Файл: Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом (теоретические аспекты).pdf

Среди источников внутренней информации следует выделить: статистическая, бухгалтерская и управленческая отчетность; внутренняя статистика, материалы ранее проводимых исследований; данные договоров; акты ревизий и проверок; поступающие сведения; разного рода справки и отчетность; оперативная и текущая производственная и научно-техническая информация; жалобы и рекомендации потребителей; деловая переписка, корпоративные базы данных и т.д.^[7]

Система внешней маркетинговой информации предназначается для регулярного сбора соответствующих сведений. Данная система может:

• дополнить данные о потребителях;
• актуализировать информацию о поставщиках;
• содержать необходимые данные о конкурентах;
• регистрировать показатели состояния маркетинговой макросреды.

Система по сбору внешней текущей маркетинговой информации – набор источников и методических приемов, при помощи которых руководство получает повседневные данные о событиях, которые происходят в коммерческой среде.

Источники внешних данных дают возможности получать данные:

• о ситуации на разных рынках, особенно там, где функционирует или собирается работать организация;
• о силах, которые действуют на рынке;
• о состоянии и тенденциях в развитии факторов макросреды (демографических, экономических, политических, природно-географических, научно-технических, культурно-исторических)^[8].

Анализ информационного обеспечения проводят в направлениях:

• полезности (ценности) информации. Ценность информации является разницей между результатами решений, принимаемых с использованием данных, и результатами решений, полученных без ее использования. Под «результатами» подразумевают экономические и прочие последствия решений, которые измеряют показатели прибыли (краткосрочная и долгосрочная), улучшение в моральном состоянии работников;
• затрат на информационное обеспечение. Следует оценивать расходы (кадровые, финансовые расходы, технические средства и время), которые предполагается выделять на разработку и эксплуатацию системы информационного обеспечения;
• степени агрегирования информации. Это направление взаимосвязано с учётом запросов на разных уровнях управления маркетингом;
• полноты информационного обеспечения, которое отражается в составе и подчиненности текущих и перспективных задач и данных.

Таким образом, формирование МИС базируется на принципах:

---

• постоянном, непрерывном сборе данных;
• хранении и накоплении информации;
• анализе, обработке, оценке маркетинговой информации.

Управление маркетингом при помощи маркетинговых информационных систем может проходить по трем направлениям, состоящим в:

• объединении внешней маркетинговой информации, данных маркетинговых исследований и внутренней отчетности организаций для анализа рыночной ситуации;
• подготовке специализированных и индивидуальных маркетинговых программ для потребителей;
• внедрении интерактивных систем взаимодействий с потребителями.

На стадии планирования МИС помогает разработать планы разных уровней детализации. На этапе анализа МИС нацелена на сбор, систематизацию и обработку сведений. На стадии контроля МИС оценивает расхождения между планируемыми и фактическими показателями, влияя на корректировки планов и управляющих маркетинговых воздействий^[9].

Таким образом, маркетинговая информационная система принимает участие во всех этапах управления маркетингом, она дополняет базу данных организации, тесно взаимодействуя с ней и работая на ее основе. Без налаженного электронного документооборота организации построение МИС невозможно. Поэтому для эффективной работы организация должна обладать высокой информационной культурой, т.е. знаниями, умениями и навыками работы с информацией в условиях компьютеризации.

2 Анализ и совершенствование информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом в КГБУЗ «Диагностический центр Алтайского края»

2.1 Формирование эффективной маркетинговой информационной системы в организации

---

Главная цель деятельности КГБУЗ «Диагностический центр Алтайского края» − оказание современной консультативно-диагностической помощи жителям Алтайского края в соответствии с территориальной программой государственных гарантий обеспечения медицинской помощи.

В рамках цели КГБУЗ «ДЦАК» ставит следующие задачи:

• эффективное управление деятельностью центра для обеспечения населения Алтайского края современной высокоспециализированной консультативно-диагностической помощью;
• своевременное материально-техническое, кадровое обеспечение КГБУЗ «ДЦАК» в соответствии со стандартами и протоколами оказания медицинской помощи;
• структурное управление Диагностическим центром с целью оптимизации оказания медицинской помощи в соответствии с потребностью в специализированных консультативных приемах и диагностических исследованиях;
• развитие и внедрение современных высокоинформативных методов диагностики;
• управление качеством оказываемой медицинской помощи;
• рациональное использование ресурсов центра.

Следует подчеркнуть, что стратегические цели маркетинга КГБУЗ «Диагностический центр Алтайского края» следующие:

1. эффективное развитие на рынке платных медицинских услуг Алтайского края;
2. экономное расходование средств центра без ухудшения качества медицинского обслуживания;

3) расширение диапазона платных медицинских услуг, освоение новых методик диагностики и консультативной помощи.

КГБУЗ «ДЦАК» ориентировано на жителей г. Барнаула и в целом Алтайского края, испытывающих потребности в качественных диагностических услугах. Основная целевая группа потребителей услуг центра − жители Алтайского края в возрасте от 40 до 60 лет.

Поскольку в настоящее время цена продукции является одним из основных факторов, определяющим конкурентоспособность предприятия, следовательно, выработка ценовой политики очень важна.

В данной области маркетинговых исследований центра можно выделить следующие главные направления их проведения:

1. анализ фактически сложившихся рыночных цен;
2. изучение ценовой политики других медицинских учреждений, оказывающих платные услуги.

Можно сделать вывод, что ценообразование в организации осуществляется на основе следующих методов:

• затратного метода, основанного на калькуляции издержек производства, накладных расходов, желаемой прибыли;
• метода с ориентацией на уровень цен конкурентов;
• метода с ориентацией на спрос (основан на установлении цен, приемлемых для целевого рынка).

---

Также проводится информационная кампания, задачами которой являются:

• поддержание позитивного образа предприятия КГБУЗ «ДЦАК»;
• создание эффективного информационного поля (донесение до пациентов информации о новых медуслугах, в том числе на сайте центра, через СМИ);
• формирование доверия и предпочтения.

Итак, можно выделить следующие методы маркетинга КГБУЗ «Диагностический центр Алтайского края»:

1. систематическое исследование потребностей и мнений пациентов путем опроса или анкетирования (ориентация на потребителя);
2. исследование конкурентной среды, изучение достижений других медицинских учреждений Алтайского края и соседних регионов (Томская, Новосибирская области);
3. планирование бюджета маркетинга (например, расходов на поддержку сайта в Интернете) и проведение контроля над всеми мероприятиями практического маркетинга;
4. анализ ценовой политики конкурентов и эффективное ценообразование.

Между тем, постоянно меняющиеся условия маркетинговой среды центра актуализируют потребность его руководства и лиц, принимающих решения в оперативной и релевантной информации, о потребителях и целевых аудиториях воздействия. Потребность в информационной поддержке маркетинговых решений руководства должна обеспечивать эффективная маркетинговая информационная система. Для КГБУЗ «Диагностический центр Алтайского края» в условиях растущей конкуренции со стороны частных центров разработка инструментов информационного обеспечения маркетинговых решений может стать важнейшим конкурентным преимуществом.

Маркетинговая информационная система КГБУЗ «ДЦАК» может быть представлена четырьмя системами: внутренней отчетности; внешней маркетинговой информации; маркетинговых исследований, информация из которых стекается в систему анализа маркетинговой информации и далее (после обработки) передается потребителям информации − лицам, принимающие решения в подразделениях центра (на своем уровне полномочий) в области планирования, реализации и контроля маркетинговой деятельности.

Объектами изучения МИС центра являются участники рынка диагностических услуг (сегменты потребителей, конкуренты, учреждения-поставщики оборудования, медспецматериалов, маркетинговые посредники и контактные аудитории). МИС исследует не только микросреду центра, но и воздействие макрофакторов (экономических, социально-культурных, демографических, политико-правовых, научно-технических и природных) на его функционирование.

---

Особенности маркетинговой информационной системы в сфере диагностических услуг исходят из особенностей потребителей, рынка данных услуг, специфики услуг как таковых и пользователей маркетинговой информации в учреждении. К таким особенностям можно отнести:

• многочисленность объектов изучения, ввиду многообразия сегментов потребителей, как следствие необходимость разветвленной системы сбора маркетинговой информации;
• необходимость отслеживать «историю взаимоотношений» с потребителями, а также потребность пользователей маркетинговой информации в повторных обращениях к базам данных и результатам изучения целевых аудиторий центра;
• потребности в централизованном управлении маркетинговыми информационными потоками ввиду многообразия подразделений собирающих и нуждающихся в информации о потребителях, многообразии самой собираемой маркетинговой информации и информационных потоков, а также в целях отсутствия дублирования информации и налаженного информационного обмена между подразделениями;
• потребности в интеграции данных о целевых аудиториях центра, которая позволяет получить более целостное представление об изучаемых объектах и принимать более продуманные, взвешенные решения в области маркетинга.

МИС участвует во всех этапах управления маркетингом КГБУЗ «ДЦАК»: на этапе анализа МИС помогает собирать, систематизировать и обрабатывать информацию; на этапе планирования МИС помогает разрабатывать планы различной степени детализации; на этапе контроля МИС оценивает расхождение между планируемыми и фактическими показателями, тем самым влияет на корректировку планов и управляющих маркетинговых воздействий.

Являясь связующим звеном между маркетинговой средой и системой управления маркетингом КГБУЗ «ДЦАК», МИС может способствовать выбору оптимальных управленческих решений для повышения конкурентоспособности учреждения. МИС призвана объединить и упорядочить разрозненную маркетинговую информацию от подразделений, слабо взаимодействующих между собой, создать единое информационное поле для управления.

В целях развития маркетинговой деятельности в центре следует ввести штатную единицу – специалиста по маркетингу (например, в отделе по страховой медицине и платным медуслугам), который бы осуществлял непосредственно маркетинговую деятельность. Причем, процессы организации маркетинга в центре − это не только создание штатной единицы, реализующей маркетинговую деятельность, в первую очередь, это организация процессов по взаимодействию всех подразделений по вопросам осуществления маркетинговой деятельности и достижения рыночных целей.

---