подходящего стиля в одежде;

– хотят выглядеть лучше, потому, что хотят чувствовать себя комфортно и уверенно, а также производить хорошее впечатление на работе.

Досуг:

– интересуются современным искусством;

– читают популярные модные журналы и страницы в Интернете;

– пользуется Интернетом и социальными сетями;

– нередко путешествуют или ездят в другие страны;

_– они любит ходить куда-нибудь покушать, а также посещают СПА-центры.

Поведение при совершении покупок одежды:

– каждый год тратит на одежду более 25 тыс. руб.;

– подбирают себе классические, базовые элементы одежды, и каждый сезон покупает 1-2 вещи;

– заботятся о том, как они выглядят, наслаждаются модой и предпочитают оптимальное соотношение качества и количества.

Потребности, ожидания и покупки.

Основные клиенты «Zara» любят ходить по магазинам и совершать покупки. Они хорошо осведомлены в вопросах моды и склонны делать сезонные покупки два и более раза в год для обновления своего гардероба. Предлагая модные аксессуары и различные элементы одежды, «Zara» будет охватывать большую часть бюджета на обновление гардероба. Они привыкла ходить по магазину, просматривать различные элементы одежды и примерять то, что их заинтересует. Они ожидает от магазина тёплой и уютной обстановки, а также комфортных примерочных. Они самостоятельны в своём выборе, но предпочитают, чтобы при необходимости им оказывали квалифицированную помощь и предоставляли возможность делать специальные заказы.

Ниже приведена таблица, которая иллюстрирует, какие из десяти факторов считаются важными при принятии решений о покупке (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Основные факторы, влияющие на сбыт продукции магазинов «Zara»

Таким образом, границы рынка сбыта АО «ЗАРА СНГ» могут быть определены следующим образом: Москва и Московская область, люди среднего возраста и достатка, следящие за модой, ведущие активную жизнь, использующие Интернет для получения информации.

3.2 Расчет характеристик рынка сбыта АО «ЗАРА СНГ»

Проведем оценку рынка сбыта АО «ЗАРА СНГ» на основе количественных методов.

Объем реализации услуг магазина АО «ЗАРА СНГ» в ТРК «Золотой Вавилон» составила в 2018 г. 20 465 шт. в год. В городе Москва действует еще 28 аналогичных магазинов и еще несколько десятков магазинов ближайших конкурентов, работающих в сегменте « быстрой моды», продающие данные виды товаров, с общим объемом реализации примерно 1441 761 шт. Численность жителей города – примерно 12 млн. чел., средний размер семьи - 3,1 чел.

Для расчета общей потенциальной емкости рынка сбыта используем формулу:

Общая потенциальная емкость рынка = КА*ЧП*СЦ, где:

КА – количество аудитории

ЧП – частота потребления

СЦ – средняя цена чека

Рассматриваемый временной интервал: год.

Рассматриваемый территориальный рынок: город Москва с населением 12 млн. чел;

Количество аудитории (люди в возрасте 18 – 50 лет): около 7,5 млн. чел.

Частота потребления: 2 раза в год.

Средний чек, цена: 2880 рублей

Проведем расчет:

Общая потенциальная емкость рынка = 7500 тыс. потребителей *2 покупки в год*2880 руб. = 43 200 000 руб.

Это потенциальная емкость рынка. т.е., такая сумма может быть выручена магазином «Zara» при условии работы со всеми клиентами в городе.

Определяем целевую аудиторию магазина «Zara» (опрос, статистика, наблюдения) и приводим ее к определенному размеру.

По результатам проведённого опроса (раздел 3.1), можно заметить, что только часть респондентов проживает в зоне покрытия магазина – не более 50% потенциально возможной аудитории:

(7500/100)*50= 3750 тыс. чел. – количественный показатель рынка, на котором действуют все магазины в сегменте «быстрой моды».

В магазинах Zara ведутся регулярные исследования среднего чека своих клиентов. Динамика среднего чека в магазине в ТРК «Золотой Вавилон» представлена на рис. 3.1.

Рис. 3.1 Динамика среднего чека клиентов магазина Zara в ТРК «Золотой Вавилон»

Таким образом, динамика среднего чека клиентов магазина сложная: С 2013 г. по 2015 г. он сокращался, с 2016 г. начал расти и составил в 2018 г. 2880 руб. на клиента.

Далее проведем расчет емкости рынка сбыта товаров магазина Zara

Потенциальная емкость рынка, как уже отмечалось, составила 43 200 тыс. руб. или 3750 тыс. потенциальных клиентов. Это абсолютный максимум рынка, больше которого он развиваться при нынешних условиях не сможет. Теперь рассчитываем фактическую емкость. Она рассчитывается по формуле:

(собственный объем продаж + доли всех конкурентов в сегменте «быстрая мода»).

Распределение конкурентов Zara по доле, занимаемой на рынке имеет следующий вид (собственные исследования АО «ЗАРА СНГ»).

Таблица 3.2

Доля рынка брендов на рынке России в сегменте «фаст фэшн» из (средний ценовой сегмент, имеется сеть магазинов, доля выше 8%).

Проведем расчет: 450 + 330 + 410 + 400 + 280 = 1870 тыс. чел.

При среднем чеке в магазине Zara в 2880 руб., полная фактическая (реальная) емкость рынка сбыта составит:

1870 тыс. чел * 2880 = 5 385600 руб.

Проведем дальнейший расчет: полная фактическая емкость 3750 тыс. чел. – охваченная емкость 1870 тыс. чел. = 1880 клиентов (или 5414 400) – это неохваченная часть, за которую надо бороться.

На рис. 3.2 представлено итоговое распределение емкости рынка сбыта магазинов Zara.

.

Рис. 3.2 Характеристики емкости рынка сбыта для продукции Zara в городе Москва, млн. руб.

Таким образом, потенциальная емкость рынка в 7 раз больше фактической емкости рынка.

3.3. Предложения по расширению рынка сбыта АО «ЗАРА СНГ»

Расширить рынок сбыта продукции Zara в Москве возможно за счет комплекса мероприятий по поддержке сбыта.

В таблице 3.3 кратко охарактеризованы мероприятия, предлагаемые к реализации с экономической стороны

Таблица 3.3

Характеристика мероприятий по поддержке сбыта Zara в Москве на 2019 гг.

По опыту зарубежных компаний известно, что экономический эффект от мероприятий по продвижению бренда достигается за счет повышения уровня объема продаж, роста прибыли. Известно, что уровень сбыта продукции в случае его регулярной рекламной поддержке на 10% выше, чем у продукции ее не прошедшей. За счет этого достигается рост объема продаж.