Файл: Технология разработки программы лояльности к гостям на примере гостиницы «ФГКУ Комета МВД России».pdf

Сегодня стремительно развивается индустрия гостеприимства. Открываются новые гостиницы, с новым оборудованием, просторными номерами, с большим количеством предлагаемых услуг, как для отдыха, так и для бизнеса. Конкуренция растет и ожесточается. Конкурировать, используя лишь технические преимущества, становится не очень эффективным. На первый план выходят качество обслуживания, удобное расположение и низкие цены, услужливый и приветливый персонал. Немалую роль играют преимущества, которые получает гость, заезжая в один и тот же отель в очередной раз, проявляя благодарность , лояльность к бренду или определенному предприятию . Потребители говорят: «Если вы дадите нам то, что необходимо, а это честность, доверие и уважение, то вы получите нашу преданность Вам». Люди так ждут старых человеческих ценностей, что готовы целиком довериться тем, кто им их предоставит. И эта потребность на столько сильна, что выходит за все рамки магазина, страниц журнала. Интернета. В условиях усиленной конкуренции, роста информированности и требовательности потребителей, удержание и завоевание лояльности клиентов, приобретает все большее значение. Прибыль, приносимая компании постоянным клиентом, со временем увеличивается. Более половины потребителей, перешедших к конкурентам, при опросах говорят, что были вполне удовлетворены предложениями компаний, клиентами которых они были раньше. Для удержания и удовлетворения лояльности постоянных клиентов предприятия , требуется индивидуальный подход к каждому , что обусловлено подробным изучением потребностей потребителей и изучения рынка гостиничной индустрии. Проблема создания лояльно настроенного потребителя на сегодняшний день находится в центре внимания маркетологов. Руководители фирм и маркетологи хорошо осознают, что в скором будущем, получение единичных прибылей не оправдают себя. Выгоднее вложения денежного потока в повышение качества, как товара, так и услуг, повышение уровня обслуживания потребителей и поддержание у клиента чувства удовлетворенности приобретенным товаром . Потребители, которые были всем удовлетворенны ,потом еще многие годы хранят верность предприятию. И предприятию в свою очередь более выгодны постоянные клиенты, нежели новые . Это связано с тем ,что у компании сокращаются до минимума расходы, связанные с привлечением новых клиентов. И удовлетворенные клиенты, как показывает практика, чаще обращаются в одно и тоже предприятие и рекомендуют его своим друзьям, коллегам . Актуальность данной работы определена быстрыми темпами развития гостиничного бизнеса в России, а так же необходимостью изучения вопросов, связанных с поощрением и стимулированием постоянных клиентов, которые составляют хорошую основу для экономической стабильности каждой гостиницы.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ

1.1. Программы лояльности для клиентов: виды, основные понятия

Программа лояльности — это ряд мероприятий для повышения повторных продаж постоянным клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, предоставления дополнительных скидок, других видов потенциально прибыльного поведения. Выявление потребностей постоянных клиентов осуществляется путем маркетингого анализа данных о покупках, совершаемых клиентом, возможно выявление товаров и услуг, в которых наиболее заинтересован клиент. Слово «лояльный» происходит от англ. «loyal», что означает «верный, преданный». Это положительное отношение клиента к предприятию.

Программы лояльности в гостиницах и отелях – это новый способ сохранить и приумножить клиентов. Они рассчитаны на эмоции клиента, которому все нравится настолько, что он готов возвращаться снова и снова. Например, уже при входе в отель, пока, ожидаете регистрацию, вам предлагаются бесплатные напитки и закуски. Согласитесь, что это очень приятно. Также, например, в ваш день рождения или свадьбу, вам дарят комплименты и поздравления от отеля. Также постоянным клиентам могут предоставить улучшенный номер, хотя он платил за стандартный. Сегодня такие программы применяет все большее число гостиниц. В гостиничном бизнесе качество услуг в обслуживании клиентов становится определяющим фактором. Для того чтобы обеспечить наивысшее качество обслуживания, недостаточно нанять высококвалифицированный персонал. Необходимо также стандартизировать обслуживание, что сделает работу каждого участника процесса максимально эффективной и упростит контроль над качеством работы. Для обеспечения высокого качества обслуживания в гостинице немаловажным также является диалог с клиентом, который обеспечит выполнение всех требований гостей. Необходимо наладить оптимально возможный диалог, позволяя выслушивать и принимать к сведению жалобы и пожелания, которые поступают от постояльцев. Важно, когда клиент видит, что его не забыли и о нем заботятся.

Программы лояльности клиентов

↓ ↓ ↓

По видам По типу По группам

↓ ↓ ↓

Дисконтные программы Открытые Индивидуальные

Программы лояльности Закрытые Коалиционные

Клубы постоянных клиентов

Также существуют другие виды лояльности, которые заключаются в том, что постояльцу отеля за некоторую сумму или бесплатно предлагается стать участником системы скидок. Клиенту выдается дисконтная карта, при получении которой, клиент заполняет анкету со своими контактными данными, на которую начинают зачисляться баллы. При этом отель получает возможность оповещать клиента о новых программах лояльности (скидках, акциях и т. д.). Как правило, баллы начисляются за то, насколько часто клиент или постоялец пользуется услугами отеля. В дальнейшем клиент может рассчитывать на целый ряд бонусов. Накопленные баллы вы сможете использовать при оплате платных услуг, предоставляемых отелем.

Выводы по пункту 1.1: Таким образом, в данном пункте, я разобрал, какими бывают программы лояльности для клиентов, то есть виды и основные этапы. Была представлена цепь, которая разделена по виду, типам и группам.

1.2. Основные этапы разработки программ лояльности

Секрет успешных программ в том, что они спланированы до мелочей. Немало важным является то, чтобы программа лояльности не была слишком сложна для понимания и управления. В противном случае, существует, риск столкнутся с враждебностью клиентов, не понимающих, что от них хотят, и персонала, не справляющегося со своими обязанностями. Чтобы действительно ориентироваться на ценности клиентов, программа лояльности не должна быть слишком сложной и перегруженной.

а) Ключевые цели:

- ключевой задачей любой программы лояльности является укрепление позиций компании, повышение ее прибыльности, увеличение доходов и доли на рынке;

б) основные цели:

- основной целью программы можно назвать - выстраивание взаимоотношений с клиентами, надолго завоевав, их лояльности

- привлечение новых клиентов (участники программы сами делают рекламу, рассказывая о ее плюсах друзьям, знакомым, там самым привлекая их к участию).

- построение базы данных клиентов. Хорошо организованная база данных, в которой есть все клиенты предприятия;

- содействие работе прочих подразделений компании, занимающихся исследованиями рынка и разработками продукта;

- создание возможности для общения с участниками программы;

- улучшение имиджа торговой марки, предприятия;

- стимулирование клиента на повторную покупку;

Выводы по пункту 1.2: В данном пункте я разобрал основные этапы разработки программ лояльности, ключевые и основные цели, как работает выстраивание взаимоотношений с клиентами.

1.3. Взаимодействие службы со смежными подразделениями

Многие авиакомпании и отели открывают совместные программы лояльности. Так что путешественник может выбирать, использовать ли ему накопленные балы на бонусы в отеле, или воспользоваться скидкой при расчете за авиабилеты. Также существует бесплатный трансфер из аэропорта до отеля. Некоторые отели, к примеру в сети Hilton, предлагают двойные скидки. То есть клиент получает бонусы и во время проживания в отеле, и при покупке авиабилетов.

Одной из лучших программ лояльности на сегодняшний день в гостиничном бизнесе признается Marriott Rewards сети отелей Marriott. В программе на сегодняшний день участвует свыше 24 миллионов человек.

Hyatt Gold Passport. Программа сети отелей Hyatt, в которой принимают участие свыше 200 отелей и девять авиакомпаний.

Holiday Inn Priority Club. Отельная франшиза Holiday Inn предлагает программу скидок своим клиентам уже почти 20 лет. В программе принимает участие по меньшей мере 2000 отелей и пара десятков авиакомпаний.

Среди других известных программ – упомянутая выше программа Gold Crown Club от сети Best Western, 6 Континетов Интерконтиненталь, A-club от сети Accor. Практически во всех этих программах начисляются как баллы, так и мили.

Выводы по пункту 1.3: В данном пункте, я понял, что многие отели взаимодействуют не только между собой, но и с различными авиакомпаниями, а также привел примеры разных гостиниц, которые используют свои программы лояльности.

1.4. Программы лояльности клиентов в сфере гостиничной индустрии

Лояльность включает в себя три уровня:

1. Эмоциональный. Для лояльности к товару/компании необходимо положительное отношение к нему.
2. Рациональный. Потребитель должен понимать выгоду от приобретаемого продукта. Выгода может быть функциональной или нефункциональной, настоящей или придуманной.
3. Поведенческий. У потребителя должен быть опыт покупки и потребления товара или опыт взаимодействия с компанией.

Только те потребители, которые положительно относятся к определенным товарам или услугам, понимают свою выгоду и могут считаться по-настоящему лояльными.

Программы лояльности рассчитаны на долгосрочные взаимовыгодные отношения между клиентами и компанией. Каждый отель ведет свою базу клиентов, для того чтобы понимать, являются ли они постоянными (Программа СРМ). Это дает возможность подобрать для каждой группы клиентов или отдельного клиента свои, приятные и, главное, работающие меры для развития отношений и удержания этих клиентов в базе. Легче поддерживать отношения с клиентами и не пускать их к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка. Главная задача любой программы лояльности - повышение прибыльности компании, увеличение доходов за счет увеличения клиентской базы.

Выводы по пункту 1.4: В данном пункте я разобрал три основных уровня программ лояльности, а именно эмоциональный, рациональный и поведенческий. Программы лояльности рассчитаны на долгосрочные взаимовыгодные отношения между клиентами и компанией.

1.5. Основные цели создания программы лояльности клиентам.

К основным целям создания программы лояльности клиентам относят:

1) повышение доходов от продаж с помощью увеличения уровня продаж;

2) увеличение доли кошелька и прибыльности покупателей;

3) максимизация пожизненной ценности клиента;

4) организация системы управления взаимоотношения с клиентами;

5) уменьшение ценовой чувствительности;

6) создание барьеров выхода и снижение желания потребителей рассматривать предложения конкурентов;

7) поощрение постоянных клиентов;

8) увеличение доли «вторичных» клиентов в общем клиентском потоке;

9) привлечение большого количества покупателей, а также увеличение количества участников программы;

10) сбор информации о клиентах - создание базы данных, а также направление расходов на связь с потребителям в более эффективное русло - индивидуализация (не масс-маркетинг).

По статистике, привлечение нового клиента обходится в 5-10 раз дороже, чем удержание уже существующего. Именно поэтому все больше современных отелей уделяют максимум внимания вопросу удержания, повышения лояльности постоянных посетителей. Одно из самых эффективных решений — внедрение привлекательной программы лояльности отеля. Благодаря маркетинговым активностям потенциальный клиент становится гостем отеля. Потом — повторным гостем, клиентом и, наконец, преданным клиентом. Задача маркетинга — двигать посетителя по этой цепочке. Лояльность позволяет удержать преданного клиента на последнем этапе. Грамотно спроектированная программа лояльности позволяет увеличить долю постоянных клиентов и улучшить финансовые показатели отеля. Программы лояльности предназначены для того, чтобы предоставить гостю возможность отличаться от других постояльцев, формировать у него длительную приверженность к бренду и потребность вернуться в отель снова. В этом заключается его принципиальное отличие от бонусных и дисконтных программ, которые предлагают лишь разовую акцию для клиента и стимулируют только активные продажи.