Файл: Основы маркетинга.pdf

Товарная концепция маркетинга (о ней говорят также как о продукто-ориентированной концепции маркетинга) резюмирует благосклонное отношение потребителей к товару, сделанному качественно и продаваемому недорого. Поэтому акценты при товарной концепции маркетинга делаются на выпуск новых товаров, модернизацию существующих и повышение качества продукта. Обычно применяется, если доход потенциальных покупателей достаточен, спрос соответствует предложению, а улучшения товара не сказываются критически на его цене. Что касается концепции маркетинга, ориентированного на продажи, или сбытовой концепции, то согласно ей предполагается, что потребитель купит любой товар, если активно его продвигать [2, c. 73]. В рамках сбытовой концепции маркетинга используются агрессивные методы рекламы, активное стимулирование сбыта путем проведения лотерей, распродаж, установления системы скидок, важную роль отводят упаковке товара. Сбытовая концепция находит применение в ситуациях, когда достаточно обеспеченный потребитель ориентирован на выбор наилучшего из предлагаемых на рынке товаров, при этом предложение таких товаров немного превышает спрос. Концепция традиционного маркетинга ориентирована на потребителя: выявляются потенциальные покупатели, выясняются их потребности, а уже затем на рынке продвигаются товары, удовлетворяющие запросы потребителей как по качеству товара, так и по его эффективности [6].

Ситуация, когда концепция традиционного маркетинга эффективна, предполагает значительное превышение предложения над спросом, но при этом у потребителей существуют потребности, не удовлетворяемые существующими товарами, и они готовы заплатить большую цену за нужный товар. На смену традиционной концепции маркетинга пришла концепция социально-ответственного маркетинга, акценты в которой делаются на удовлетворение потребностей целевых аудиторий потребителей с учетом социальных и этических потребностей общества как такового. Эта концепция опирается на идеи о том, что существуют интересы общества (экология, экономия электроэнергии и др.), от отношения к которым зависит успешность компании, и чем больше компания эти интересы учитывает, тем положительнее общественное мнение о ней, и тем выше продажи ее продукта [8]. Концепция маркетинга взаимодействий применяется в компаниях, не имеющих возможности получить преимущества за счет традиционного комплекса маркетинга. Основной объект управления маркетингом согласно концепции маркетинга взаимодействий – это коммуникации с потребителем и другими участниками товарооборота [10].

Ситуация, при которой рынок насыщен однотипными товарами, заставляет компании устанавливать долгосрочные отношения с потребителем и партнерами, снижать транзакционные издержки и сокращать время обслуживания, чтобы удержать потребителя.

В заключение первой главы можно сделать следующие выводы:

Маркетинг – это комплексная система компании производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды компании, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. От результатов проведенного анализа зависит правильность определения целевого рынка и выбора сегмента.

Концепция маркетинга фокусирует деятельность предприятия на дифференцированном подходе к потребителю посредством ряда инструментов комплекса маркетинга.

Все концепции маркетинга имеют свои приоритеты, и расставляют свои акценты на том или ином аспекте маркетинга, изменяя их в зависимости от ситуации на рынке и внутри компании.

2. Исследование эффективности организации маркетинга на предприятии

2.1 Существующие проблемные области организации маркетинга на предприятии

В основе проблем, возникающих в процессе интеграции маркетинга в деятельность организаций лежат следующие причины [5]:

1) непонимание сущности маркетинга большинством компаний;

2) больший, чем в других науках, разрыв между теорией и практикой маркетинга;

3) слабая интеграция маркетинга в менеджмент организаций предприятий.

Основная проблема многих предприятий заключается в отсутствии системного подхода к маркетинговой деятельности. Непонимание роли маркетинга и, как следствие, единичное использование маркетинговых инструментов, в условиях постоянно изменяющегося рынка приводит к спаду экономической эффективности предприятия в целом, что для торговой организации в первую очередь выражается в снижении показателя продаж (выручки) [9].

Практически все компании не уделяют должного вниманию определению конкурентной стратегии своей деятельности и как следствие маркетинговая деятельность является неразвитой.

Еще одной проблемой организации маркетинга на многих предприятиях можно назвать недостаточную профессиональную квалификацию работников отдела маркетинга. Для это необходимо постоянно развиваться, обучаться и совершенствоваться.

Проблематика конкурентных стратегий была поднята М. Портером в 1980-1990 гг. 20 века и получила свое исследование в труде «Конкурентная стратегия» (1987). Содержание конкурентной стратегии в авторской трактовке М. Портера приведено на рис. 4. [15]

Рисунок 4. Колесо конкурентной стратегии М Портера

Источник: [15, c. 92]

Приведенный рисунок является специфической структурной моделью, в которой предпринята попытка взаимоувязки стратегических целей развития фирмы (конкурентных намерений и конкретных экономических и неэкономических задач) с ключевыми функциональными направлениями деловой политики, обеспечивающими достижение этих целей [14]. По мнению анализируемого автора, формулирование конкурентной стратегии «связано с рассмотрением четырех ключевых факторов, определяющих границы возможностей успешных компаний» (рис. 5). [16]

Рисунок 5. Контекст формулирования конкурентной стратегии Источник: [16, c. 82]

Необходимость реализации конкурентной стратегии обосновывается М. Портером в связи с возможностью получения значительного экономического эффекта в силу координации политики и усилий функциональных подразделений предприятия и ориентирования ее на достижение некоторой общей совокупности целей [1].

Критический анализ данного подхода позволяет сформулировать следующие особенности и ограничения его применения:

− под стратегией рассматриваемый автор, по сути, предлагает понимать усилия по координации активности функциональных подразделений и фокусировании их деятельности на целях, актуальных и единых для всей корпоративной структуры [12]. В нашем понимании указанными аспектами не исчерпывается суть конкурентной стратегии, которая, уже исходя из названия, подразумевает, как минимум, организацию взаимодействия с конкурентами и потребителями, а в идеале – со всеми субъектами, формирующими конкурентную маркетинговую среду современного предприятия [12];

− разработка и реализация мероприятий конкурентной стратегии не всегда возможны только в рамках указанных автором функциональных направлений, как правило, они требуют либо воздействия на внешние факторы стратегической среды маркетинга в части конкурентного окружения, либо создания прорывных компетенцией интегрального типа (применительно к деятельности торговых сетей такими компетенциями могут быть система логистики, хранения и прямой доставки товаров с корпоративной товаропроводящей сети, технологии интегрированных исследовательских технологий потребительского поведения и разрабатываемых и реализуемых на их основе программ инновационных маркетинговых коммуникаций и т.д.) [15, c. 99];

− экономический эффект от реализации мероприятий конкурентной борьбы возможен не только на основе оптимизации функциональных усилий и сокращения непроизводительных внутренних затрат торговой сети, но и на основе прироста лояльной клиентской базы и ее удержания, а также роста ключевых показателей результативности торговых точек сетевой структуры (регулярности покупок, среднего чека и торговой наценки – валовой рентабельности продаж) [4];

− в рассматриваемом контексте определения конкурентной стратегии автор ограничивается эвристическим анализом состояния внешней маркетинговой среды, возможностей предприятия и перспектив реализации конкурентной среды, в недостаточной степени учитывая степень конкурентности потребительского выбора как базовый фактор, формирующий реальную потребность в разработке и реализации мероприятий, формирующих конкурентную стратегию торговой сети.

По мнению рассматриваемого автора, маркетинговый конкурентный анализ предусматривает:

− определение места организации в конкурентной среде;

− установление весомости факторов развития;

− определение возможностей будущего конкурентного развития [7].

«Дерево целей» системного анализа деятельности торгового предприятия в условиях конкуренции представлено на рисунке 6.

Рисунок 6 – «Дерево целей» системного анализа деятельности торгового предприятия в условиях конкуренции

Источник: [11]

К сожалению, при рассмотрении схемы разработки бизнес-стратегии развития сети автор ограничился необходимостью использования конкурентного анализа и не стал выделять конкурентную стратегию в самостоятельную область общей деловой стратегии торгового предприятия [11].

На наш взгляд, содержание проблем организации маркетинговой деятельности и выбора стратегии развития торгового предприятия и ее конкурентной составляющей в значительной мере дифференцированы, что обуславливает необходимость применения специализированного инструментария, обеспечивающего применение конкурентных маркетинговых методов управления в функционировании торговых предприятий на локальных и региональных рынках с повышенной конкуренцией.

2.2 Критерии эффективности маркетинга на предприятии

Главная цель компании маркетинговых компаний – соединить в единое событие время, место и атмосферу, для того чтобы незаинтересованный и занятой потенциальный потребитель обратил внимание и оценил предназначенную для него информацию о товаре или услуге.

Маркетинговые мероприятия, направленные на коммуникацию рекламного сообщения, не могут сформировать сильный образ товара, но могут подчеркнуть определенные имиджевые характеристики. Такие проекты обычно являются достаточно масштабными и сопровождаются дополнительной рекламой.

1). Благотворительные акции (Charity promotions) [11].

Благотворительные акции помогают производителю укрепить образ заботливого, человечного и вовлеченного в проблемы общественности бренда; а покупателю предоставляют возможность внести свой вклад в улучшение благосостояния общества, почувствовать причастность к великим и хорошим делам [14].

Несмотря на благотворительный характер, цель промо акции остается неизменной: увеличение продаж за счет создания необходимой мотивации к покупке.

2). Клубные программы

Клубные проекты — акции, направленные на создание сообщества покупателей бренда с целью построения лояльности, удержание крупных клиентов и увеличения объема покупок на 1 покупателя [8].

Клубные программы дают особые привилегии для членов клуба: первыми узнавать о новых акциях, специальных предложениях, преимущества в обслуживании, сервисе, новостях бренда. Развитие интернет и социальных сетей упростили возможность создания по-настоящему интересных клубных программ [9].

3). Листовки.

Каждая торговая сеть имеет свой журнал, в котором печатает акционные предложения производителей, информацию о новинках, хитах продаж и прочие анонсы. Печать в таких журналах может помочь в анонсе акции. Перед принятием решения об использовании листовки следует проверить: читает ли информации на ней ваша целевая аудитория [5].

4). Специальная упаковка

Создание специальной упаковки — также можно отнести к отдельному виду промо-активности. Специальная упаковка означает временное изменение внешнего вида стандартного продукта в честь определенного события, имеющего ценность для целевой аудитории. Временное изменение упаковки позволяет обновить товар, привлечь к нему дополнительное внимание покупателя [10].

Существует несколько методов оценки экономической эффективности маркетинговых мероприятий. Чаще всего ее определяют путем измерения влияния на развитие объема продаж. Наиболее точно установить, какой эффект дало проведение рекламной кампании, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия маркетинговых мероприятий. Чтобы выявить, в какой степени маркетинговые мероприятия повлияли на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные [17].