Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Понятие, задачи и принципы интегрированных коммуникаций).pdf

Как соотносятся маркетинговые коммуникации и продвижение (Promotion)? Известные маркетологи Котлер, Ж.-Ж. Ламбен отождествляют понятия «маркетинговые коммуникации» и «продвижение». Но в целом в современном маркетинге нет согласованной позиции по поводу соотношения понятий «маркетинговые коммуникации» и «продвижение» (управление продвижением).

Существует точка зрения, что интегрированные маркетинговые коммуникации — это более широкий термин, нежели продвижение, поскольку включает и коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга, помимо Prоmоtiоn.

Согласно другому мнению, именно продвижение является наиболее обширным, универсальным и системным видом маркетинговой деятельности, включающим в себя, помимо традиционных инструментов (каналов), такие виды маркетинговых взаимодействий, как, например, партизанский маркетинг, вирусный маркетинг, маркетинг впечатлений, маркетинг внедрения и др.

Уязвимость первой точки зрения обусловлена, в частности, тем, что сегодня некоторые маркетологи предлагают перейти от термина «интегрированные маркетинговые коммуникации» к термину «интегрированные коммуникации», полагая, что концепция ИМК стала перерастать понятие «маркетинг».

В целом, система ИМК направлена на решение двух основных задач: Формирование общего процесса коммуникационных посланий, которые бы исключали несогласованность между собой, задействовали бы разные виды системы маркетинговых коммуникаций и легко соединялись друг с другом. В результате чего создается благоприятный имидж коммуникатора. Максимальное увеличение эффективности коммуникаций за счет поиска и объединения оптимальных комбинаций видов маркетинговых коммуникаций (основных и синтетических).

Цель работы – разработать мероприятия в области интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере предприятия.

Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:

- определить понятие, задачи и принципы интегрированных коммуникаций в маркетинге;

- рассмотреть роль и значение интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- выделить основные преимущества и недостатки видов интегрированных коммуникаций;

- провести анализ применяемых коммуникаций на примере сети «ВкусМарт» - Казахстан.

Объектом курсовой работы являются интегрированные коммуникации.

Предметом курсовой работы являются преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций.

Глава 1. Возникновение интегрированных коммуникаций в практике связей с общественностью

1.1 Понятие, задачи и принципы интегрированных коммуникаций

Слово «коммуникация» произошло от латинского слова «communicatio», что означает «сообщение», «передача».

Под термином интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) подразумевается интеграция форм маркетинговых коммуникаций. Определение понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций объединяет в себе концепцию совокупного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, которая основывается на единых целях.
Интегрированные коммуникации долгое время прочно ассоциировались с маркетингом, по причине наличия значимых достижений в теории и практике интегрированной маркетинговой коммуникации. Сегодня интегрированные коммуникации являются мультидисциплинарной областью, которая соединяет маркетинг с множеством других дисциплин – корпоративный дизайн, культуру, коммуникацию и связи с общественностью [1].

ИМК – взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности. ИМК – подход, который позволяет объединять все методы воздействия на потребителя – от рекламы до прямого общения с потребителем. Это не только умение управлять одновременно несколькими инструментами. Это разнонаправленное воздействие на потребительские группы в русле единой концепции.

Применяемая в целях PR концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций решает две базовые проблемы:

– перед самой системой использования интегрированных маркетинговых коммуникаций ставится сложная задача по построению системы информационных сообщений. Для этого все используемые каналы не должны противоречить друг другу, а только координационно взаимодействовать, дополнять друг друга. Все вместе – создание положительного образа организации как во внешней, так и внутренней среде коммуникаций;

– ключевая цель интегрированных маркетинговых коммуникаций – достичь максимума эффективности от вложения средств на проведение PR–кампаний.

На рис. 1 представлены основополагающие задачи, на решение которых ориентированы интегрированные маркетинговые коммуникации.

Задачи

изыскание и определение оптимального сочетания основных и синтетических средств массовых коммуникаций, отдельных инструментов и приемов каждого из них

построение системы коммуникативных посланий, основанной на использовании различных средств массовой коммуникации, скоординированных между собой и формирующих благоприятный образ как самого коммуникатора, так и предмета маркетинга

экономия средств

исключение противоречивости отдельных видов маркетинговых обращений

Рис. 1. Задачи использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в PR–деятельности

Для того чтобы достигнуть этого, требуется находить оптимальные комбинации между тем, какие средства интегрированных коммуникаций применять и тем, какие отдельные приемы и инструменты использовать в частном порядке [5].

В основе модели интегрированных маркетинговых коммуникаций лежит разработка соответствующей им стратегии. Считается, что она в основе своей должна опираться на три базовых принципа (рис. 2).

Принципы

Интеграция позиционирования

Интеграция выбора

Интеграция план–графика

Рис. 2. Принципы модели интегрированных маркетинговых коммуникаций в PR–деятельности

Так или иначе, реализуемая организацией стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций должна обеспечивать эффективное взаимодействие компании с рынком, потребителями, партнерами, широкой общественностью и даже собственными сотрудниками. В их основе должна лежать последовательная и непротиворечивая деятельность, направленная на адекватное и эффективное распространение информации о компании как внутри, так и за ее пределами [2]. Кроме того, стратегия интегрированных коммуникаций должна учитывать и поощрять необходимость получения и соответствующей интерпретации обратной связи от всех участников коммуникационного процесса.

1.2 Роль и значение применения интегрированных коммуникаций для предприятий

Интегрированные коммуникации играют ключевую роль в маркетинге. Благодаря коммуникациям, у организаций обеспечивается связь со стейкхолдерами – как внешними, так и внутренними. Именно в интегрированных коммуникациях объединены все средства коммуникации, которые имеются или доступны для организации. Это может быть реклама, потребители, стимулирование сбыта, разработка дизайна и упаковки [4].

Главная цель интегрированных коммуникаций заключается в том, чтобы обеспечить сообщения организации максимальной информативностью, целенаправленностью, достоверностью. Они требуются для того, чтобы сформировать у целевой аудитории верное представление о продукции / услугах / или же в целом обо всей организации как части брендирования.

Поскольку организации могут использовать огромное количество маркетинговых коммуникаций, то им требуется некоторая унификация, с целью более простого их применения. Для этого и нужна система маркетинговых интегрированных коммуникаций. Их использование ставит перед организацией посильную задачу зарекомендовать себя как надежный поставщик товара, хороший работодатель, партнер, соблюдающий принципы социальной корпоративной ответственности при ведении своего бизнеса [7].

Современность диктует новые условия существования товара на рынке, особенно, если представленный товар совсем новый. Классические рекламные технологии очень часто бывают малоэффективны. Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют объединить комплекс методов воздействия на потребителя, что в результате эффективно воздействует на различные потребительские группы в рамках единой концепции.

Идея объединения маркетинговых инструментов не является абсолютной новой. ИМК пробовали применять еще в начале 50-х гг., но в то же время не нужен был новый подход, т.к. хорошо работал старый – на основе телевизионной рекламы.

Актуальность же ее проявляется именно сейчас, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы утрачивают свою эффективность. По мнению Ф. Котлера, «старые традиционные решения – тратить мегабюджеты на массовую рекламу, проводить нескончаемый промоушн и направлять армии продавцов – больше не работают».

В цепочке взаимодействия коммуникации дополняют друг друга, образуя усиленный эффект взаимодействия. Данный эффект позволяет добиться максимальной продуктивности, к чему обычно сложно или невозможно прийти при использовании одного из видов. Действия интегрированных маркетинговых коммуникаций используют весь комплекс маркетинговых коммуникаций, преследуя достижение целей единой маркетинговой стратегии.

Основными чертами ИМК, таким образом, являются следующие:

- стратегический характер;

- осуществление управления всеми аспектами коммуникации, синтез и интеграция коммуникативных сред;

- фокус на потребителе;

- осуществление взаимодействия со всеми группами, важными для организации;

- направление на улучшение и поддержание бренда, репутации;

- направление на увеличение прибыли;

- направление на улучшение лояльности потребителей;

- направление на достижение конкурентного преимущества;

- позиционирование компании и оформление миссии компании;

- приведение к интеграции и согласованию миссии и стратегии компании;

- направление на удовлетворение потребителей, создание и поддержание отношений, обеспечение отсутствия изолированности отделов коммуникации.

Интегрированная концепция имеет свои преимущества, заключающиеся в единстве действий:

- управление кампанией продвижения;

- планирование кампании;

- бюджетирование кампании.

Модель концепции включает в себя несколько элементов:

- главные участники коммуникации: отправитель и получатель;

- обращение к потребителю по средствам и каналам, через которые происходит послание;

- кодирование информации, расшифровка кода, наличие реакции потребителя и обратная связь;

- присутствие фактора помех в системе маркетинга.

Вся система предусматривает разработку программ маркетинговых коммуникаций (МК), полноценно управляющих всеми видами продвижения: реклама, личные продажи, стимуляция сбыта и PR. Таки образом интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют представить одно послание для целевых аудиторий.

Исходя из концепции, основной целью интегрированных маркетинговых коммуникаций является создание согласованности между инструментами и их успешное функционирование и высокая результативность в совместной цепочке.

Концепция ориентирована на формирование двусторонних отношений с целевой аудиторией, объединяя три направления продвижения товара: маркетинг, рекламу и связи с общественностью.