Файл: Интернет-маркетинговые решения по ведению гостиничного бизнеса (ПАО «Гостиница Красноярск»).pdf

Стратегия продвижения гостиницы «Красноярск» была разбита на несколько этапов:

Этап 1. Исследования

На данном этапе осуществляется сбор сведений и подготовка информационной базы для последующих мероприятий.

В ходе исследования было выявлено:

• Описание гостиницы «Красноярск»;
• Задачи гостиницы «Красноярск»;
• Целевая аудитория;
• Ценовая политика гостиницы «Красноярск»;
• Преимущества и недостатки гостиницы «Красноярск»;
• Степень удовлетворенности отдыхом в гостиницы «Красноярск»;
• Основные конкуренты;

Этап 2. Определение целей коммуникации

• Построение осведомленности о гостиницы «Красноярск»;
• Формирование положительного отношения к гостиницы «Красноярск»;
• Стимулирование приобретения услуг гостиницы «Красноярск»

Этап 3. Целевой рынок и целевая аудитория

Внутренний и местный рынки будут являться ключевыми для коммуникации, а также внешний рынок для охвата новых потребителей и популяции отдыха на базах Красноярского края за пределами страны.

Целевая аудитория: люди с уровнем доходов среднего и выше среднего. Их возраст находится в границах между 30–60 годами. Преимущественно семьи с детьми.

Этап 4. Определение медиа целей

• Задействовать каналы коммуникации с высокой вовлеченностью;
• Обеспечить охват 90% всей целевой аудитории;
• Обеспечить 90% покрытие ключевых регионов продаж;

Этап 5. Основные каналы и форматы взаимодействия с аудиторией Сайт, социальные медиа, баннерная и прямая реклама, публикации на сторонних сайтах, email-рассылка, работа с отзывами, сотрудничество с турагентствами.

Этап 6. Определение бюджета

Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента коммуникаций. После того как бюджет сформированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами.

Этап 7. Оценка эффективности

Не существует одного единственного, уникального инструмента, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности технологий по продвижению. Обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии. Нужно прибегать сразу к нескольким методам: анализ гиперпространства (Интернет), оценка специально подготовленных мероприятий, социологические и статистические опросы и исследования. Итогом успешной стратегии продвижения издания должна стать успешная реализация поставленных задач, а не отдельные показатели прибыли или убытков. Не зная, насколько эффективна программа продвижения, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки. Методы, применяемые для измерения эффективности, например, доли рынка до и после реализации программы продвижения, как правило, дорогостоящи и трудоемки. Поэтому, если бюджет ограничен, а масштабы бизнеса невелики, то лучше использовать наиболее простые способы оценки эффективности. Самый простой способ обращение к клиентам с вопросом «Откуда вы о нас узнали?», проведение опросов, которые позволят определить, как изменилось отношение клиентов к продвигаемому товару или услуге.

С целью повышения качества обслуживания клиентов, а также выявления предпочтений клиентов автором была разработана анкета маркетингового исследования: оценка клиентов после пребывания в гостинице. В условиях жесткой конкуренции и избытка на рынке товаров и услуг необходимо «держать марку», ведь недовольным клиентам не понадобится много времени для того, чтобы найти вам достойную замену. Онлайн-опросы клиентов являются одним из самых простых и эффективных способов обратной связи, и применений им может быть множество.

Для увеличения количества постоянных клиентов, для увеличения среднего количества гостей в сутки автором были разработаны различные системы скидок и бонусов:

Акция «50 на 50». Каждый третий день отдыха в нашей гостинице мы дарим Вам скидку 50% на проживание! Акция распространяется на категории всех номеров. Скидка действует при бронировании с 15.09.20 по 15.12.20. Акция не предоставляется, если бронь была совершена с платформы Booking и TripAdvisor.

Акция «минус 5% при бронировании через сайт». При бронировании через официальный сайт www.baikaltengeri.ru, гость получает автоматическую скидку 5% на проживание и питание. Данная акция создана для того, чтобы стимулировать своих клиентов обращаться на сайт гостевого дома, нежели на различные платформы размещения и гостиничные агентства, так как их комиссия составляет 10 или 15 процентов от стоимости всей путевки.

Скидка действует при бронировании в «низкий сезон» (с 11.01.20 до 15.06.20 и с 15.09.20 по 15.12.20). Скидка в будние дни. При размещении в будние дни начиная с воскресенья по пятницу действует скидка 10% на услуги проживания и питания. Скидка распространяется на все категории номеров. Скидка действует в «низкий сезон» с 15.09.20 по 15.12.20.

Акция «день рождения в гостиницы «Красноярск»». Для именинников гостевой дом дарит скидку 10% на услуги размещения и питания, а также бутылку шампанского и фирменный черничный торт, приготовленный нашими поварами. Скидка распространяется на период трех дней до и после дня рождения и распространяется на номер именинника и его друзей. Акция действительна круглый год.

Внедрение бонусной карты для постоянных клиентов. Для клиентов, посетившим остевой дом гостиницы «Красноярск» более трех раз будет выдаваться фирменная бонусная карта со скидкой 10% на услуги размещения и питания. Бонусная карта действительная круглый год.

Для гостиницы «Красноярск» благоприятными результатами маркетинговых мероприятий будет, прежде всего, увеличение среднего количества отдыхающих в сутки. Благодаря этим мероприятиям, гостиница «Красноярск» ожидает увеличить среднее количество гостей в сутки, тем самым увеличив среднюю выручку за межсезонные периоды «зима-весна» (15.01-15.06) на 60% и сезон «осень-зима» (15.09-31.12) на 62,5%.

В связи с нынешней обстановкой в стране, возрастает популярность внутреннего туризма, небольшим туристическим организациям и регионам необходимо продвигаться в массы, чтобы побудить потенциальных потребителей из других городов к приобретению туристических продуктов и услуг.

Но в виду того, что большинство услуг в сфере туризма предлагают частные гостиницы, гостевые дома, турбазы, то многие из них не обладают необходимым бюджетом для масштабных и дорогих рекламных кампаний. Выход — использовать Интернет, социальные сети, системы онлайн-бронирования как главные инструменты продвижения.

На основе изложенной интерпрета­ции маркетинга гостиничных услуг конкретизированы цели н задачи маркетинговой деятельности гостиницы, ориентированной на потребителя, реализуемые в рамках концептуального подхода, объединяющего традиционный, внутренний и интерактивный маркетинг.

В качестве базиса разработки стратегии маркетинга гостиничных услуг была использована треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера. Согласно предложенному подход); для достижения маркетинговых целей гостиницы необходимо развивать три взаимосвязанные стратегии, направленные на следующие звенья: «гостиница» - «потребители гостиничных услуг»; «гостиница» - «персонал гостиницы»; «персонал гостиницы» - «потребители гостиничных услуг».

Стратегия традиционного маркетинга определяет работу гостиницы по формированию ценовой политики, создание узнаваемого бренда и продвижение гостиничных услуг.

Стратегия внутреннего маркетинга охватывает весь комплекс управленческих мероприятий, направленных на обеспечение эффективного выполнения сотрудниками поставленных задач для достижения маркетинговых целей гостиницы и обеспечения высокого качества обслуживания потребителей.

Стратегия интерактивного маркетинга определяет ключевые компетенции персонала в области качественного оказания гостиничной услуги потребителю и формирования с ним долгосрочных отношений в форматах В2С (Business- to-Customer Client): взаимоотношения между гостиницей и потребителем, С2С (Consume r-to-Consumer: взаимодействия между потребителями).

Используя концептуальные положения маркетинга гостиничных услуг, осуществляется ориентация всей деятельности гостиницы на удовлетворение рыночного спроса. Эта ориентация достигается формированием маркетингового комплекса, под которым понимают сово­купность контролируемых элементов мар­кетинга, функционирующих совместно и действующих на определенный сегмент потребителей.

Планирование и реализация всей маркетинговой деятельности производителей гостиничных услуг базируются на комплексе маркетинга, который зарубежные исследователи определяют как маркетинг-микс (принцип «4Р»),

Рассматривая маркетинг-микс гостиничных услуг как набор маркетинговых инструментов, используемых производителями гостиничных услуг для решения маркетинговых задач на целевом рынке, планирования и реализации маркетинговой деятельности, считаем, что происходя­щие перемены в макро- и микросреде производителей гостиничных услуг требуют использования его расширенной модели (девять пи), включающей следующие элементы: продукт; цена; продвижение; место предоставления услуг, способ предоставления услуг; люди, персонал; материальные ресурсы; программирование маркетинга; позиционирование.

3.2 Влияние интернет-маркетинга на результаты деятельности гостиницы «Красноярск»

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, интернет-реклама ПАО «Гостиница Красноярск» одновременно информирует о предоставляемых услугах, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной гостинице, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе.

После своего создания сайт был зарегистрирован во всех популярных поисковых системах и наиболее значимых тематических каталогах.

На сайте гостиницы потенциальные клиенты могут получить всю необходимую для них информацию:

– предоставляемые услуги;

– характеристика номерного фонда (описание номера, наглядные изображения, стоимость);

– телефоны основных служб гостиницы;

– информация о специальных предложениях;

– схема проезда до гостиницы;

– прогноз погоды;

– английская и китайская версия сайта для иностранных туристов.

Также на сайте имеется возможность on-line консультирования. Кроме того, на сайте имеется специальная форма для бронирования номеров, с помощью которой посетитель сайта может забронировать нужный номер в режиме реального времени и получить гарантированную бронь. Для оплаты можно использовать кредитную карту, электронные деньги, безналичный расчет либо возможна оплата заказа на месте.

Рекламная компания ПАО «Гостиница Красноярск» строится на основе сервисов «Яндекс.Директ» и Google Adwords. Выбранный тип стратегии – «Максимальная конверсия, недельный бюджет». Денежные средства распределяются таким образом, чтобы обеспечить максимальное количество кликов по тем ключевым фразам, которые чаще других провоцируют посетителей сайта на целевые действия. Тем самым руководство ПАО «Гостиница Красноярск» пытается контролировать расходы на контекстную рекламу и в то же время получить от нее высокий уровень продаж.

Делая упор на контекстную рекламу, администратор ПАО «Гостиница Красноярск» отслеживает наиболее эффективные каналы и ключевые фразы, по которым приходят клиенты, и развивать именно их. Рассмотрим данный механизм подробно. ПАО «Гостиница Красноярск» использует модули «Турвизор.ру» и «Слетать.ру», привязывая их к формам отправки заявки (к той кнопке, которую нажимает турист, отправляя заявку на тур). Для создания цели обычно определяется URL страницы тура и происходит внимательное изучение раздела «Яндекс.Метрики», который посвящен настройке целей.

Таким образом, когда цели привязаны к формам захвата, администратор ПАО «Гостиница Красноярск» может видеть, с каких ключевых запросов приходят заявки, сколько из них превратились в реальные бронирования (т.е. в продажи), а в конце месяца сможет подсчитать ROI (коэффициент окупаемости инвестиций).

Цели в «Яндекс.Метрике» делятся на 4 типа:

– просмотры страниц;

– URL страницы;

– событие;

– составная цель.

Администратор ПАО «Гостиница Красноярск» устанавливает цель-событие, так как оно фиксирует разные действия посетителей сайта. Значимым может быть нажатие кнопки на сайте или отправка формы.

Теперь администратор может отследить, с каких источников пришли заявки на сайт ПАО «Гостиница Красноярск». Далее происходит определение ключевых запросов, которые обеспечивают переход на сайт.

После этого происходит отображение, во сколько обошелся пользовательский клик и сколько ключевых действий (отправленных заявок) было сделано по ключевому запросу.

ПАО «Гостиница Красноярск» имеет свой личный сайт, который удобен в использовании. На этом сайте можно не только ознакомиться с расположением и стоимостью услуг гостиницы, просмотреть фотографии и получить подробную информацию по гостинице, но и совершить виртуальную прогулку. Администраторы отеля с удовольствием ответят на вопросы туристов по телефонам, указанным на сайте.

В самом начале продвижения рекламное агентство, которое выполняло рекламную интернет-компанию для данной гостиницы, продвинуло сайт ПАО «Гостиница Красноярск» в первые десятки ведущих поисковиков. Основной упор был сделан на контекстную рекламу, механизм которой был представлен в параграфе 1.2 настоящей работы. Благодаря этому существенно возросло не только посещение Интернет-сайта, но и бронирование номеров – с 13 до 70 в неделю или 320 в месяц.

Несмотря на это, интернет реклама ПАО «Гостиница Красноярск», на наш взгляд не в полной мере соответствует всем требованиям создания эффективной рекламной кампании.