Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Понятие, задачи и принципы интегрированных коммуникаций).pdf

Второй этап: целеполагание и постановка KPI. На данном этапе необходимо определить цели праздничной кампании на нескольких уровнях:

- коммуникационные цели (формирование известности бренда, донесение ценностей бренда, повышение вовлеченности потребителей, создание комьюнити);

- маркетинговые цели (привлечение новых клиентов, стимулирование спроса, расширение целевой аудитории, стимулирование повторной покупки, повышение лояльности к бренду);

- экономические цели (увеличение продаж, повышение среднего чека, уменьшение стоимости привлечения клиента, повышение LTV);

- бизнес-цели (удержание своей доли рынка, отстройка от конкурентов, расширение круга партнеров).

Для того чтобы сформировать конкретные KPI, по которым далее будет производиться оценка эффективности праздничных коммуникаций, необходимо формулировать цели по принципам SMART.

Третий этап: разработка стратегии коммуникаций. Первый шаг в рамках формирования стратегии — разработка Big idea, объединяющей все праздничные активности. Большая идея создает основу для целостных коммуникаций, наполненных важным для потребителей смыслом и вызывающим релевантные празднику эмоции. На основе большой идеи разрабатывается креативная концепция коммуникаций, генерируются идеи и механики праздничных активностей. Далее для каждого целевого сегмента потребителей формируется ключевое сообщение, в основе которого лежит апелляция к соответствующим инсайтам, и определяются каналы и способы донесения коммуникационного сообщения в значимых для потребителя точках контакта с брендом.

В качестве каналов и способов праздничного маркетинга можно использовать в том или ином сочетании следующие:

- рекламные коммуникации в различных медиа;

- промо- и трейд-маркетинг (стимулирующие акции, конкурсы, подарки, специальная упаковка);

- мерчендайзинг и реклама в местах продаж (специальные про-мо-стойки, праздничные РО&-материалы);

- контент-маркетинг на интернет-площадках, посещаемых ЦА, и в социальных сетях бренда (праздничные спецпроекты,сторителлинг);

- вивл/-маркетинг (праздничные мероприятия от бренда, интеграция в мероприятия, онлайн-мероприятия, взаимодействие с потребителем через сторидуинг);

- digital-маркеlинг (таргетинг и контекстная реклама, создание праздничного лендинга, BTI-маркетинг и специальные рассылки в социальных сетях);

- кросс-маркетинг и партнерские активности.

Четвертый этап: разработка тактики коммуникаций. На этапе тактики определяются конкретные инструменты для каждого из выбранных каналов и способов коммуникаций, разрабатываются программы ивентов, алгоритмы и сценарии стимулирующих механик, прописываются планы и определяются бюджеты коммуникационных активностей. Также на данном этапе выбираются партнеры по подготовке и реализации коммуникаций и праздничных мероприятий. В процессе выбора партнеров важно помнить, что они также работают на бренд, вокруг которого строится праздничная коммуникация, в связи с этим подбор партнеров осуществляется на основе сходства ценностей бренда, транслируемых потребителю.

Результатом работ на данном этапе являются: постатейная смета мероприятий, общий календарный план мероприятий и медиа-план размещения рекламы в различных каналах на период всей праздничной коммуникации, включая подготовительные и постпраздничные флайты.

Пятый этап: продакшн. На данном этапе непосредственно выполняются работы по подготовке коммуникаций: размещаются заказы партнерам и подрядчикам, готовятся дизайн-макеты, реализуются копирайтинг, фото- и видеосъемка, изготовление сувенирной продукции и полиграфии, прочие мероприятия по созданию рекламных материалов.

Шестой этап: реализация коммуникаций и контроль результатов. На данном этапе происходит запуск всех активностей и их поддержка в соответствии с разработанным планом мероприятий. В ходе реализации коммуникаций важно фиксировать фактические показатели по заранее определенным КРI, по которым по завершении кампании производится оценка достигнутых результатов и эффективности коммуникаций. Здесь также стоит помнить о том, что не все показатели поддаются непосредственным расчетам. Так, например, чтобы сделать вывод об усилении эмоциональной связи потребителя с брендом, необходимо провести дополнительное исследование, предполагающее, что такое же исследование проводилось и до реализации кампании для того, чтобы иметь возможность сравнить результаты.

Предлагаемый метод основан на комплексном подходе к формированию и реализации праздничной кампании, включает проведение маркетингового анализа бренда, его целевой аудитории и праздничного контекста, на основе чего строится праздничная коммуникационная стратегия, соответствующая трендам рынка, отвечающая предпочтениям и ожиданиям потребителей и усиливающая конкурентные преимущества бренда.

На первом этапе нами был проведен анализ бренда, определены характер и стиль бренда, сформулированы транслируемые ценности бренда. Также был проанализирован выбранный праздник — Новый год — с точки зрения важных для целевой аудитории данного бренда атрибутов, ритуалов, ассоциаций и символов, на основе проведенного анализа было определено пересечение бренд-платформ и определено общее ментальное пространство: вдохновение, тяга к творчеству и ожидание чудесного продолжения личной истории.

Далее мы изучили целевую аудиторию бренда посредством качественных исследований (серия глубинных интервью). В качестве ценностей, эмоциональных выгод и ожиданий целевой аудитории в связке с праздником были определены следующие: возможность продемонстрировать свой уникальный вкус, возможность испытывать вдохновение, возможность творить и создавать свой образ.

Также важно учесть событийный контекст, связанный с самым массовым и широко отмечаемым праздником — Новым годом. В данный сезон конкуренция за внимание потребителя очень высока, имеет место информационное перенасыщение и переизбыток предложений и праздничных акций. В связи с этим при формировании праздничных активностей бренда необходимо было не только отстроиться от масс-маркетинговых активаций, но и выделиться на фоне конкурентов в этом же сегменте.

На втором этапе были сформулированы ключевые цели, на достижение которых были направлены праздничные активности бренда. В качестве коммуникационных целей были определены следующие:

- побудить потребителей к взаимодействию с брендом в офлайн и онлайн-среде;

- повысить вовлеченность потребителей;

- повысить узнаваемость бренда и расширить потенциальный круг целевой аудитории;

- повысить осведомленность о продукции и коллекциях бренда;

- создать коммьюнити потребителей бренда.

Маркетинговые цели были сформулированы следующим образом:

- стимулировать спрос на изделия бренда за счет создания дополнительной эмоциональной ценности и предложения рациональных выгод;

- привлечь новых покупателей.

В рамках третьего этапа была разработана и воплощена в стратегических решениях большая идея новогодней праздничной кампании — «Новогодняя история с продолжением». Эмоциональная атмосфера, которую необходимо было создать в связке с брендом — ожидание Нового года как одного из самых прекрасных праздников, надежда на чудеса и вера в лучшее «завтра», в волшебное продолжение «новогодней истории». Креативная концепция коммуникаций была построена на теплых и уютных личностно окрашенных новогодних историях, волшебство и сказочное настроение транслировались в вербальной и визуальной айдентике праздничной кампании.

В связи с тем, что ранее компания не проводила исследование узнаваемости бренда и лояльности к нему, результаты новогодней акции можно измерить только в отношении показателей вовлечения. Так, количество участников, взаимодействовавших с брендом в социальных сетях, увеличилось на 35%. Количество подписчиков в аккаунтах бренда увеличилось на 15%. Данные показатели демонстрируют результативность реализованного проекта с точки зрения вовлечения целевой аудитории во взаимодействие с брендом.

Заключение

Можно выделить четыре основные причины становления ИМК как главной дисциплины продвижения сегодня:

1. Возможность — специалисты всегда ищут новые возможности для продвижения бренда/товара/услуги/продукта, и поэтому в обиходе маркетологов накопился и продолжает собираться большой арсенал средств, каналов, инструментов.

2. Необходимость — отдельные каналы коммуникации, используемые для продвижения бренда/товара/услуги/продукта, плохо работают практически на любом из существующих сегодня рынков. Специалисты вынуждены использовать сразу несколько каналов, чтобы достичь своих целей. Например, если раньше промоакции в магазинах были самостоятельным инструментом, то сейчас они практически не работают без применения Digital (промосайт) и SMM (Social Media Marketing — связь с социальными сетями) инструментов.

3. Позиционирование — использование различных сообщений, дизайна, брендов в разных каналах коммуникации запутывает аудиторию и не достигает цели. Правильное позиционирование бренда/товара/услуги/продукта подразумевает синхронность и единство всех видов коммуникаций.

4. Университет — единая коммуникация по различным каналам приводит не к простой сумме вкладов, а синергетическому эффекту. Это не только необходимость, но и дополнительная возможность для компаний.

Библиографический список

1. Event-мероприятия как основа интегрированных маркетинговых коммуникаций // Коммуникология: электронный научный журнал. 2017. № 7. С.9-15.
2. Александрова, Е.Н., Агеева, С.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации как источник повышения конкурентоспособности предприятия // Бюллетень науки и практики. 2017. № 5. С.409-416.
3. Бардасова Н.В., Маркив Д.В. Развитие маркетинговых коммуникаций в интегрированных экономических структурах // Дискуссия, 2016. – № 12. – С.109–115.
4. Березовая Л.Г. История мировой рекламы, или Старинные рецепты изготовления «бесплатного сыра», М.: Из-во Ипполитова, 2008. 704 с.
5. Ботова Е.В. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций // Наука, образование и культура, 2017. – № 4–5. – С.90–96.
6. Ботова, Е.В. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций // Наука, образование и культура. 2017. № 5. С.90-95.
7. Веригин А. Русская реклама. – СПб.: Из-во газ, «Рус. труд», 1898. 23 с.
8. Воловская, Н.М., Уличев, А.С. Удовлетворенность потребителей продуктов (по материалам маркетингового исследования) // Экономики и бизнес: теория и практика. 2019. № 7. С.99-105.
9. Говейко С.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации и PR // Ноый университет. Серия «Экономика и право», 2016. – № 4. – С.50–57.
10. Демцура, С.С. Теоретико-методологические аспекты проблемы оценки удовлетворенности клиентов // Вестник Челябинского государственного университета. 2017. № 7. С.15-18.
11. Ивченков, С.Г., Шахматова, Н.В. Удовлетворенность потребителей конкурентной средой через призму объема, качества, цен товаров и услуг // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия Социология-Политология. 2016. № 9. С.13-17.
12. Кабулова М.А. Особенности интегрированных коммуникаций на российском рынке // Архивариус, 2017. – № 7. – С.188–194.
13. Маклюэн М. Понимание медиа: внешнее расширение человека. М.: Кучково поле, 2011.- 463 с.
14. Носкова, Е.В. Оценка удовлетворенности потребителей атрибутами позиционирования (на примере предприятий общественного питания) // Практический маркетинг. 2019. № 6. С.114-122.
15. Рахманова, А.К. Методика оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций // Экономика и бизнес: теория и практика. 2019. № 6. С.99-104.
16. Серягина, Н.Ю., Моисеева, В.Г. Методы управления имиджем в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций // Вестник молодежной науки. 2017. № 6. С.13-17.
17. Скуба, Р.В. Потребительская удовлетворенность – основной показатель эффективности маркетинга региональной коммерческой организации // Московский экономический журнал. 2020. № 4. С.409-415.
18. Тайгет М. Всемирная история рекламы. М.: Альпина Паблишер, 2014. 290 с.
19. Чубукова, О.Ю., Марциновский, В.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Актуальные вопросы теории // Формирование рыночных отношений. 2019. № 8. С.14-17.