Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках (стратегия управления рекламной деятельностью на данном предприятии).pdf

Основными задачами деятельности выступают:

- Поддержание и укрепление имиджа ОАО «НАФТАН» как одного из лидеров белоруской нефтехимии.

- Сохранение и расширение круга клиентов, потребителей конкретных услуг гостиницы.

- Информирование деловых кругов о существующих и новых видах услуг и формах обслуживания клиентов.

- Стимулирование продаж услуг.

- Совершенствование структуры рекламного обеспечения и оптимизация рекламной работы.

- Унифицирование рекламы с учётом работы по модернизации и систематизации фирменного стиля.

ГК применяются следующие рекламные средства:

1. Реклама в печати – ежемесячные публикации в республиканских, областных и местных газетах («СБ – Беларусь сегодня», «Комсомольская правда в Беларуси», «7 дней», «Экономическая газета», «Знамя Юности», «Новая газета», «Химик»), журнале «Планета» и др., а именно:

- рекламные объявления;

- публикации о работе гостиницы, ресторана, бара, отзывы клиентов и т.д.

2. Радиореклама:

- рекламные объявления на FM-радио «Европа-плюс» до 3-х раз в месяц;

- ежемесячные выступления по республиканскому, областному и местному радио.

3. Телереклама – рекламные ролики на республиканских телеканалах ОНТ, Беларусь 1, Беларусь – 2, СТВ, а также на местном кабельном канале КТВ «Вектор».

4. Распространение рекламных листков:

- рассылка;

- личное вручение клиентам

5. Наружная реклама:

- расклейка рекламных объявлений;

- размещение рекламных стендов и стелы.

Разрабатываются новые образы и рекламные слоганы для визуальной рекламы (на транспорте, щиты по городу и т.п.).

6. Выступления и встречи:

- с представителями власти,

- общественными объединениями (относится больше к «паблик рилейшинз»).

7. Электронная реклама на сайте ОАО «Нафтан» (http://www.naftan.by), ГК «НАФТАН» (http://hotel.naftan.by), официальном сайте города (http://www.novopolotsk.by) в виде интернет баннеров на различных туристических сайтах.

В ходе рекламной деятельности ГК «НАФТАН», в 2015-2016 гг. были достигнуты основные показатели, которые отображены в таблице

4.

Таблица 4

Основные показатели рекламной деятельности ГК «НАФТАН»

Итак, на основании анализа таблицы 4 можно сделать вывод, что в 2016 г по сравнению с 2015 г рекламная деятельность ГК значительно активизировалась (количество рекламных обращений увеличилось на 210,3%). Так, возросло количество выступлений по радио (на 747,4%), по телевидению (на 89,3%). В тоже время незначительно сократилось количество публикаций в периодической печати (на 6,7%).

Если рассматривать структуру рекламных средств, то наибольший удельный вес в 2015 г принадлежал периодической печати (38,5%), а в 2016 г – радиорекламе (66,5%).

Проанализируем структурные сдвиги. Так, снизился удельный вес рекламных обращений в периодической печати, на телевидении. В то же время значительно возрос удельный вес радиорекламы.

Затраты на рекламу возросли в 2016 г по сравнению с 2015 г на 167,2%, если не считать, что в 2015 г 20140 тыс. руб. было направлено на установку рекламной стеллы по улице Молодежной города Новополоцка.

На основании анализа структурных сдвигов можно сделать вывод, что руководство ГК считает радиорекламу и телерекламу наиболее эффективными рекламными средствами, так как увеличивает количество рекламных обращений именно через них.

При проведении анкетирования, проживающих в гостиничном комплексе в 2016 году были выделены основные источники информации об отеле, полученные клиентами. Респондентам можно было выбрать несколько вариантов ответов. В результате анкетирования было получено 1376 выбора. Сводные результаты анкетирования отображены в таблице 5.

Таблица 5

Результаты анкетирования посетителей

Наглядно результаты анкетирования отображены на диаграмме рисунка 5.

По данным таблицы и рисунка 5 можно сделать вывод, что основными рекламными средствами, используемыми потенциальными потребителями услуг ГК «НАФТАН» выступили электронная реклама и реклама на радио. Следовательно, необходимо продолжать использовать радиорекламу, уделить должное внимание совершенствованию электронной рекламы (размещать интернет баннеры не только на туристических сайтах, но и на сайтах городской, районной, областной, республиканской администрации, бизнес сайтах).

Рисунок 25 - Источники информации о ГК «НАФТАН» за 2016 год

В своих анкетах респонденты отметили недостаточное количество рекламных щитов, видеорекламы на автовокзале, железнодорожном вокзале и на магистралях при подъезде к городу.

2.2 Рекомендации по совершенствованию управления рекламной деятельностью

Вопрос рекламирования услуг гостиницы требует специальной проработки. Кроме того, в связи с кризисом, наблюдается повышение интереса к отечественным продуктам питания, например, и вообще к отечественному производителю. Поэтому, может быть имеет смысл возобновить привлечение регионов к проведению выставок и презентаций в Новополоцке. В связи с выше изложенным нужно сформировать у регионов устойчивый интерес к гостинице и укреплять у них имидж НАФТАНА. С этой целью необходимо использовать региональную прессу, Интернет.

В рекламе следует придерживаться единого стиля, начиная со слогана, на котором, как на фундаменте, выстраиваются конкретные аргументы в пользу бренда НАФТАН.

Рекламные материалы, выдержанные в едином фирменном стиле, должны присутствовать во всех подразделениях, оказывающих услуги клиентам.

При рекламировании услуг ГК «Нафтан» необходимо руководствоваться принципом, что реклама сама по себе не способна компенсировать низкое качество услуг. И, конечно, надо иметь в виду, что хорошо обслуженный клиент – потенциальный рекламный агент.

Основные идеи рекламной концепции:

1. Реклама гостиницы должна строиться на подчеркивании его безусловных достоинств (отличий):

- ГК «Нафтан» - лучший в Новополоцке и, следовательно, накопивший наибольший опыт, поставщик разного рода деловых услуг.

- Удачное месторасположение (близость к всем необходимым объектам инфраструктуры, живописная природа)

2. Успех рекламной политики ГК «Нафтан» может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания:

- Рекламы отдельных услуг: баров, конференц-залов, шикарной территории, ресторанов и т.д.

- Оперативной рекламы: презентации, праздники и памятные даты и т.д.

- Информации о новых видах услуг.

- Обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью)

3. Реклама комплекса услуг, предлагаемых ГК «Нафтан», должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых, в частности, на активную работу с белорусскими и российскими бизнесменами и на тех сегментах рынка, где есть потенциальные клиенты ГК «Нафтан».

4. Лейтмотивом как рекламной политики в целом, так и конкретных рекламных кампаний, должна стать мысль, что качество ГК «Нафтан» выдержало проверку временем, и что ГК с его богатым опытом и комплексностью услуг и сегодня остается одним из лидеров белорусского рынка гостиниц

5. Реклама должна быть направлена на поддержание престижа ГК «Нафтан», т.к. бороться с конкурентами крупные фирмы могут только за счет своего престижа.

6. Любая рекламная кампания должна предваряться серьезными маркетинговыми исследованиями. Расходы на их проведение должны быть включены в бюджет.

7. Планирование рекламного бюджета должно исходить из оценки эффективности рекламной деятельности ГК за два предыдущих года.

8. Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.

9. Реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы..

10. Важным направлением комплексной рекламной деятельности является сфера паблик рилейшнс (PR), основная задача которых – поддержание и упрочение имиджа ГК.

11. Вся реклама ГК «Нафтан» должна быть выдержана в фирменном стиле.

12. Особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы.

13. Рекламой надо заниматься целенаправленно и методично, и вся реклама должна быть в одних руках. Должен быть налажен механизм оценки эффективности рекламы и обратной связи.

Анализ клиентов ГК «Нафтан» позволяет сделать вывод, что основными целевыми группами потребителей рекламы являются:

- Иностранные туристы

- Белорусские и российские бизнесмены

- Жители Новополоцка и Полоцка, гости городов

- Участники конференций, командированные и т.д.

Дадим краткую характеристику рекламоносителей, которые преимущественно должны использоваться в рекламе ГК «Нафтан»:

1. Республиканское и местное телевидение

Телевизионная реклама, считающаяся самой престижной и массовой, очень дорога и далеко не всегда эффективна, т.к. не имеет целевой аудитории, поэтому размещение рекламы услуг ГК на ТВ не совсем целесообразно.

2. Радио

Радио с точки зрения рекламы значительно отличается от ТВ двумя особенностями: практически круглосуточным вещанием и возможностью фонового воздействия на слушателя. Реклама на радио оперативна, эффективна и довольно-таки дешева. Огромное преимущество радио - возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах. Радиореклама может использоваться для оперативной рекламы услуг (мероприятия, праздники) как поддерживающее средство при проведении целенаправленной рекламной кампании. Или как одно из средств при проведении агрессивной рекламы, например, услуги по сдаче в аренду.

3. Пресса

Пресса считается эффективным каналом для рекламы с целью стимулирования продаж. С учетом особенностей деятельности ГК интерес вызывают как отечественные, так и зарубежные издания.

Более авангардным средством рекламы в сравнении с ТВ, газетами и радио являются журналы. Журналы представляют собой активный рекламный носитель и:

- способны предложить различные формы печатной рекламы (вкладыши, купоны, наклейки, приложения и т.д.) и проявляют гибкость при их использовании;

- устанавливают диалог с целевой группой и осуществляют директмейл посредством купонов;

- используют силу печатного слова в рекламе, так как комплексная связь аргументов и детальной информации о товаре (услуге) вызывает активное отношение у читателя;

- способствуют внедрению названий марок (имен) в сознание потребителей. История создания известных марок – это заслуга журналов. Подобное не может сделать ТВ с его движущимся изображением.

Кроме того, число печатной рекламы, как правило, высоко и почти каждый журнал эффективно работает на определенную целевую группу.

Газеты хороши частой периодичностью и широким распространением. Основным критерием выбора газеты является наличие в ней большого числа объявлений конкурентов, что свидетельствует о том, что эффективность данной газеты для рекламодателя весьма высока.

Для размещения рекламы необходимо ориентироваться на издания с тематикой: недвижимость, гостиничный бизнес, туризм, ресторанный бизнес и т.д.

Для привлечения зарубежных клиентов следует использовать как издания, выходящие в Республике Беларусь и России, так и в зарубежных странах.

4. Важный канал размещения информации – специализированные справочники и каталоги. Достоинством таких справочников являются ограниченная целевая рекламная аудитория и частота использования.

5. Наружная реклама – действенный способ рекламного воздействия. Наиболее популярный элемент рекламы – щиты. Использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже хорошо известна, поэтому, в нашем случае, щитовая реклама может быть весьма перспективна для развития имиджа фирмы.