Файл: Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом (теоретические аспекты).pdf
Добавлен: 25.04.2023
Просмотров: 97
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
1 Теоретические аспекты информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом
1.1 Виды маркетинговой информации и источники ее получения
1.2 Сущность маркетинговой информационной системы
2.1 Формирование эффективной маркетинговой информационной системы в организации
2.2 Совершенствование системы маркетинговых коммуникаций в организации
Среди источников внутренней информации следует выделить: статистическая, бухгалтерская и управленческая отчетность; внутренняя статистика, материалы ранее проводимых исследований; данные договоров; акты ревизий и проверок; поступающие сведения; разного рода справки и отчетность; оперативная и текущая производственная и научно-техническая информация; жалобы и рекомендации потребителей; деловая переписка, корпоративные базы данных и т.д.[7]
Система внешней маркетинговой информации предназначается для регулярного сбора соответствующих сведений. Данная система может:
- дополнить данные о потребителях;
- актуализировать информацию о поставщиках;
- содержать необходимые данные о конкурентах;
- регистрировать показатели состояния маркетинговой макросреды.
Система по сбору внешней текущей маркетинговой информации – набор источников и методических приемов, при помощи которых руководство получает повседневные данные о событиях, которые происходят в коммерческой среде.
Источники внешних данных дают возможности получать данные:
- о ситуации на разных рынках, особенно там, где функционирует или собирается работать организация;
- о силах, которые действуют на рынке;
- о состоянии и тенденциях в развитии факторов макросреды (демографических, экономических, политических, природно-географических, научно-технических, культурно-исторических)[8].
Анализ информационного обеспечения проводят в направлениях:
- полезности (ценности) информации. Ценность информации является разницей между результатами решений, принимаемых с использованием данных, и результатами решений, полученных без ее использования. Под «результатами» подразумевают экономические и прочие последствия решений, которые измеряют показатели прибыли (краткосрочная и долгосрочная), улучшение в моральном состоянии работников;
- затрат на информационное обеспечение. Следует оценивать расходы (кадровые, финансовые расходы, технические средства и время), которые предполагается выделять на разработку и эксплуатацию системы информационного обеспечения;
- степени агрегирования информации. Это направление взаимосвязано с учётом запросов на разных уровнях управления маркетингом;
- полноты информационного обеспечения, которое отражается в составе и подчиненности текущих и перспективных задач и данных.
Таким образом, формирование МИС базируется на принципах:
- постоянном, непрерывном сборе данных;
- хранении и накоплении информации;
- анализе, обработке, оценке маркетинговой информации.
Управление маркетингом при помощи маркетинговых информационных систем может проходить по трем направлениям, состоящим в:
- объединении внешней маркетинговой информации, данных маркетинговых исследований и внутренней отчетности организаций для анализа рыночной ситуации;
- подготовке специализированных и индивидуальных маркетинговых программ для потребителей;
- внедрении интерактивных систем взаимодействий с потребителями.
На стадии планирования МИС помогает разработать планы разных уровней детализации. На этапе анализа МИС нацелена на сбор, систематизацию и обработку сведений. На стадии контроля МИС оценивает расхождения между планируемыми и фактическими показателями, влияя на корректировки планов и управляющих маркетинговых воздействий[9].
Таким образом, маркетинговая информационная система принимает участие во всех этапах управления маркетингом, она дополняет базу данных организации, тесно взаимодействуя с ней и работая на ее основе. Без налаженного электронного документооборота организации построение МИС невозможно. Поэтому для эффективной работы организация должна обладать высокой информационной культурой, т.е. знаниями, умениями и навыками работы с информацией в условиях компьютеризации.
2 Анализ и совершенствование информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом в КГБУЗ «Диагностический центр Алтайского края»
2.1 Формирование эффективной маркетинговой информационной системы в организации
Главная цель деятельности КГБУЗ «Диагностический центр Алтайского края» − оказание современной консультативно-диагностической помощи жителям Алтайского края в соответствии с территориальной программой государственных гарантий обеспечения медицинской помощи.
В рамках цели КГБУЗ «ДЦАК» ставит следующие задачи:
- эффективное управление деятельностью центра для обеспечения населения Алтайского края современной высокоспециализированной консультативно-диагностической помощью;
- своевременное материально-техническое, кадровое обеспечение КГБУЗ «ДЦАК» в соответствии со стандартами и протоколами оказания медицинской помощи;
- структурное управление Диагностическим центром с целью оптимизации оказания медицинской помощи в соответствии с потребностью в специализированных консультативных приемах и диагностических исследованиях;
- развитие и внедрение современных высокоинформативных методов диагностики;
- управление качеством оказываемой медицинской помощи;
- рациональное использование ресурсов центра.
Следует подчеркнуть, что стратегические цели маркетинга КГБУЗ «Диагностический центр Алтайского края» следующие:
- эффективное развитие на рынке платных медицинских услуг Алтайского края;
- экономное расходование средств центра без ухудшения качества медицинского обслуживания;
3) расширение диапазона платных медицинских услуг, освоение новых методик диагностики и консультативной помощи.
КГБУЗ «ДЦАК» ориентировано на жителей г. Барнаула и в целом Алтайского края, испытывающих потребности в качественных диагностических услугах. Основная целевая группа потребителей услуг центра − жители Алтайского края в возрасте от 40 до 60 лет.
Поскольку в настоящее время цена продукции является одним из основных факторов, определяющим конкурентоспособность предприятия, следовательно, выработка ценовой политики очень важна.
В данной области маркетинговых исследований центра можно выделить следующие главные направления их проведения:
- анализ фактически сложившихся рыночных цен;
- изучение ценовой политики других медицинских учреждений, оказывающих платные услуги.
Можно сделать вывод, что ценообразование в организации осуществляется на основе следующих методов:
- затратного метода, основанного на калькуляции издержек производства, накладных расходов, желаемой прибыли;
- метода с ориентацией на уровень цен конкурентов;
- метода с ориентацией на спрос (основан на установлении цен, приемлемых для целевого рынка).
Также проводится информационная кампания, задачами которой являются:
- поддержание позитивного образа предприятия КГБУЗ «ДЦАК»;
- создание эффективного информационного поля (донесение до пациентов информации о новых медуслугах, в том числе на сайте центра, через СМИ);
- формирование доверия и предпочтения.
Итак, можно выделить следующие методы маркетинга КГБУЗ «Диагностический центр Алтайского края»:
- систематическое исследование потребностей и мнений пациентов путем опроса или анкетирования (ориентация на потребителя);
- исследование конкурентной среды, изучение достижений других медицинских учреждений Алтайского края и соседних регионов (Томская, Новосибирская области);
- планирование бюджета маркетинга (например, расходов на поддержку сайта в Интернете) и проведение контроля над всеми мероприятиями практического маркетинга;
- анализ ценовой политики конкурентов и эффективное ценообразование.
Между тем, постоянно меняющиеся условия маркетинговой среды центра актуализируют потребность его руководства и лиц, принимающих решения в оперативной и релевантной информации, о потребителях и целевых аудиториях воздействия. Потребность в информационной поддержке маркетинговых решений руководства должна обеспечивать эффективная маркетинговая информационная система. Для КГБУЗ «Диагностический центр Алтайского края» в условиях растущей конкуренции со стороны частных центров разработка инструментов информационного обеспечения маркетинговых решений может стать важнейшим конкурентным преимуществом.
Маркетинговая информационная система КГБУЗ «ДЦАК» может быть представлена четырьмя системами: внутренней отчетности; внешней маркетинговой информации; маркетинговых исследований, информация из которых стекается в систему анализа маркетинговой информации и далее (после обработки) передается потребителям информации − лицам, принимающие решения в подразделениях центра (на своем уровне полномочий) в области планирования, реализации и контроля маркетинговой деятельности.
Объектами изучения МИС центра являются участники рынка диагностических услуг (сегменты потребителей, конкуренты, учреждения-поставщики оборудования, медспецматериалов, маркетинговые посредники и контактные аудитории). МИС исследует не только микросреду центра, но и воздействие макрофакторов (экономических, социально-культурных, демографических, политико-правовых, научно-технических и природных) на его функционирование.
Особенности маркетинговой информационной системы в сфере диагностических услуг исходят из особенностей потребителей, рынка данных услуг, специфики услуг как таковых и пользователей маркетинговой информации в учреждении. К таким особенностям можно отнести:
- многочисленность объектов изучения, ввиду многообразия сегментов потребителей, как следствие необходимость разветвленной системы сбора маркетинговой информации;
- необходимость отслеживать «историю взаимоотношений» с потребителями, а также потребность пользователей маркетинговой информации в повторных обращениях к базам данных и результатам изучения целевых аудиторий центра;
- потребности в централизованном управлении маркетинговыми информационными потоками ввиду многообразия подразделений собирающих и нуждающихся в информации о потребителях, многообразии самой собираемой маркетинговой информации и информационных потоков, а также в целях отсутствия дублирования информации и налаженного информационного обмена между подразделениями;
- потребности в интеграции данных о целевых аудиториях центра, которая позволяет получить более целостное представление об изучаемых объектах и принимать более продуманные, взвешенные решения в области маркетинга.
МИС участвует во всех этапах управления маркетингом КГБУЗ «ДЦАК»: на этапе анализа МИС помогает собирать, систематизировать и обрабатывать информацию; на этапе планирования МИС помогает разрабатывать планы различной степени детализации; на этапе контроля МИС оценивает расхождение между планируемыми и фактическими показателями, тем самым влияет на корректировку планов и управляющих маркетинговых воздействий.
Являясь связующим звеном между маркетинговой средой и системой управления маркетингом КГБУЗ «ДЦАК», МИС может способствовать выбору оптимальных управленческих решений для повышения конкурентоспособности учреждения. МИС призвана объединить и упорядочить разрозненную маркетинговую информацию от подразделений, слабо взаимодействующих между собой, создать единое информационное поле для управления.
В целях развития маркетинговой деятельности в центре следует ввести штатную единицу – специалиста по маркетингу (например, в отделе по страховой медицине и платным медуслугам), который бы осуществлял непосредственно маркетинговую деятельность. Причем, процессы организации маркетинга в центре − это не только создание штатной единицы, реализующей маркетинговую деятельность, в первую очередь, это организация процессов по взаимодействию всех подразделений по вопросам осуществления маркетинговой деятельности и достижения рыночных целей.