Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Понятие, задачи и принципы интегрированных коммуникаций).pdf

2. Внутренний (средний) уровень: моральные взгляды, этические правила, деловая этика, стратегия, философия, ценности, кодекс поведения и взаимоотношения, миссия и девизы.

3. Глубинный уровень: представления о природе времени, природе пространства, природе реальности, природе человека и человеческой деятельности, природе человеческих отношений, религиозные воззрения, гендерные стереотипы, отношение к природе.

Коммуникационный процесс в компании «ВкусМарт» также в своей основе ставит три «кита» по позиционированию внутреннего взаимодействия:

1.Использование артефактов:

– форменный стиль одежды в магазинах (зелено-белый);

– экологичность продукции;

– сплоченный и профессиональный коллектив (принимающий решение сообща);

– уважение и допустимость инициативы как сверху, так и снизу;

– поощрение лучших сотрудников.

2.Нормы, ценности:

– доверие сотрудникам;

– относительная свобода принятия решений без согласования с начальством (введение скидок, уменьшение ассортимента);

– ошибка это не «плохо», ошибка — это «нормально»;

– постоянные эксперименты;

– отсутствие штрафов.

3. Поведение, архетипы

– стремление магазинов к самоуправлению и автономии;

– система обещаний;

– уважение сотрудниками друг другу;

– никакой расовой, этнической, гендерной и тому подобной дискриминации;

– защита и сохранение природы;

– отсутствие централизованного HR-отдела.

Мероприятия для использования сильных сторон:

– посты в социальных сетях;

– полезные рецепты из продуктов магазина;

– увеличение ареала доставки;

– создание специальных комплектов еды;

– ввоз «трендовых» продуктов.

Мероприятия для преодоления слабых сторон:

– новые программы лояльности;

– открытие магазинов в городах с >500 тыс. населения;

– популяризация здорового питания;

– скидки для людей предпенсионного возраста;

– улучшение сервиса доставки – аутсорсинг.

Мероприятия, которые используют сильные стороны для избегания угроз:

– уклон не на открытие новых точек, а на больший приток покупателей к уже имеющимся;

– выстраивание грамотных долгосрочных отношений с поставщиками.

Мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз:

– расширение продуктовой линейки – заход в сегмент с меньшими ценами;

– более тщательный выбор партнеров;

– открытие магазинов в регионах Республики Казахстан.

Таким образом, мы видим, что инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций в «ВкусМарт»-Казахстан практически не используются, в связи с чем требуется разработать мероприятия, значительно повышающие как узнаваемость бренда, так и повышение лояльности потребителей, сотрудников и клиентов.

2.3 Разработка направлений по совершенствованию использования видов интегрированных коммуникаций для достижения конкурентного преимущества и повышения управления

В целях повышения эффективности работы с потребителями для «ВкусМарт»-Казахстан предлагается проведение праздничного мероприятия (event-мероприятия) в рамках развития использования интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Подарки покупателям, скидки и дополнительные бонусы, разработка специальных предложений и лимитированных коллекций представляют собой эффективные инструменты стимулирования спроса и выступают как средства повышения мотивации взаимодействия целевой аудитории «ВкусМарт» с брендом, так как они создают у потребителей праздничное настроение, атмосферу особенности момента и ощущение особого внимания. Это запускает ответную реакцию покупателей и повышает интерес целевой аудитории к бренду, что может выражаться не только в готовности тратить, но и в готовности оставлять свои контактные данные, заводить карту лояльности или подписываться на рассылку. Таким образом, создается взаимная выгода, когда применяемые инструменты праздничного маркетинга приносят пользу как компании, так и потребителям.

Традиционные массовые праздники резко повышают активность брендов практически во всех отраслях. В данном случае конкуренция за внимание покупателя становится двигателем развития: компании изобретают новые инструменты, генерируют качественный контент и придумывают уникальные механики для специальных предложений. Высокая активность конкурентов в праздничный период побуждает бренды использовать нешаблонные подходы для привлечения внимания потребителей, транслировать целевой аудитории искренние и высоко эмоциональные сообщения.

Сформулируем принципы праздничного маркетинга для «ВкусМарт», следование которым позволит создавать целостные коммуникации, наполненные смыслом и эмоциями, апеллирующие к актуальным потребительским инсайтам, по-настоящему мотивирующие к взаимодействию с брендом и формирующие лояльность. Данные принципы отражены в таблице 4.

Таблица 4. Принципы разработки праздничного мероприятия для «ВкусМарт» - Казахстан

В период праздников для брендов важно выстраивать комплексные коммуникации, базирующиеся на вышеописанных принципах (в том или ином их сочетании), а не использовать разрозненные тактические инструменты, основанные на локальных креативных идеях. Стратегический подход позволяет добиться результата, который можно будет закрепить после окончания праздничного сезона, что станет еще одной ступенью к завоеванию лояльности потребителей на основе сформированного эмоционального отношения, доверия и оправданных ожиданий. В соответствии с принципами комплексности и стратегичности нами был разработан и апробирован метод формирования праздничных маркетинговых коммуникаций. Данный метод включает в себя аналитический блок, этапы разработки стратегии коммуникаций и тактики праздничной кампании, а также продакшн и реализацию кампании.

Первый этап: аналитика. Большинство работ на тему праздничного маркетинга носят тактический характер и не рассматривают аналитические вопросы. Мы считаем важным начинать планирование праздничных коммуникаций с анализа бренда, его целевой аудитории, релевантных трендов, а также конкурентов и их коммуникаций. Это позволит создать

Анализ бренда. Вся праздничная кампания должна соответствовать ценностям, характеру и голосу бренда, ярко доносить послание бренда до целевой аудитории, создавать основу для эмоциональной связи бренда с потребителем. Поэтому на первом этапе важно проанализировать бренд компании или продукта, в ходе чего сформулировать такие элементы бренд-платформы, как суть и идея бренда, архетипический образ, ценности, стиль и характер, рациональные и эмоциональные выгоды и обещания бренда, бренда (основания для доверия). Данные атрибуты закладывают основу бренд-идентичности коммуникаций как в целом, так и в период праздничной кампании.

Также важно проанализировать праздник не только как повод для рекламной кампании, но и с позиции брендинга — как социокультурное явление, сформировавшее определенные ментальные конструкты. С точки зрения восприятия и соответствующих паттернов поведения потребителей каждый традиционный праздник уже имеет в сознании людей сформированные атрибуты бренда — целостную идею, транслируемые ценности, рациональные и эмоциональные мотивы его празднования, определенные традиции и ритуалы, закрепленные ассоциации, вербальные и визуальные символы.

Для того чтобы бренд, для которого разрабатываются праздничные коммуникации, мог гармонично интегрироваться в общий событийный контекст и информационный фон целевой аудитории и ассоциативно закрепиться в связке с данным праздником, необходимо проанализировать пересечение сущностей данных брендов — коммерческого и событийного (т.е. самого праздника). При их успешном совмещении мы получаем эффект синергии в сознании потребителя: коммерческий бренд начинает ассоциироваться с праздником, расширяя и углубляя свой ассоциативный ряд, и закрепляется в сознании целевой аудитории как продолжение праздника и его неотъемлемый атрибут.

Отметим, что аналогичным образом анализируются и возможные партнеры для интеграций и коллабораций бренда в рамках праздничных коммуникаций «ВкусМарт» — все они должны демонстрировать схожие ценности, находиться в одном ментальном поле с точки зрения культурных традиций, усиливать и дополнять общие праздничные ассоциации, работать в одном направлении.

Анализ потребителей. Особое внимание при создании праздничных коммуникаций необходимо уделить анализу потребителей. Радовать потребителей и быть им полезными в период праздника — вот задача праздничных маркетинговых кампаний. Потребители, которые этого не получают, ищут ответа на свои потребности у других компаний. Важно через праздничные коммуникации транслировать потребителям, что бренд их понимает, знает их потребности и желания, разделяет ценности, является родным, близким и понятным. Чтобы сформировать подобное понимание между брендом и его целевой аудиторией в разрабатываемой коммуникационной кампании, необходимо анализировать потребителей.

Для того чтобы корректно ответить на описанные выше вопросы о целевой аудитории, необходимо провести качественные исследования (глубинные интервью, наблюдение за поведением потребителей) и подтвердить их количественно (анкетирование). Таким образом, в ходе анализа целевой аудитории описывается портрет потребителей в контексте праздника, формулируются желания и потребности, которые должна удовлетворить праздничная кампания, принимаются во внимание ожидания, мотивы и барьеры.

После этого выявляются каналы и точки контакта, через которые выбранной целевой аудитории привычно взаимодействовать при подготовке к празднику, во время и после праздника. На основе исследования прогнозируются ожидания, которые потом закладываются вместе с целевыми эмоциями и требуемым восприятием бренда в итоговый эффект реализации кампании.

Анализ трендов. В данном аналитическом блоке главной задачей является изучение релевантных социальных, культурных и отраслевых трендов для их учета в процессе разработки праздничной кампании. Для создания праздничных коммуникаций важно принимать во внимание тренды, влияющие на потребительское поведение и восприятие, на которые можно будет опираться, чтобы потребители ощутили актуальность бренда, его соответствие общему социальному контексту и релевантность значимым для потребителя факторам и приметам времени.

Также на этом этапе важно проанализировать маркетинговые тренды (современные концепты, подходы и приемы в брендинге, рекламе, event-мaркетинге, BTL) для выбора наиболее релевантного способа взаимодействия с ЦА и трансляции актуальности бренда, его современного звучания. На этом этапе важно как принимать во внимание долгосрочные устойчивые тренды, так и анализировать текущую ситуацию и инфоповоды, которые могут лечь в основу праздничной кампании в рамках ситуативного маркетинга.

Анализ конкурентов и бенч-маркинг. В рамках конкурентного анализа необходимо изучить праздничные активности других игроков рынка, чтобы выделиться на их фоне и создать заметные и яркие коммуникации. Здесь важно обратить внимание на ключевые сообщения конкурентов, типы каналов коммуникаций и праздничные механики.

В рамках данного блока также проводится бенчмаркинг — анализ эталонных коммуникационных кампаний. В первую очередь стоит обращать внимание на опыт зарубежных брендов, чтобы найти вдохновляющие примеры и более развитые промо-механики. Интересные находки и идеи других компаний адаптируются с учетом специфики отрасли и трансформируются исходя из идентичности бренда и коммуникационных задач.