Файл: Основы маркетинга.pdf

Введение

Актуальность темы курсовой работы. Большинством ученых и специалистов разделяется мнение, что маркетинг неотделим от управленческого процесса. Статус маркетинга, как философии, означает, что он приобретает роль «стержня» менеджмента.

Маркетинговое управление деятельностью компании подразумевает под определением «маркетинговое» ориентацию менеджмента на философию маркетинга или маркетинговую ориентацию. Маркетинговое управление рассматривается как управление компанией с позиций маркетинга.

В настоящее время маркетинг проник во все отрасли промышленности и все сферы жизни общества. Поэтому проблема компании в компании подразделения, обеспечивающего выполнение маркетинговой функции, представляется весьма актуальной.

Особый интерес представляют разработка бюджета для отдела маркетинга и расчет экономической целесообразности и эффективности его введения в компании.

Теоретические аспекты организации маркетинга на предприятии подробно освещены в трудах зарубежного автора Котлера Ф., этой проблеме уделяют внимание и российские авторы: Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В., Симонян Т.В., Парамонова Т.Н., И. Н. Красюк, В. В. Лукашевич и др.

Объектом работы выступает маркетинг предприятия. Предметом исследования являются особенности организации маркетинга на предприятии.

Целью данной курсовой работы является исследование особенностей организации маркетинга на предприятии. Для достижения цели работы необходимо решить ряд задач:

1. проанализировать сущность маркетинга на предприятии,

2. рассмотреть основные этапы организации маркетинга на предприятии,

3. охарактеризовать существующие проблемные области организации маркетинга на предприятии,

4. проанализировать критерии эффективности маркетинга на предприятии,

5. найти пути улучшения организации маркетинга на предприятии.

В данном исследовании использовались методы анализа и синтеза, а также метод сравнения и логический метод.

Структура работы. Данная курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

1. Основы маркетинга на предприятии

1.1. Сущность маркетинга на предприятии

Маркетинг (от английского market - рынок) – это комплексная система компании производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды компании, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ [17, c. 99]. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра факторов, среди которых можно выделить некоторые общие стадии [1, c. 92](рис. 1).

Рисунок 1. Общая схема маркетинговой деятельности компании

Источник: [3, c. 89]

В соответствии с рисунком 1 любая маркетинговая деятельность компании начинается с исследования рынка, которое включает в себя анализ внутренней и внешней среды компании.

Полученная информация используется для определения проблем и возможностей маркетинга, исследования конъюнктуры рынка, выбора и оценки стратегий маркетинга [16, c. 66].

Это необходимо для завоевания более прочных позиций на рынке по сравнению с позициями конкурентов, путем достижения конкурентных преимуществ (например, за счет реализации более дешевой продукции или за счет предложения высококачественных продуктов, но по оправданно высоким ценам) [4, c. 92].

Сегмент рынка – группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками поведения потребителей на рынке. Так, для продуктов потребительского назначения покупателей могут группировать по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому и другим группам признаков. Для товаров производственного назначения потребителей могут группировать по следующим группам признаков: географическое положение, принадлежность к отрасли, сфера деятельности, форма собственности, размер компании, специфика компании закупок и периодичность заказов, но товары и так далее [5, c. 32].

Сегментация рынка представляет собой процесс определения целевой группы. Благодаря этому можно лучше понять своего клиента и лучше прогнозировать его потребности. Что позволяет не терять напрасно время на тех клиентов, которые никогда не купят предложенный товар. После определения сегментов рынка компания осуществляет позиционирование.

Позиционирование рынка – направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагает анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ [15].

Затем разрабатывается комплекс маркетинга, который позволяет наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Разработанные мероприятия распределяются между службами компании в виде заданий, которые способствуют достижению поставленных целей.

Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы и других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Служба маркетинга играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя [14].

Универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций состоит в выделении их четырех комплексных блоков:

1. Аналитическая функция;
2. Производственная функция;
3. Сбытовая функция;
4. Функция управления и контроля [6, c. 182].

План маркетинга – документ, охватывающий все стороны деятельности компании в области маркетинга на определенный период времени, в котором определены основные цели в области сбыта и задачи в области исследования рынка, повышения конкурентоспособности и компании продвижения продукции компании на рынке, определения целевой группы потенциальных покупателей, а также определены ответственные исполнители на уровне структурных подразделений и компании в целом, сроки исполнения и расходы по отдельным мероприятиям [14, c. 84].

Назначение плана маркетинга состоит в:

• определении целей компании в области сбыта продукции на предстоящий период
• систематизация оценок маркетинговых исследований
• повышение конкурентоспособности компании
• создание основ для структурной перестройки компании на базе выявления наиболее перспективных направлений деятельности [7].

Ф. Котлер трактует маркетинг-микс как «набор маркетинговых инструментов: товарных, ценовых, сбытовых, коммуникационных, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке» [13].

1.2 Основные этапы организации маркетинга на предприятии

Управление маркетингом состоит из нескольких этапов, которые определяют и особенности продвижения на рынок и ценовую политику, а также оптимально реализуют маркетинговую работу в компании.

Большая часть оставшихся компаний делится на две примерно равные группы: разрабатывающих план маркетинга на срок, превышающий один год (на три, пять и более лет), и разрабатывающих и годовой, и долгосрочные планы. Планы длительностью менее одного года обычно разрабатывают компании, испытывающие сезонные колебания объема продаж. Однако существуют также компании, которые не разрабатывают планов маркетинга вообще. Прежде всего, это небольшие чрезвычайно динамичные компании, действующие в быстро меняющихся условиях [12, c .99].

Рассмотрим данные этапы и представим на рисунке 2.

Рисунок 2. Этапы процесса управления маркетингом

Источник: [11]

Данные зарубежных исследований показывают, что около двух третей компаний разрабатывают только годовой план или годовой план плюс краткие указания на последующие годы. В настоящее время планы маркетинга могут состоять из следующих разделов (рис. 3):

Рисунок 3. Разделы плана маркетинга

Источник: [10, c. 88]

Все указанные разделы включаются как в долгосрочные, так и в годовые планы, главное же отличие заключается в степени детализации, т. е. годовой план подробно отражает номенклатуру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения продуктов, формы послепродажного обслуживания потребителей и т. п [3, c. 39].

Современный маркетинг не имеет права быть бесцельным. Прежде, чем начинать планирование способов проведения маркетинговых кампаний, необходимо понять, зачем они необходимы компании.

Целями маркетинга являются:

1). Продвижение компании:

• Работа с брендингом - укрепление всевозможных компонентов, которые позволят повысить узнаваемость бренда, сформировать у потенциального потребителя определенное мнение о нем, создать нужный имидж, благотворно влияющий на развитие компании [9].
• Узнаваемость. Она считается одной из частей брендинга, однако являет наиболее важную его часть. Именно узнаваемость говорит о том, насколько представители целевой аудитории осведомлены о наличии бренда.
• Повышение охвата и распространения информации о бренде. Здесь можно обратить внимание на такие показатели маркетинга как воспроизведение информации по разным медиа-каналам, вирусный эффект и пр [1, c. 90].

2). Работы над продажами:

• Стимулирование, т.е. повышение показателей продаж.
• Повышение продаж через Интернет. Именно эта цель больше всего ориентирована на показатели конверсии веб-ресурса.
• Вывод на рынок новой продукции, продукта или услуги.

3). Промежуточные цели:

• Снижение уровня затрат, которые необходимы для привлечения новых клиентов, их удержание, обеспечение качественного сервиса.
• Повышение уровня эффективности рекламных кампаний.
• Формирование определенного мнения о продукте (товаре или услуге), которая выводилась на рынок инструментами маркетинга [9].
• Проведение анализа и различных исследований, которые позволяют понять потребности целевой аудитории, ее потребительские предпочтения и т.д.

Мы перечислили те цели маркетинга, на которые чаще всего ориентируются сами маркетологи. В реальности эти цели никогда не ставятся по отдельности. Чаще всего ими пользуются в различных комбинациях, делая ставку на то, что на данный момент времени будет актуальнее всего для конкретного сайта и конкретной компании.

Одна из важнейших задач, стоящих перед маркетологами» — изучение целевых рынков товаров и услуг [8].

Для специалиста, работающего посредством маркетинга, сеть характеризуется несколькими важнейшими свойствами:

• всеохватность - постоянная возможность связываться со всеми интересующими его лицами;
• совместное пользование - в этом случае достигается максимальный эффект от применения;
• специализация - компании стараются специализироваться в том, что они делают лучше всего, чтобы предложить себя;
• виртуальные ценности - способность сети предоставлять необходимую информацию [6, c. 33].

Эффективность маркетинга возрастает, когда они распространены повсеместно [5].

В маркетинге принято соблюдать 5 главных принципов, которые проявляются следующим образом:

1. Производство и реализация продукции должны соответствовать рыночной ситуации, потребностям покупателей и возможностям фирмы;
2. Полное удовлетворение потребностей и соответствие современному техническому уровню;
3. Присутствие на рынке во время наиболее эффективной реализации товара;
4. Постоянное обновление выпускаемого или реализуемого продукта;
5. Единство тактики и стратегии, что помогает быстро реагировать на спрос, что постоянно меняется [7, c. 34].

Основные функции маркетинга состоят в следующем:

1. Аналитическая функция представляет из себя изучение рынка, потребителя, фирменной структуры рынка, товара и внутренней среды фирмы.
2. Производственная функция состоит в компании производства товаров, материально-технического снабжения, управлении качеством и конкурентоспособностью продукта.
3. Функция управления и контроля: принципы управления и контроля, информационное обеспечение и планирование маркетинга, организация коммуникаций на фирме, управление рисками.
4. Инновационная функция проявляется в выработке стратегии разработки новой продукции или создании новой услуги [11].

Задачи маркетинга состоят в следующем:

1. Максимизация ассортимента.
2. Максимизация потребления.
3. Максимизация уровня сервиса.
4. Повышение качества жизни [17, c. 90].

Концепции маркетинга - система взглядов, идей, замыслов и идеологий, образующихся в процессе хозяйственной деятельности компании на разных стадиях ее развития. Различают следующие концепции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, концепции маркетинга традиционного, социально-этического, и концепцию маркетинга взаимодействия. Самой первой из концепций маркетинга получила распространение производственная концепция. Основным моментом данной концепции маркетинга является востребованность товара в ситуации товарного дефицита, при которой главным является увеличение объема производства уже существующего ассортимента, и совершенствование самого производства, чтобы иметь возможность снизить цены и тем самым обеспечить увеличение спроса. Производственная концепция маркетинга применяется в случаях, когда основная масса потребителей на рынке ограничена в доходах, спрос на товар превышает предложение, или себестоимость товара слишком велика, и нужен способ ее быстрого снижения [13].