Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Понятие, задачи и принципы интегрированных коммуникаций).pdf

1.Содержательная интеграция. Проявляется в виде тематической координации средств коммуникаций.

2.Функциональная интеграция. Определяет, какой вклад вносят отдельные инструменты и элементы комплекса в реализацию общих коммуникативных целей.

3.Инструментальная интеграция. Согласовывают различные коммуникативные элементы и координируют мероприятия в пределах отдельных инструментов комплекса продвижения.

4.Горизонтальная интеграция. Связывает различные мероприятия коммуникаций, предназначенные для одной целевой аудитории в целое.

5.Вертикальная интеграция. Обеспечивает проведение единых по содержанию мероприятий на различных рыночных уровнях.

Классические интегрированные маркетинговые коммуникации сочетают в себе комплекс технологий:

- Below the line (BTL) – задействует комплекс сложных механизмов, направленных на стимуляцию продаж, потребителей и торговли. Помимо необходимости демонстрации товара и свершившегося акта покупки (фиксация акта), здесь существенное значение играет интерактивный канал взаимодействия между клиентом и продавцом, а также возможность проведения повторных исследований;

- Above the line (АТL) – сочетает в себе прямую рекламу через СМИ и средства наружной рекламы и информации. Несмотря на то, что реклама «прямая», рекламные материалы направлены на формирование имиджа, напоминание, информирование и узнавание конкретной продукции, бренда, компании. Канал связи с потребителем опосредствован и не имеет обратной связи;

- Директ-маркетинг исключает наличие посредников. Основная задача прямого маркетинга построить отношения с потребителями используя обратную связь;

- Технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми лицами или группой лиц.

В табл. 1 представлена характеристика элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Таблица 1. Характеристика элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций

Компании поддерживают свои маркетинговые коммуникации с широким кругом организаций и лиц: посредниками, потребителями, СМИ, другими группами общественности и субъектами маркетинговой деятельности. В свою очередь, посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными аудиториями.

Потребители тоже находятся в коммуникации друг с другом и своими референтными группами. Все участники перечисленных коммуникаций используют для своих целей различные каналы коммуникаций, которые в свою очередь объединяются в единый комплекс маркетинговых коммуникаций.

Комплекс маркетинговых коммуникаций используется для продвижения (Promotion) бренда/товара/услуги/продукта и состоит из нескольких основных видов (каналов) взаимодействия: связей с общественностью (PR), интернет-коммуникации (Digital), рекламы, стимулирования сбыта, персональных продаж, событийного (Event-) маркетинга, прямого (Direct-) маркетинга и т.д.

Сюда стоит отнести и внутренние коммуникации с сотрудниками, направленные на формирование правильного понимания ими продуктов/услуг, производимых компанией. Многие FMCG-компании регулярно проводят запуски новых продуктов в своих офисах для собственных сотрудников. Особенностью этого комплекса является то, что коммуникация по всем используемым каналам, включая внутренний, несет одно и то же сообщение или набор сообщений, имеет единый шаблон (дизайн), визуальное решение, но с определенной спецификой для каждого канала. Иными словами, все каналы коммуникации интегрируются для достижения единой цели и в едином стиле.

Глава 2. Анализ роли интегрированных коммуникаций на примере организации

2.1 Характеристика организации

«ВкусМарт» — сеть магазинов продуктов. Компания работает на рынке с 2005 г. – в России, а с 2015 г. – в Республике Казахстане. Позиционирование компании и ее миссия: «Мы работаем для тех, кто выбирает для себя и близких безопасные продукты, качественные и с честным составом».

«ВкусМарт» является одним из перспективных ритейлеров продовольственных товаров на сегодняшний день. Компания акцентирует внимание на правильном питании, здоровых продуктах и проверенных поставщиках, которые создают уникальную продукцию, продаваемую только в магазинах сети. «ВкусМарт» оказывается за рамками конкуренции с другими сетями.

В 2016 г. было открыто рекордное количество магазинов — около 200. Год спустя компания «ВкусМарт» вошла в рейтинги РБК: 489-е место среди 500 крупнейших компаний России, а также 3-е место из 50 самых быстрорастущих компаний России. На рынке Республики Казахстан компания входит в двадцатку крупнейших сетей.

Торговая сеть проводит гибкую ценовую политику, предоставляет дополнительные скидки, проводит розыгрыши ценных призов. Во всех магазинах действует единая система скидок по дисконтным картам. Юридическая форма организации – общество с ограниченной ответственностью.

«ВкусМарт» утверждает, что вся организация строится на основе сильной корпоративной культуры. В ней доминирует идеология, способствующая сплочению сотрудников. Также хотелось бы отдельно отметить особое позиционирование компании – «Бирюзовость» (работает по принципу отсутствия жесткого контроля (в некоторых подразделениях – вообще без контроля), развитой системой мотивации, прежде всего, неденежной.

Ранее у компании была линейно-функциональная структура, но возникла проблема: «Формализация убивает последнюю инициативность сотрудников и часто способствует увольнению лучших из них». В случае компании «ВкусМарт» инструментом решения этой проблемы стало формирование «системы обещаний» всех сотрудников компании, которая служит в некотором смысле организационной структурой (рис. 3).

Рис. 3. «Система обещаний» как тип организационной структуры компании «ВкусМарт»

Формируется набор обещаний:

– первичных, которые компания даёт клиентам;

– поддерживающих, которые требуются сотрудникам для выполнения ими первичных обещаний;

– обслуживающих, от остальных подразделений, таких как бухгалтерия, юристы, секретариат, отдел кадров и других, помогающих первым и вторым.

Эта система, если рассматривать её с теоретической точки зрения, представляет собой функциональную организационную структуру, т.к. представлены различные отделы, выполняющие свои функции, при этом связанные друг с другом нелинейно. Существование не линейной, а именно функциональной системы просматривается и в отдельно взятых магазинах: В компании поддерживают плоскую, горизонтальную структуру ролей даже в магазинах: там нет директора, его зама, бухгалтера. Есть роль старшего продавца, функционал которого на 95% совпадает с функционалом обычного продавца, но, кроме этого, он занимается инкассацией, работой с почтой и системой учета, решением кризисных ситуаций и наставничеством.

Достоинства функциональной системы: четкое понимание ответственности, высокий уровень специализации, выстраивается обратная связь, ускоряется обмен информацией, высокая эффективность, снижение загруженности руководства.

К недостаткам данной организационной структуры относятся следующие: коммуникации могут сталкиваться с несколькими барьерами при решении задачи, сложность осуществления внутреннего контроля, возможна нехватка командной работы между разными функциональными подразделениями.

Нормы, ценности: доверие сотрудникам, относительная свобода принятия решений без согласования с начальством (введение скидок, уменьшение ассортимента), ошибка это не «плохо», ошибка — это «нормально», постоянные эксперименты, отсутствие штрафов.

Таким образом, компания «ВкусМарт» построена по принципу «бирюзовости», где нет четко выстроенной организационной структуры, вместо нее сформирована «система обещаний». Возникает серьезный интерес к вопросу организации коммуникационного процесса в такой структуре.

Стратегия компании «ВкусМарт» – занять нишу доступных людям экологически чистых продуктов.

Цели согласно стратегии у компании «ВкусМарт»:

– увеличить долю рынка за счет вытеснения конкурентов (так как эко продукты обычно или производятся в маленьком объеме с сомнительным качеством (недостаток), или являются дорогими, недоступными большинству населения товарами премиум сегмента (недостаток крупных компаний);

– увеличить доверие к бренду при помощи гарантии экологичности за счет собственной лаборатории;

– экономить на упаковке, что позволяет вкладывать больше в качество продукции (упаковка обычно бумажная и ничем не примечательная).

Долгосрочная цель: стать абсолютным лидером на российском рынке эко-продуктов, с большим доверием и лояльностью клиентов, а также создать сильный и узнаваемый бренд.

Краткосрочная цель: открыть 1000 магазинов «ВкусМарт» к 2023 г. Создать раздел кулинарии, основываясь на видении и миссии компании при помощи привлечения сторонних бизнес-команд. Очевидный недостаток в деятельности компании «ВкусМарт» – узкий конкурентный охват.

Однако наряду с этим недостатком есть очевидное конкурентное преимущество – низкие издержки (товары «ВкусМарт» по цене ниже товаров других крупных компаний, производящих экопродукты).

В таблице 2 приведена матрица SWOT–анализа.

Таблица 2. SWOT–анализ компании «ВкусМарт»

Ключевые параметры, необходимые для анализа коммуникационных процессов (помимо организационной структуры и угроз и возможностей для развития):

– формализация: низкая (работает «система обещаний»);

– степень разделения труда: функциональное разделение;

– иерархия власти: небольшое количество уровней иерархии;

– централизация: децентрализованная компания, большое количество решений принимаются на низшем уровне;

– профессионализм: средний уровень (не очень высокий профессионализм у продавцов, но высокий уровень образованности у менеджмента);

– структура штата: небольшая доля офисных сотрудников, большая доля работников отдельных магазинов (продавцы, кассиры и т.д.), постоянно растущая.

Все структурные характеристики компании, которые были упомянуты ранее, по приведенной ниже таблице 3 указывают на то, что технологии организации — сервисные.

Таблица 3. Параметры технологий в компании «ВкусМарт» как факторы обеспечения ее устойчивости

Ключевой характеристикой управления коммуникациями в организации является провозглашенный принцип «внутреннего сотрудничества». Согласно стратегии, на сайте компании «ВкусМарт» прописано следующее: «Мы привыкли решать проблемы сообща, сообща радоваться успехам и переживать поражения. Мы помогаем друг другу, понимая, что в нашей компании ценится достойный совместный результат, а не чья–то индивидуальная работа».

2.2 Анализ видов интегрированных коммуникаций, применяемых в организации

Коммуникационный процесс основан на трех уровнях (он отличается от таковых в обычных компаниях):

1. Поверхностный уровень: применяемые технологии, архитектура, формальная структура, наблюдаемое поведение, язык, стиль одежды, церемонии, ритуалы, манера общения, мифы.