Файл: Основы маркетинга.pdf

Экономическая эффективность маркетинговых мероприятий вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось маркетинговое мероприятие, к индексу роста товарооборота, где маркетинговое мероприятие не проводилось (), %

= товарооборот после рекламы / товарооборот до рекламы [9] (1)

Дополнительный товарооборот в результате реализации маркетинговых мероприятий (), руб

, (2)

где Тс − среднедневной товарооборот до проведенных мероприятий, руб;

П − относительный прирост среднедневного товарооборота за время проведения мероприятий, %;

Д − количество дней учета товарооборота в период проведения мероприятия, дн [3].

Об экономической эффективности маркетинговых мероприятий можно судить по тому экономическому результату, который был, достигнут от внедрения маркетингового мероприятия. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием маркетинговых мероприятий и расходами на них.

Для расчета экономического эффекта (Э) используется формула

Э = [() / 100 %] ( , (3)

где − дополнительный товарооборот от реализации мероприятий, руб

− торговая надбавка на продукцию, в % к цене реализации

− затраты на мероприятия, руб;

− дополнительные затраты по приросту товарооборота, руб [6]

Рентабельность предлагаемого мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности (Р), %

Р = П 100 % / , (4)

где П − прибыль, полученная от реализации мероприятий, руб;

− расходы на реализацию мероприятий, руб [9]

Из вышеизложенного можно сделать вывод по первой главе, что на современном рынке в условиях конкурентной борьбы на успех экономической деятельности компаний существенно влияют свойства товаров, их качество, а также немаловажное значение имеют показатели ассортимента.

Оценка экономической эффективности маркетинговых мероприятий производится для того, чтобы наглядно увидеть, что мероприятия были эффективны и в дальнейшем использовать их на практике.

В современном маркетинге «продвижение наряду с другими элементами комплекса маркетинга является обязательным и наиболее активно используемым.

«Хорошо отлаженные коммуникационные связи фирмы являются непременным условием её нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок её успешной рыночной деятельности» [14].

Зарубежные ученые считают, что «чрезмерно активное использование инструментов продвижения в ущерб вниманию к самому продукту и процессу его использования потребителем, приводят к переносу акцентов с потребительской ценности на ценность в процессе обмена» [10].

Активную роль продвижения в маркетинге отмечают и отечественные специалисты, и подчеркивают, что «в условиях информационного общества продвижение становится ведущим элементом в маркетинговом комплексе» [15, 7].

Для разработки эффективных коммуникаций с целевой аудиторией в распоряжении компании находится «комплексная система маркетинговых коммуникаций, которая представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью.

Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов как брендинг, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров (мерчандайзинг)» [14].

Сформированная рациональная структура комплекса продвижения (рисунок 7) позволяет использовать наиболее важные преимущества каждого из инструментов, обеспечивает их функциональное взаимодополнение и создает синергетический эффект.

Направления воздействия коммуникационного комплекса организации

Адаптация

Изучение и оценка

Связи с общественностью

Стимулирование сбыта

PR

Реклама

Внутренние факторы

Внешние факторы

Целевой рынок

Ответная реакция потребителя

Решение о покупке

Рисунок 7. Действие коммуникационного комплекса предприятия

Источник: [5]

Установленный характер воздействия инструментов продвижения (рисунок 8), показывает уровень влияния коммуникаций на увеличение объемов продаж во времени и позволяет более рационально подойти к регулированию процесса в целом.

150

100

КСССССС

КС

КС

Условные обозначения:

объем продаж товаров;

КС – мероприятия коммуникационного комплекса

Рисунок 8. Влияние коммуникационного комплекса на объем продаж Источник: [10]

Коммуникационный комплекс должен иметь такое сочетание инструментов, которое бы позволяло наиболее оперативно и эффективно воздействовать на отдельных покупателей и рыночные сегменты в целом [17].

Коммуникационная политика большинства оптовых организаций направлена, прежде всего, на профессиональный рынок сбыта. Профессиональное поведение продавца способствует успешным переговорам, а его авторитет влияет на формирование имиджа всей оптовой компании [3, c. 45].

Формирование коммуникационного комплекса хозяйствующего субъекта включает следующие этапы:

1. Определение основного круга реальных и потенциальных покупателей товара.
2. Диагностика потребителей их по базовым критериям и признакам (географическим, демографическим, поведенческим и т. д.).
3. Выявление реальных и потенциальных конкурентов, и их рыночных возможностей.
4. Определение основных направлений маркетинговой политики и стратегий развития в целом [13].

В заключение второй главы можно сделать следующие выводы:

Таким образом, в современных условиях инструментарий маркетинга рассматривается как приоритетное направление предпринимательской активности торговых фирм, функционирующих на потребительских рынках. Важно, что каждый из инструментов имеет свои цели и задачи в отношении целевой ауди­тории, свои достоинства и недостатки при решении определенных задач.

Обобщающим показателем эффективности комплекса маркетинга торговой фирмы является соизмерение объема продаж товаров и сервисных услуг относительно совокупных затрат с учетом трансакций для достижения намеченных результатов.

3. Пути улучшения организации маркетинга на предприятии

Основой привлечения клиентов являются личные продажи. Проведение «холодных звонков» занимает значительную часть рабочего времени менеджера по продажам. Фиксация результатов осуществленных звонков происходит с использованием инструмента «воронка продаж» [5].

Каждый менеджер по продажам на основании данных о числе проведенных переговоров и совершенных продажах формирует свою собственную воронку продаж, которая рассматриваются на еженедельных планерных совещаниях с участием руководителя отдела продаж.

Руководитель отдела в свою очередь формирует так называемую «эталонную воронку продаж», которая показывает общую статистику, собранную со всего отдела. Она служит ориентиром для сравнения с личными воронками продаж и позволяет оперативно корректировать деятельность менеджера по продажам с целью оптимизации его проводимых мероприятий.

Пример эталонной воронки продаж для отдела продаж показан на рисунке 9.

Рисунок 9. Эталонная воронка продаж

Источник: [7, c. 93]

Как видно из рисунка 9, для ориентира используется итоговый показатель конверсии звонков в продажи = 2%. Кроме того, показатель конверсии также существует для каждого этапа и в эталонной воронке составляет:

- 1 этап = 20%;

- 2 этап = 50%;

- 3 этап = 40%;

- 4 этап = 50% [11].

Поводом вмешательства руководителя могут послужить 3 типичные ситуации. В первом случае большой объем исходящих звонков не трансформируется в соответствующее число продаж из-за низкой доли конвертации на 1 этапе (рисунок 10).

Рисунок 10. Неэффективная воронка продаж из-за низкой конверсии

Источник: [15]

Рассчитав показатель конверсии для этапа 1, мы получим значение = 9,7%, что в 2 раза ниже, чем в эталонной воронке. Это означает, что менеджер по продажам неэффективен на этапе холодных звонков и ему требуется обучение.

Во втором случае малый объем звонков позволяет за счет высокой доли конвертации получить аналогичный эталонной воронке итоговый результат продаж (рисунок 11).

Рисунок 11. Неэффективная воронка продаж из-за малой базы обзвона Источник: [17]

В этом случае результаты страдают от малого количества звонков. Причин может быть несколько: например, у менеджера отсутствует или затруднен доступ к актуальным клиентским базам, либо он выполняет несвойственный ему функционал, либо не выполняет свои должностные инструкции.

Ликвидация причины данной проблемы позволит значительно увеличить доход менеджера по продажам и отдела в целом.

В третьем случае показатель конверсии отличается в худшую сторону от эталона на этапе согласования договора (рисунок 12).

Рисунок 12. Неэффективная воронка продаж из-за высокой доли отказов Источник: [16]

В отличие от предыдущих двух ситуаций, в данном случае причиной низкой конвертации на этапе 3 может быть как недоработки менеджера по продажам, допустившего небрежность либо халатность при сборе документов, либо сбой во внутреннем процессе (временное отсутствие ответственного за согласование договора лица, изменение порядка рассмотрения заявок и т.п.). Изучение актуальных воронок продаж поможет понять, на каком этапе возникают препятствия в эффективной деятельности отдела, и каким образом их можно нейтрализовать [4].

Основными видами кампаний, которые следует проводить исследуемой компании являются кампании по привлечению клиентов и кампании по развитию отношений с клиентами. Краткие характеристики представлены в таблице 1.

Таблица 1

Виды рекомендуемых кампаний по развитию отношений с клиентами

Источник: [11]

Таким образом, предложенный комплекс мероприятий выступает поддерживающим элементом разработанной модели внедрения в организацию стратегии, ориентированной на взаимоотношения. Данные мероприятия позволят осуществить переход от определения стратегического направления развития компании к воплощению намеченных стратегических инициатив [16, c. 83].

Внедрение технологий целевого маркетингового взаимодействия с клиентами связано, прежде всего, с проведением сегментации клиентской базы [6]. Предлагается осуществлять этот процесс в два этапа: прежде всего, необходимо определить стратегию взаимодействия с каждым конкретным сегментом потребителей, что может осуществляться путем анализа уровня текущей и прогнозируемой прибыльности клиента для компании, а также формализации уровня его лояльности по отношению к ней.

Основной задачей целевого взаимодействия с клиентами является увеличение обеспечиваемого ими дохода, что может быть осуществлено либо за счет роста продолжительности сотрудничества покупателя с компанией, либо за счет роста интенсивности потребления им ее продуктов и услуг [11].

Структура проекта управления партнерскими отношениями с целевыми группами представляет собой описание основных этапов его проведения.

Этап 1. В первую очередь, необходимо собрать команду из сотрудников отдела продаж для реализации проекта, что позволит учесть все нюансы, касающиеся будущей программы.

Этап 2. Анализ и выбор привилегий, предлагаемых клиентам.

Этап 3. Выбор маркетинговых инструментов.

Этап 4. Совершенствование существующей базы данных о клиентах. База данных о клиентах с подробной и точной информацией о них представляет настоящее стратегическое оружие, способное оказывать огромное влияние на успех предприятия в будущем.

Этап 5. Разработка детального календарного плана [2, c. 83].

На данном этапе необходимо определиться совершенствованием маркетингового инструментария, который позволит донести до потребителя информацию о предлагаемых привилегиях и реализовать программу повышения лояльности потребителей. В рамках данного инструментария рекомендуется совершенствовать маркетинговые инструменты продвижения сайта и проведение тренингов по продажам для сотрудников на регулярной основе [5].

Данные мероприятия позволят усовершенствовать технологии личных продаж компании и устранить выявленные недостатки в организации эффективного взаимодействия с целевыми группами клиентов.