Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Общая характеристика).pdf

Введение

В настоящее время в обществе происходят значительные изменения, которые связаны с активным внедрением информационных технологий в жизнь современного человека. Текущие изменения касаются также и сферы экономики, политики, общественной жизни. Предприятие в современных условиях особенно заинтересовано в привлечении и удержании потребителя. Современные организации прибегают к различным методам привлечения потенциальных клиентов, одним из таких, и пожалуй, самых мощных методов является создание бренда.^[1]

Итак, бренд - это возможность предпринимателя показать товар потенциальному покупателю своими глазами, сформировать необходимое восприятие этой позиции.

Брендированный товар позволяет покупателю быть уверенным, что он будет соответствовать всем его представлениям и ожиданиям.

В наше время, когда рынок переполнен огромным количеством разнообразных предложений, бренд определяет для компании стабильность, а для потребителя уверенность в качественном выборе необходимого ему товара.

Идея бренда заключается в том, чтобы кратко определять сущность продукта и его уникальность.

Для успеха бренда на рынке, он должен быть легко запоминаемым и легко доступным для понимания потребителей.

Многие десятилетия мыслители и практики бизнеса со всего мира охотятся за истоками конкурентного преимущества. Мыслители хотят понять, в чем природа этих истоков; практики - как овладеть этими истоками, чтобы пожинать результирующие конкурентные преимущества.

 Есть известная точка зрения, которая гласит о том, что конкурентное преимущество зиждется в тех редких и ценных ресурсах, которыми обладает компания (нефтяные скважины, уникальные технологии, «административный ресурс» и т. п.).^[2] Компании, обладающие редкими ресурсами, имеют и конкурентное преимущество и соответственно выигрывают на рынке. Компании без редких ресурсов конкурентного преимущества не имеют и потому проигрывают.

Трактовок понятия «бренд» существует большое количество, исследователи характеризуют данный термин с различных сторон. Переводных статей западных ученых в специализированной литературе (как периодической, так и на книжной полке), огромное количество. В отечественном маркетинговом сообществе хорошо известны имена Д. Аакера, Ж.Н. Капферера, Й. Кунде, Ж.Ж. Ламбена, Р. Беста, Ф. Котлера, Н. Кляйн и других. Стремительно развивающиеся технологии, постоянно меняющиеся условия рынка, высокая конкуренция на промышленных и потребительских рынках приводит к тому, что компании, основой которых является инновационная деятельность, приобретают особое положение на рынке и требуют большого внимания, в то числе и с точки зрения управления брендом такой компании. Бренд, особенно на рынке высоких технологий, нуждается в постоянных капиталовложениях не только в виде финансовых ресурсов на разработки и улучшение технологических процессов на маркетинговое сопровождение, но и в усовершенствовании образов и стилей, которые направлены на формирование позитивного восприятия целевых аудиторий.

Объектом исследования выступает организация, как объект управления.

Предметом исследования является бренд, как инструмент создания преимуществ компании.

Целью настоящего исследования является изучение бренда, как конкурентного преимущества компании.

В соотвествии с целью выделены следующие задачи исследования:

1. Определить общую характеристику, структуру и состав «бренда»

2. Изучить особенности позиционирования бренда

3. Выявить роль бренда в формировании конкурентного преимущества компании

4. Рассмотреть сильные и слабые бренды на современном рынке

5. Выделить основные конкурентные преимущества рассмотренных брендов

ГЛАВА.1 ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ БРЕНДА, КАК КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

1.1.Общая характеристика, структура и состав бренда.

В современных условиях конкурентная среда меняется очень быстро. Это связанно с появлением новых брендов, технологий и переменами во вкусах потребителей. Поэтому со временем конкуренция становится все жестче и способы ее поддержания все изощрение. Одним из таких способов является создание бренда.^[3] Именно сильный бренд поможет удержаться фирме на рынке более длительное время и сохранить конкурентную позицию. Несмотря на то, что разработка концепции брэндинга достаточно давно осуществляется многими зарубежными исследованиями, единого, целостного и общепризнанного мнения в этой области не существует. В США уделяется особое внимание к поведенческим и психологическим характеристикам брэнда, его дифференциации потребителем.

В восточных странах предполагаются инвестиции в корпоративный брэнд, и в гораздо меньшей степени – на уровне продукта. Американская ассоциация отмечает: «брэнд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». В российской практике чаще используют другие понятия: товарный знак и товарная марка. Для одних термин бренд в российской интерпретации кажется чем- то громоздким, неподъемным, очень стратегическим и крайне дорогой инициативой.^[4]

Просматривая в нем необходимость больших инвестиций, в сознании этой группы людей формируется большая неопределенность относительно качества и срока возврата таких вложений. При этом в России мало желающих вложить средства в долгосрочное и относительно рисковое мероприятие. С другой стороны, есть категория компаний с большим желанием сформировать бренд, который, по их мнению, должен принести большую прибыль. Безусловно, данные позиции являются крайностями и редко реализовываются на практике. В связи со сложившейся ситуацией необходимо уточнить понятие «бренда». В определении понятия «бренд» существует несколько устойчивых позиций.

Бренд - это:

1) название, термин, знак, символ, идентифицирующий товар;

2) неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, репутации и т.п., делающих коммерческое предложение уникальным,

3) хорошо известная потребителю марка;

4) образ, имидж, репутация компании;

5) набор ассоциаций (идей, воспоминаний и ощущений) в сознании потребителя;

6) система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему товару, ТМ и потребителям. В узком смысле бренд трактуется как логотип, ассоциируемый с продуктом и его качеством, в широком - как интеллектуальная собственность, нематериальный актив компании, включающий торговую марку, авторские права, дизайн, репутацию и др. Иногда товар, марка и бренд используются как синонимы.

Существует ряд критериев отнесения марки к бренду. Развитым брендом (strong brand) считается такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом; менее 30% - это уже не бренд. Таким образом, бренд - это неуловимая сумма качеств товара, репутации и имиджа компании, возникающих в сознании людей, когда они слышат или видят его атрибуты. Бренд отличается от торговой марки широкой известностью и популярностью.

Главная характеристика бренда - его отличительные особенности. Бренд строится на четком позиционировании таких свойств товара, которых нет у конкурентов. Брэнды могут быть классифицированы по основным видам.^[5] Потребительские брэнды встречаются наиболее часто и направлены на усиление темпов продвижения продаж, а также на создание репутации фирмы.

Производственные – направлены на активизацию процессов при создании товаров, обладающих новыми потребительскими качествами; эти брэнды могут быть общими с потребительскими, а могут отличаться и носить самостоятельный характер на стадии производства.

Имиджевые – направлены на создание определенной привлекательной индивидуальности предприятия. Корпоративные – направлены на удовлетворение интересов строго определенных предприятий, объединений и других структур. Между этими основными видами нет четкого разделения: как потребительские, так и производственные брэнды могут быть и имиджевыми, и корпоративными. Брэнды формируются на основе торговой марки, товарного знака, авторского права и некоторых наиболее важных атрибутов товара или фирмы. Понятие бренда связанно с такими понятиями= как брендинг и ребрединг, данные виды деятельности тоже способствуют развитию бренда в целом. Брендинг - процесс комплексного управления торговой маркой (ТМ), товаром и предприятием с целью создания долгосрочных положительных взаимоотношений с потребителем.^[6]

Чаще всего этой деятельностью занимаются рекламные компании, но вся ответственность за развитие бренда лежит на предприятии-изготовителе. Ребрендинг - это изменение образа, совершенствование товарной марки, для улучшения ее конкурентоспособности. Такое действие применяют, если бренд стал не актуален на рынке или появились серьезные соперники. Или же предприятие хочет повысить объемы продаж и увеличить число покупателей, переориентируясь на другую целевую аудиторию. В современном мире разработку бренда называют брендбилдингом.

Брендбилдинг - сложный и противоречивый процесс, который имеет стратегическую направленность и предполагает финансовые вливания, но при этом самые удачные и эффективные маркетинговые кампании не обязательно требуют больших бюджетов (например, в случае вирусной рекламы и интернет-маркетинга). По сути, самыми ценными ресурсами для любой компании сейчас являются идея, время и мотивация. Идея бренда, идея развития компании, идея рекламы. Объективные проблемы, которые присущи настоящей российской экономике в области брендбилдинга, можно сформулировать так: наличие потенциала - отсутствие ресурсной базы, наличие ресурсов - отсутствие видения, наличие мотивации - отсутствие опыта. При этом особый интерес представляет ситуация, когда в руках компании сосредоточена качественная платформа будущего бренда: в единой системе выстроены мотивация, опыт, потенциал и ресурсы, однако при этом не получается добиться высоких результатов при формировании брендового капитала. Времена меняются, и вместе с ними эволюционируют правила игры.

Парадигма бренда претерпевает изменения на фоне непредсказуемости потребительских рынков. Исторически бренды были обязаны своей силой недостатку информации. Когда потребителям приходилось полагаться на рекламу и предыдущий опыт, бренд был эталоном качества.

Сегодня потребители достаточно информированы и сами выясняют все, что им требуется о том или ином продукте. Интернет обеспечивает доступ к данным за считанные минуты: технические характеристики, цены, отзывы экспертов и пользователей. Осталось достаточно мало потребителей, оглядывающихся на логотип и слепо доверяющих бренду. Таким образом, известные бренды должны вести более продуктивную и агрессивную политику, чтобы не оказаться забытыми завтра, при этом и наценка за известное имя с каждым годом становится более скромной.

Безусловно, для брендов гигантов, таких как Coca-Cola, это не вызывает сильной коррекции маркетинговой активности, но для остальных является серьезным испытанием. И это на руку молодым компаниям, поскольку уже не столь важно, насколько замечательным (или насколько ужасным) была компания в прошлом. В настоящем компания успешна настолько, насколько хорош ее последний продукт. Самая распространенная ошибка российских компаний в построении бренда - неправильное интегрирование концепции брендинга в систему корпоративного управления. Безусловно, перечисленные управленческие стили в конкретной ситуации могут оказать положительное влияние на показатели деятельности в краткосрочной перспективе, однако отнести их к брендингу в полном смысле этого слова нельзя. Ведь брендинг - это системообразующая философия компании.^[7] Политика формирования брендового капитала должна пронизывать каждую деталь компании, интегрировать все направления внутрикорпоративных связей и подчинять себе комплекс внешних и внутренних бизнес-процессов.

Руководитель при этом одновременно выступает и бренд-менеджером, и лицом компании, и общественным деятелем, и иконой стиля. А сотрудники являются искренне лояльными, трепетно относятся к успехам компании как к своим собственным. Еще одним аспектом организационно-управленческой проблемы формирования бренда в российских компаниях является построение корректной организационной структуры системы бренд-менеджмента.

Актуальным становится вопрос о том, какая организационная структура компании позволяет добиться определенных ключевых показателей бренда. Все зависит от множества внутренних и внешних факторов, таких как особенность целеполагания, количественный и качественный штат сотрудников, профиль и сфера деятельности, конъюнктура потребительского рынка, ресурсное обеспечение и даже ментальность топ - менеджмента и т. д. Приняв решение о создании бренда, следует решить, внедрять ли систему бренд-менеджмент в существующую структуру либо создавать новую.