Файл: Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом (теоретические аспекты).pdf

Введение

Успешное функционирование предприятий в условиях рыночной экономики в немалой степени зависит от двух главных факторов: объективной оценки руководством и службами компании общего состояния экономики, конъюнктуры рынка и природы рыночных процессов в их развитии и взаимосвязях, а также способности воспринимать производимую рынком информацию, адекватно проводить ее оценку, анализировать и правильно использовать. Именно владение достоверной и актуальной информацией, помимо умения эффективно применять рациональные методы и средства ее сбора, преобразования и передачи, существенно влияет на успешность деятельности любых предприятий и организаций.

Актуальность работы состоит в том, что главной и сложнейшей проблемой управления предприятиями на современном этапе является обеспечение их эффективного функционирования и развития. В первую очередь, это касается маркетинговой деятельности. Как показывает практика, в условиях развития отечественной экономики маркетинг нередко является наиболее «узким местом» на предприятиях.

Таким образом, целью данной курсовой работы выступает исследование информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом.

В рамках поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• охарактеризовать теоретические аспекты информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом;
• рассмотреть формирование эффективной маркетинговой информационной системы;
• определить направления совершенствования системы маркетинговых коммуникаций.

Объектом исследования данной работы выступает управление маркетингом на современном предприятии, предметом – информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом.

Методы, применяемые в исследовании: анализ литературных источников, обобщения, описания, сравнительно-сопоставительный и другие методы научного познания.

Научной и методической основой работы послужили работы отечественных и зарубежных ученых по вопросам маркетинга.

Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

---

1 Теоретические аспекты информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом

1.1 Виды маркетинговой информации и источники ее получения

В ходе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация дает возможность любому предприятию:

• понизить финансовые риски и опасности для образа фирмы;
• получать конкурентные преимущества;
• следить за маркетинговой средой;
• координировать стратегии;
• проводить корректную оценку эффективности деятельности;
• подкреплять интуицию менеджеров^[1].

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация − это данные, получаемые по результатам специально проведенных для решения конкретных маркетинговых проблем полевых исследований.

Достоинства первичной информации заключаются в следующем:

• сбор реализуется согласно точно поставленным целям;
• известна и контролируема методология сбора;
• результаты доступны для предприятия и могут ограждаться от конкурентов;
• известна надежность данных.

Недостатки первичной информации:

• длительной время на сбор и обработку;
• дороговизна;
• сама компания не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация − это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретных маркетинговых исследований. Источники вторичной информации делят на внутренние (документацию предприятия: бюджеты, отчеты, счета, предыдущие исследования и пр.) и внешние.

В свою очередь, основными источниками внешней вторичной информации выступают:

• публикации национальных и международных официальных организаций;
• публикации госорганов, министерств, муниципальных организаций;
• публикации торгово-промышленных палат и объединений;
• статистические сборники;
• отчеты и издания отраслевых компаний и совместных предприятий;
• книги, сообщения в СМИ;
• публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, конгрессов, конференций;
• прайс-листы, каталоги, проспекты и прочие фирменные публикации;
• материалы консалтинговых организаций^[2].

---

Достоинства вторичной информации заключаются в следующем:

• дешевизне по сравнению с первичной информацией;
• возможностях сопоставления нескольких источников;
• быстроте получения относительно сбора первичной информации.

Между тем, недостатки вторичной информации следующие: неполнота; устареваемость; иногда неизвестны методологии по сбору и обработке; невозможно оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации объясняются, прежде всего, тем, что первоначально данную информацию собирали для целей, обычно отличных от целей конкретных маркетинговых исследований. Значит, для оценки надежности вторичных данных требуется ответить на пять главных вопросов:

• кто собирал и проводил анализ данной информации;
• какие цели преследовали при сборе и анализе информации;
• какая информация и каким образом была собрана;
• с помощью каких методов информацию обрабатывали и анализировали;
• как данная информация согласована с другой подобной информацией.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. При помощи таких исследований можно определять, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и прочие особенности при выходе на зарубежный рынок^[3].

Таким образом, для принятия абсолютно любых управленческих решений необходима информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводят маркетинговые исследования. Однако решения принимаются непрерывно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводят через достаточно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении компании довольно часто находится почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована и не готова к применению. Данное обстоятельство способствует тому, что информацию, которую нужно представить в оперативном порядке, требуется долго искать, на что затрачиваются существенные временные и трудовые ресурсы. Разрозненность существующих сведений может в значительной мере исказить реальную ситуацию. Упорядочить и подготовить к использованию данную информацию можно при помощи маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из разных внешних и внутренних источников и передавать ее заинтересованным лицам. Более детально понятие и сущность МИС будут рассмотрены в следующей части работы.

---

1.2 Сущность маркетинговой информационной системы

С увеличением роли эффективного маркетинга и активным применением современных информационных технологий предприятиями широко используются маркетинговые информационные системы (МИС), которые позволяют решать задачи маркетинга и управлять взаимоотношениями предприятия с клиентами, привлекая и удерживая клиентов.

Маркетинговую информационную систему можно определить, как совокупность действий по сбору, обработке, анализу, оценке и распространению актуальных, точных и своевременных данных для информационного обеспечения маркетинговых решений, а также необходимые для этого процесса людские и материальные ресурсы^[4].

МИС является постоянно действующей, развивающейся системой взаимосвязей людей, оборудования и методических приемов, предназначенной для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения релевантных данных в области международного маркетинга с целью ее применения при планировании, разработке, внедрении маркетинговых мероприятий и оценке их эффективности.

На основе МИС основано построение системы управления маркетингом на предприятии, что обусловило её непрерывное усовершенствование и нуждается в творческом подходе к данному процессу. Постоянное развитие маркетинговой информационной системы выступает важнейшим конкурентным преимуществом на всех стадиях в управлении маркетингом. Данная система является – это не только средство по сбору и анализу данных, но и средство коммуникации, так как разные подразделения организации, взаимосвязанные с рыночной деятельностью, постоянно порождают первичную и нуждаются в переработанной информации.

Современная МИС любого предприятия состоит из четырех основных блоков:

1. информационного блока − базы данных, формируемой, главным образом, самим предприятием, содержание которой определяют отраслевой принадлежностью фирмы и характером выпускаемой продукции, услуг;
2. статистического банка − совокупности современных методик статистической обработки данных, позволяющих наиболее полно выявлять взаимозависимости в рамках подборки данных и устанавливать уровень их статической надежности;
3. банка моделей − набора математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений. Каждая модель математически описывает соотношения между факторами, которые контролируются менеджерами фирмы, и ожидаемыми результатами.
4. программных средств по обработке сведений, содержащихся в базе данных, согласно методикам и моделям, заложенным в МИС^[5].

---

Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:

• система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. Любая компания всегда обладает очень ценной информацией о запасах, объеме продаж, расходах на рекламу, доходах. Система внутренней отчетности дает возможность сохранять эти сведения и преобразовывать в удобную для работы форму, в результате чего можно проводить анализ прибыльности конкретных товаров/услуг, каналов по распределению, потребителей, динамику объема продаж и т.п.;
• система анализа внутренней маркетинговой информации подразумевает под собой разовый анализ внутренней информации, который проводится для достижения определенной цели (например, анализ изменений объемов продаж товара после изменений его цены или проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводят всякий раз, когда в этом есть необходимость;
• система наблюдения за внешней средой состоит из отслеживания изменений в законодательстве, экономическом состоянии государства/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологиях производства товаров компаний, появлений новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.д.;
• система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования выступают составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематических наблюдений за внешней средой своей целевой направленностью − маркетинговые исследования, главным образом, проводят для получения информации по конкретным вопросам для решения вполне конкретных проблем.

Вышеперечисленные подсистемы МИС, работая слаженно, дают возможность осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и за пределами фирмы, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.

Примерная модель маркетинговой информационной системы представлена на рис. 1^[6].

Рис. 1 – Модель маркетинговой информационной системы

В целом, информация, из которой формируется база данных МИС компании, должна быть своевременной, достоверной и полной.

Как уже упоминалось, существует два вида источников маркетинговой информации: внутренние и внешние. Информация, полученная из внутренних и внешних источников, непрерывно и своевременно вводится специалистами маркетинговой службы предприятия в базу данных МИС. По результатам обработки, анализа и оценки данной маркетинговой информации МИС помогает принять оптимально выгодные (увеличивающие прибыль предприятия) управленческие решения.

---