Файл: «Роль рекламы в современном маркетинге на примере компании ITService-Rostov».pdf

Известно, что реклама является одним из способов увеличения объема продаж товаров путем передачи информации о товарах потенциальным покупателям. Благодаря продуманной рекламной кампании организация способна достичь большого успеха в популярности производимой продукции. Изменение объема продаж товаров является следствием взаимодействия различных процессов, которыми сопровождается торговая сделка между продавцами и покупателями. Однако создание и управление рекламной кампании является сложной задачей. Перед тем, как разработать рекламную кампанию, нужно проанализировать ситуацию на рынке и задаться целями, ориентирующиеся на достижение определенных результатов. На сегодняшний день, одним из эффективных видов рекламы является реклама в социальных сетях. Появляется достаточное количество новых профессий в данной сфере, например: SMM-менеджер, инстаграм-менеджер, контентмейкер и так далее. Именно поэтому для наибольшей эффективности организации прибегают к фирмам или к физическим лицам, деятельность которых направлена на продвижение и стимулирование. Актуальность данной темы заключается в том, что разработка рекламной кампании важна для любого бизнеса в современных рыночных условиях. Объект исследования: рекламная деятельность в компания «ITService-Rostov». Предмет исследования: методы и инструменты рекламы в маркетинге. Цель исследования: провести всесторонние исследования роли рекламы в современном маркетинге. Задачи исследования: – рассмотреть понятие и сущность рекламы; – определить виды рекламы; – исследовать особенности рекламы в компания «ITService-Rostov»; – предложить пути совершенствования рекламы компания «ITService-Rostov». Инструментарно-методический аппарат исследования. В рамках исследования применяется исторический, структурно-функциональный анализ, метод научной экстраполяции, методы единства исторического и логического, обобщения количественных показателей, построения гипотез, методы конкурентного анализа, тестирования постфактум, финансового анализа, чистого современного значения стоимости, а также инструментарий табличной и графической методики анализа. Теоретические, методологические и практические аспекты исследуются в трудах Аблера Т., Баркана Д.И., Барнса Дж., Берда Д., Винкельманна П., Горчелса Л., Джейкобса Р., Котлера Ф., Лукича Р., Портера М., Розана Л., Стоуна Б., Сэндлера Д., Стиффа Д., Траута Дж., Акоповой Е.С., Акулича И.Л., Баркана Д.И., Березкина О.П., Годиной А.М., Голубковаой Е.П., и др.

Теоретические положения роли рекламы в современном маркетинге

1.1 Понятие и значения рекламы в маркетинге

В отношении научного определения рекламы единая точка зрения отсутствует. Например, В. В. Ученова и Н. В. Старых указывают рекламу ответвлением массовой коммуникации, на основе которого формируются и распространяются экспрессивно субъективные, информационно-образные тексты, которые адресованы группе людей с целью их побуждения к определенному поступку или выбору. Это понятие соотносится с обозначением в ст.3 Закона как информации, адресованной неопределенным лицам для привлечения их внимания к объекту рекламы, и подчеркивает информационно-целевой характер рекламы, как объекта правового регулирования [13, c. 34]. В свою очередь У. Уэллс определяет рекламой оплаченную, неперсонализированную коммуникацию, осуществляемую конкретным (идентифицированным) спонсором и использующую средства массовой информации с определенной целью повлиять (как-то) на аудиторию или склонить (к чему-то). Указанное определение также подтверждает информационно-целевой характер рекламы, как объекта правового регулирования, обозначенный Законом. Значит, указанные точки зрения представляются логичными и с правовой точки зрения, поскольку из них следует назначение рекламы для целевой группы потребителя в рамках коммуникационного взаимодействия с ним, что отражает информационно-целевой характер рекламы, как объекта правового регулирования [8, c. 49]. К более узким, например, относятся определения с отдельными признаками объекта (предмета) рекламы, коммерческого интереса, средств коммуникаций и пр., которые также обязательно обладают правовыми признаками информационно-целевого содержания: – обозначение рекламой (рекламной информацией) предназначенных неопределенному кругу лиц сведений по товару, работе, услуге субъекта предпринимательской деятельности, распространяемых в любой форме, с помощью любого средства для привлечения внимания к таким товару, работе, услуге в целях их реализации; – реклама является информацией об объекте рекламирования с целью его продвижения на рынке, стимулирования выбора потребителя, содержание которой должно быть добросовестным и достоверным и может распространяться с помощью любой предпочитаемой формы, любого источника; – установление рекламой процесса донесения рекламодателем информации до целевой аудитории с использованием медиа-каналов (другими способами); – определение рекламой коммерческое СМИ, которое создано для стимулирования сбыта продукта (услуги), либо информация кандидата, института или организации о желании занять политический пост, должность и пр.; – рекламная деятельность, является видом предпринимательской деятельности хозяйствующего субъекта на основании заключаемого гражданско-правового договора в рамках производства, размещения и распространения рекламы с целью доведения определенной рекламной информации на установленных условиях до потребителей; и т.д. То есть, можно обобщить, что целью рекламы и соответствующей рекламной деятельности является донесение до целевой аудитории информации рекламодателя, что отражает информационно-целевой характер рекламы, как объекта правового регулирования [2, c. 110]. Важной составляющей маркетинговой деятельности предприятия должна быть эффективная реклама. Реклама обеспечивает распространение информации с целью усиленного воздействия на массовое или индивидуальное сознание. Реклама — это метод воздействия на человека, его сознание и подсознание с целью формирования желаемых социально-психологических установок [10, c. 60]. Этот метод позволяет охватить большую часть аудитории и имеет низкую стоимость, но имеет и недостаток — отсутствие обратной связи с клиентами. Рекламная деятельность появилась как потребность производителя в определенных профессиональных субъектах по созданию рекламных средств. Предпосылками возникновения рынка рекламных технологий выступили: появление рекламопроизводителей и рекламораспространителей вследствие общественного разделения труда; роста спроса на рекламные сообщения у потребителя и рекламные средства у торговца с развитием экономических отношений; развитие промышленного производства и их технологий. Реклама позволяет компаниям охватить большое количество потребителей, которые могут быть заинтересованы в их продуктах и услугах. Реклама также помогает маленьким компаниям дифференцировать свои продукты и услуги от конкурентов. Рекламная кампания призвана привлечь внимание читателей или слушателей, выстроить их заинтересовать и побудить их действовать и ее основной задачей является выполнение рекламы в соответствии с ее социально — экономическими, социально — психологическими факторами. По психологической позиции больше всего влиянию рекламы подвержены женщины. Они часто принимают решения с помощью рекламы [17, c. 90]. Ценность рекламы зависит от ее социальной, экономической, маркетинговой и коммуникационной роли. Во-первых, мода, стиль и дизайн рекламы влияют на эстетические потребности человека. Во-вторых, реклама должна не только предоставлять информацию о товаре, но и представляться в виде картинки в сознании потребителя. В-третьих, реклама влияет на увеличение спроса на товар, его объем продаж и доход. Это характеризуется его маркетинговой ролью. Функции рекламы: 1. Первая функция заключается в сообщении потребителям о новом товаре на рынке или же в напоминании об уже существующем товаре. К примеру, вышла новая модель iphone, о нем узнают именно благодаря рекламе. 2. Вторая функция заключается в продаже, когда потребитель заходит в магазин, то бессознательно выбирает именно тот товар, который уже где-то видел или слышал о нем. Потребитель больше доверяет рекламе и из двух товаров он выберет тот, который более рекламирован и находится у всех на слуху. 3. Третья функция заключается в том, что благодаря рекламе, уменьшается цена за телевидение, газеты и другие средства массовой информации, за это платят те, кто заказывает рекламу. В общем, если реклама сделана по хорошо известным и специальным механизмам и будет последована международным стандартам, прогнозируется получение ожидаемого результата [24, c. 24].

1.2 Виды рекламы

Обозначенное ранее значение рекламы для предпринимательской деятельности позволяет выделить существенное разнообразие видов рекламы как информации, необходимой для развития бизнеса и в целом общественных отношений. По данному поводу стоит дополнительно указать на основные функциональные задачи рекламы в привлечении клиентов (информирования о новых товарах, услугах, о местах продаж с указанием, обычно, конкурентных преимуществ рекламируемого продукта, предприятия), в увеличении продаж (реклама как инструмент маркетинга способствует росту объёма продаж, направляет потребителей, заставляет запомнить продукт), а также в регулировании сбыта, поскольку наличие продукта соответствует ожиданиям результата рекламной кампании (клиентов и представителей бизнеса). В общем, если реклама сделана по хорошо известным и специальным механизмам и будет последована международным стандартам, прогнозируется получение ожидаемого результата. Виды реклам: 1. Реклама в средствах массовой информации: – телевидение; – интернет; – газеты; – журналы; – листовки. 2. Наружная реклама: – плакаты огромных размеров, которые висят на стенах многоэтажных домов и сразу бросаются в глаза; – рекламные современные световые оборудования на столбах, специальные щиты, которые в связи с частыми повторениями легко сохраняются в памяти; – световые панели или светильники — реклама, освещающая улицу; – светящийся светодиод — мигающая реклама, представленная цветными картинками и др [25, c. 49]. 3. Реклама на транспорте, а также внутри транспорта: – на билетах; – на плакатах, развешанных по всему павильону. 4. Реклама на местах продаж: – в виде листовок; – плакатов; – бюллетеней. 5. Реклама в интернете: – сайты; – социальные сети и т.п. Из всех вышеперечисленных видов, больше всего популярностью пользуется реклама на телевидении, она больше всего эффективна, так как доступна всем, независимо от пола, возраста и социальной группы. Также, популярна реклама в интернете, в социальных сетях, ведь очень большую роль в рекламе играют знаменитые люди, они больше всех влияют на сознание потребителя. Например, можно взять любого артиста, телеведущего или певца, за один пост в социальных сетях они берут от 10 тысяч рублей и больше. Чем знаменитее артист, тем дороже будет стоить реклама, предоставленная им. Несмотря на это, рекламодатели готовы отдать любые деньги, чтобы их товар был на слуху и как можно больше людей приобрели его, ссылаясь на то, что таким товаром пользуется их кумир.

Наружная реклама тоже пользуется популярностью среди потребителей, но уже, конечно, в меньшей степени. Главный плюс наружной рекламы — ее можно использовать и для дизайна города, предприятия и много чего еще, тем самым привлекая людей своими размерами, яркими или необычными эффектами и цветами [18, c. 45]. Таким образом, социальная реклама является одним из инновационных

методов, используемых обществом и социальными институтами, пытаясь вовлечь человека в социальную структуру и адаптировать ее в социально -экономические системы. Ее значение возрастает, особенно в периоды социально — экономических реформ, бедствий и кризисов для создания позитивного отношения общества и стимулировать творческий процесс. С учетом обозначенных функциональных задач и норм статей 1, 2 Закона три основные категории рекламы определяются: – главным видом коммерческой (экономической) рекламы, цель которой в привлечении потенциального покупателя (потребителя), возможности и интерес которого к предмету рекламы взамен формирует прибыль в рекламируемой сфере деятельности; – дополнительным видом социальной рекламы, которая реализует не экономические, а общественно полезные задачи: – популяризацию здорового образа жизни; поддержку социально незащищённых лиц, групп населения; – борьбу с загрязнением экологии; популяризацию социально-общественных организаций(фондов), функционирующих в целях оказания помощи нуждающимся и пр.; – дополнительным видом политической рекламы (в т. ч. предвыборной), выступающей, как правило, определенным средством привлечения избирателей, средством борьбы отдельных политиков, партий за власть. Вместе с этим рекламу можно различать по месту, способу ее размещения по соответствующим группам, которые применяются в правовом регулировании рекламной деятельности [14, c. 88]. Во-первых, группа наружной рекламы (outdoor-рекламы), реклама на улице, в общественном месте, посещаемых множеством лиц – потенциальных потребителей рекламируемой продукции. Основы регулирования этого вида рекламы приводятся в ст. 19 Закона. Наружная реклама размещается на различных видах носителей: – на промостойке (торговой, рекламной стойке), на промостоле (лёгкой сборной конструкции для промоакций, дегустаций, предоставления новой услуги, товара и пр.; – на билборде (англ. «billboard») - отдельном щите с рекламным плакатом; – на троллах (англ. «troll») - рекламных двусторонних конструкциях, расположенных перпендикулярно на вертикальных стойках над проезжей частью с применением внешней, внутренней подсветки; – на щите-суперсайте (отдельно стоящей щитовой конструкции большого размера (от 12Х5 м) с рекламным плакатом); – на ситилайте (англ. «citylight») - панно на тротуаре, устанавливаемое вдоль проезжей части, на тротуаре с оборудованием внешней, внутренней подсветки; – на брандмауэре - огромном плакате, щите на стене здания; – на информационном указателе; – на медиафасаде; и т.д. Во-вторых, стоит указать на группу рекламы в СМИ, которая регламентирована в нормах ст. 14-16 Закона, и разделяется: 1) на телевизионную (в рекламной паузе, в видеоролике рекламного блока, в тексте бегущей строки, в телеобъявлении, в спонсорстве и т.д.); 2) на радиорекламу (в аудиоролике, в рекламном объявлении и пр.); 3) на пресс-рекламу (в выпусках прессы и др.: принты, листовки, прайсы, наклейки, визитки и пр.); 4) на Интернет-рекламу (в текстовом блоке, в баннере, в контекстной рекламе, в рекламе блога, в пикселах, в «облаке тегов», в продающих текстах и т.д.). В-третьих, стоит выделить внутреннюю (indoor-рекламу), включающую индивидуальную рекламу, продвигаемую ближе к лояльному потребителю (в индивидуальной, интимной сферах отношений у целевой группы), формирующей новые индивидуальные медиа-носители по желанию получателя рекламы. Нормы об indoor-рекламе не отражены в Законе, но используются в судебной практике [20, c. 12]. В-четвертых, следует указать на группу транзитной или рекламы на транспорте, обозначенную в ст. 20 Закона и включающую рекламу: – на частном автомобиле (брендирование транспорта); – в салоне, на борту наземного общественного транспорта (троллейбусов, автобусов, трамваев); в салоне, на борту маршрутного такси; – в аэропорту (на дисплее терминала, другого объекта, пассажирского салона самолета); – в метро (на станции, при входе, в тоннеле, в вагоне); – на лайтбоксе такси (в виде светового короба и пр.). В-пятых, используется группа альтернативной рекламы в фитнес-клубе, в кинотеатре, на парковке (parking-реклама), в месте продажи (в рамках промоушена, BTL-, ивент-мероприятий и пр.), в виде прямой почтовой рассылки, а также: – реклама в форме продакт-плейсента (от англ. product placement) – внедрением рекламы товара, услуги в киносюжет или в другой продукт индустрии развлечений; – вид вирусной рекламы, «сарафанного радио», которые основаны на данных, передаваемых от человека к человеку; – вид перекрестной рекламы (cross-promotion) двух и более продуктов, который основан на получении взаимной выгоды; – вид рекламы на платежных и пр. терминалах (видеоролик на мониторе терминала); и пр. Нормы об альтернативной рекламы не отражены в Законе, но используются в судебной практике. Представленные некоторые виды внушительного спектра видов рекламы говорят о ее многообразном, межотраслевом, разножанровом характере, который при общем подходе позиционирует рекламу элементом маркетинга, основное содержание которого формируется графикой, текстом рекламы информации и объединенным смыслом графической части рекламы с текстовой [21, c. 170]. Значит, основные отличия трех групп коммерческой, социальной, политической рекламы формируются смыслом (целевым характером) ее содержания, который направлен соответственно: – на получение отдельной выгоды в определенном бизнесе (в рамках коммерческой рекламы); – на развитие социальных, внутренних свойств человека и получение социальной выгоды (в рамках социальной рекламы); – на получение политической выгоды в избирательной кампании (в рамках политической рекламы). С учетом двух содержательных элементов рекламу также разделяют на два вида: графической (иллюстративной) и текстовой рекламы. Графическая (иллюстративная) реклама – это рекламная продукция, отраженная в графике (иллюстрациях) соответствующей совокупностью изображений и их цветов. Общая структура действия графической рекламы включает четыре фактора: – фактор способности иллюстрированного образа привлечь внимание; – при этом весьма важно насколько привлечены читатели заголовком, графикой либо текстом, который находится под ней; – фактор воздействия графического изображения на эмоции потребителя рекламы и величина силы подобного эмоционального воздействия (иными словами говоря – это вектор восприятия иллюстрированной рекламы); – фактор информативности (количество, качество, достоверность и своевременность воспринимаемой информации о рекламируемом объекте); – фактор интенциональности графической рекламы, т.е. создание у реципиента намерений (интенций) относительно объекта иллюстративной рекламы, возникновение которых зависит от множества его внешних и внутренних критериев. Нормы о графической рекламе не отражены в Законе, но используются в судебной практике [22, c. 124]. Назайкин А. Н. выделяет 6 основных функций, выполняемых иллюстрациями в составе графической рекламы: 1) привлечения внимания потенциального потребителя; 2) представления визуального объекта, раскрывающего содержание рекламы; 3) организации обеспечения гармонии в композиционном построении рекламы; 4) интерпретации и разъяснении трудной информации; 5) трансформации (изображений с переносным значением); 6) декорации (улучшения внешнего вида рекламного объявления, делающего его более привлекательным для целевых групп и др. реципиентов). Указанные функции в свою очередь формируют перечень общих целей графической (иллюстративной) рекламы: информирования, напоминания и увещевания заинтересованных субъектов; удержания интереса при восприятии рекламы; разъяснения заявленных в тексте качеств услуги (товара); подчеркивания уникальности услуги (товара); формирования атмосферы доверия; создания мотивации (намерений) относительно рекламируемой продукции (объекта рекламы). Современные исследования показывают, что изображения объектов существенно облегчают восприятие информации, связанной с ними, усиливают влияние рекламы. Например, экспериментальные сведения говорят, что графическая реклама привлекает внимание у 74 % потенциальных потребителей (текстовая реклама – лишь 44 %). При этом графика в рекламе увеличивает количество читавших ее на 50 %, а запоминаемость рекламного сообщения с наличием графики повышается почти на 70 %, если в рекламе отражены зрительные элементы, которые можно вспомнить. Наряду с этим сильное действие иллюстраций в рекламе обусловлено тем, что приблизительно 80 % новой информации человек воспринимает зрительно [7, c. 90]. С учетом приведенных общих сведений о рекламе и особенностей ее графики можно обобщить 8 основных требований, предъявляемых к иллюстративной рекламе: – привлечения внимания потенциальных пользователей (приобретателей, заказчиков, поставщиков и пр.) рекламируемого объекта; – формирования у потенциальных пользователей (приобретателей, заказчиков, поставщиков и пр.) знаний о рекламируемом объекте и заинтересованном инициаторе рекламы; – создания благоприятного образа (имиджа) и позитивного отношения к заинтересованному инициатору рекламы (фирмы–производителя, продавца и пр.); – формирования потребностей в рекламируемом объекте (услуге, товаре и пр.); – стимулирования субъектов рынка на активный сбыт рекламируемого объекта (услуги, товара и пр.); – напоминания потребителю о заинтересованном инициаторе рекламы (фирме– производителе, продавце и пр.) и ее о объекте рекламы; формирования у реальных и потенциальных контрагентов (других предприятий) образа надежного партнера в лице заинтересованного инициатора рекламы (фирмы– производителя, продавца и пр.) [6, c. 131]. Главной целью рекламы является реализация рекламируемого объекта. Поэтому проблема формирования текстовой рекламы обусловлена созданием эффективного текста, способствующего реализации продукции (товара, услуги). В общем ракурсе текстовая реклама является коммуникативной единицей, используемой в сфере коммуникаций маркетинга и предназначенной для неличного возмездного продвижения продукции (товара, услуги), идеи либо социальной ценности (в рамках социальной рекламы). С учетом приведенных ранее особенностей основными характеристиками текстовой рекламы представляются: – рекламная информация оплачивается, четко идентифицируя спонсора как инициатора рекламы; – рекламная информация изначально обладает целью изменить мнение потребителя, его отношение к рекламируемому объекту (направлено на воздействие в отношении потребителя); – одно сообщение текстовой рекламы может распространяться по нескольким коммуникативным каналам для охвата большинства представителей целевой аудитории. Текстовая составляющая, безусловно, представляется важным элементом рекламы, поскольку дает потребителю полную и конкретную рекламную информацию о продукте. Содержание рекламного текста призвано создавать образ рекламируемого объект (товара, услуги), и от его автора зависит содержание этого образа, поскольку оно может обладать рациональным или эмоциональным характером; юмористическим или серьезным содержанием; конкретным, четко очерченным или ассоциативно-образным представлением. При этом содержание, объем и направленность текста (виды используемой текстовой рекламы) обусловлены множеством факторов, например: особенностями рекламируемого объекта; специфическими критериями товара, услуги рекламы; параметрами целевой аудитории; содержанием этапов и целей рекламной кампании; избранного рекламного носителя текстовой рекламы; и т.п. Стоит добавить, что создание эффективной текстовой рекламы зависит от умения на практике применять правила конструирования текста рекламы, а также его композиционные разновидности, к которым относятся основные 4 категории: слоган, заголовок, эхо-фраза и основной рекламный текст. Нормы о текстовой рекламе прямо не обозначены в Законе, но используются в судебной практике [1, c. 252]. С учетом указанных признаков графической (иллюстративной) и текстовой рекламы можно выделить их правовые особенности: - разделение рекламной информации на графическую и текстовую части позволяет обособить соответствующие интеллектуальные права различных авторов (автора иллюстрации и автора текста); - разделение рекламной информации на графическую и текстовую части целесообразно при наличии в них (в одной из них) сведений, запрещенных или ограниченных в обороте по закону.

Анализ маркетинговой деятельности ITService-Rostov

2.1 Краткая экономическая характеристика предприятия

Компания ITService-Rostov функционирует на рынке автоматизации и внедрения программ 1С. Как партнер "1С", представляет продукты корпорации на условиях франчайзингового договора.

ITService-Rostov осуществляет свою деятельность уже более 2-х лет. В работе используются стандартизированные технологии установки и настройки, обеспечивающие быстрое внедрение программ 1С. На данный момент в компании работает 5 сертифицированных специалистов.

Профессионалы компании «ITService-Rostov» предоставляют подробную консультацию по программам (например, по популярной 1С бухгалтерии), с их помощью можно оценить преимущества использования самой современной технологической настройки 1С предприятия, и выбрать подходящую программу из линейки 1C предприятие. Фирма 1С регулярно дорабатывает платформу 1C предприятие, постоянно расширяя возможности программы. С учетом специфики автоматизируемого бизнеса специалисты компании подбирают и предлагают оптимальное решение для комплексной автоматизации.

Компания зарегистрирована в августе 2012года в Инспекции федеральной налоговой службы по Октябрьскому району г. Ростова-на-Дону.

Организационно-правовая форма – Индивидуальный предприниматель.

Наименование – ИП Хомовичев А.А.

Устав отсутствует. ОГРН ИП 312616521600046.

В качестве уставного капитала компании используются собственные средства предпринимателя. Так же по всем финансовым вопросам предприниматель отвечает собственными средствами, в т.ч. и личным имуществом.

Директор

Менеджеры по закупкам

Главный бухгалтер

Маркетологи

Руководитель отдела продаж

Руководитель отдела маркетинга

Менеджеры по продажам

Бухгалтер

Рисунок 1– Организационная структура ITService-Rostov

Организационная структура является линейно-функциональной. Это позволяет:

- быстро реагировать на прямые указания;