Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Общая характеристика).pdf

Главной составляющей бренда или корпоративного образа компании является айдентика. В большинстве случаев айдентика основывается на наборе определенных графических форм и принципов построения в пределах компании, объединенных одной идеей.

Основная задача айдентики – выделить компанию среди себе подобных и создать узнаваемый образ в глазах потребителей. Айдентика формирует ту часть бренда, которая осознанно интерпретируется человеком благодаря потоку сигналов, полученных от всех составляющих самого бренда. Это сиюминутное впечатление, которое при правильном использовании и отражает суть бренда. Айдентика значительно сокращает количество времени и денег, которые впоследствии придется потратить на рекламу, так как уже составлен целостный визуальный стиль компании, не требующий изменений. Грамотно продуманный фирменный стиль – это один из сильнейших инструментов в конкурентной борьбе за место под солнцем. Атрибуты айдентики бренда определяют компанию в целом.

Логотип, имиджевая полиграфия, канцелярские принадлежности, POS-материалы, фирменный стиль и упаковка рассматриваются как компоненты, составляющие имидж бренда.^[14]

Термин «имиджа бренда» введён в начале 50- х годов Дэвидом Огилви, а в начале 90-х годов получил своё самое известное определение, принадлежащее К. Л. Келлеру: «представления о бренде, которые отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя». Как отмечает К. Л. Келлер, эти ассоциации могут варьироваться по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов).

Для Д. Аакера «имидж бренда» – это то, как покупатели и другие лица воспринимают бренд. Имидж бренда обычно является пассивным и обращен в прошлое, идентичность бренда должна быть активной и обращена в будущее, отражая ассоциации, к которым стремится бренд.

Иерархия важности атрибутов айдентики строится на уникальности, чтобы была возможность выделиться среди конкурентов; читаемости и восприимчивости; единой концепции; результате – когда все атрибуты в отдельности получают собственное смысловое значение, а вместе образуют эффект синергии и формируют целостный образ бренда в сознании аудитории. Резюмируя вышеизложенное, на первый уровень иерархии важности можно вынести такие атрибуты, как логотип и упаковка, олицетворяющие способы выражения бренда и его внешнюю форму, по которым потребители воспринимают, запоминают и узнают бренд.

Главная задача атрибутов айдентики – быть олицетворением той ценности, которая заложена в бренд. Обычно компании используют стратегии брендинга, чтобы выстроить коммуникации с потенциальными потребителями и определить свою ценность для заинтересованных сторон. Поэтому именно специализированные отделы или сторонние агентства должны разрабатывать подходящую стратегию идентификации бренда.^[15]

Каждый атрибут бренда, с которым сталкиваются потребители, имеет важное значение в формировании айдентики бренда и, тем самым, создания имиджа бренда. Стоит рассматривать этот процесс как сложную маркетинговую стратегию, влияющую на успех конкретного продукта, повышение лояльности и становление эмоциональной связи с целевой аудиторией. Все атрибуты айдентики бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда.

Поэтому следует трактовать стратегию идентификации бренда, как формирование системы образов и правил, которая соответствует позиционированию бренда и коммуникационной концепции бренда, а также всесторонне поддерживает коммуникационное послание бренда, и максимально эффективно выделяет его в конкурентной среде целевого рынка. Конечно, сама по себе концепция бренда не нова. Она использовалась для идентификации продуктов с самых ранних времен. Слово «бренд» происходит от древнескандинавского «brandr», что переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.

Его основная суть заключается в провозглашении права собственности на имущество и, даже несмотря на то, что понятие бренда широко развилось и стало более сложным, концепция собственности по- прежнему присутствует и приобретает всё большее значение с течением времени. Вскоре, после появления концепции собственности, у потребителей появились предпочтения к отдельным производителям или поставщикам, в результате чего владельцы долевого участия стремились дифференцировать и улучшать идентификацию и дифференциацию своего товара или услуги. Вся история бренда сложна, так как на неё повлияли различные тенденции. Но, при рассмотрении таких вещей, важно обновить знания, относящиеся к предмету, чтобы быть релевантными.

Резюмируя результаты исследования, можно вынести несколько выводов: Чтобы потребитель сделал выбор в пользу определённого бренда, необходимо обозначать его индивидуальность с момента создания, принимая во внимание и тщательно прорабатывая вышеописанные атрибуты айдентики; Определена иерархия важности атрибутов айдентики и их воздействие на потребителей;

Определено, что существует корреляция между стратегией идентификации бренда и имиджем бренда. Таким образом, в условиях динамичного роста рынка товаров и услуг, стратегия идентификации бренда усиливает их индивидуальность и придаёт актуальность процессу создания бренда.

ГЛАВА.2 ПРАКТИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ БРЕНДОВ НА СОВРЕМЕННОМ РЫНКЕ

2.1.Анализ лидирующих брендов на рынке моды.

На современном этапе развития российский рынок fasion-индустрии подвержен общим кризисным явлениям, связанным с вымыванием дорогого ассортимента и «сползанием» модного рынка на более низкие сегменты масс-маркета. Невзирая на эти тенденции, важнейшим фактором конкурентоспособности является яркий бренд и понятная потребителям его коммуникационная политика.

Одним из важнейших отечественных игроков на данном рынке является бренд Concept Club. «Concept Club» – бренд модной женской одежды, входящий в состав компании ООО «Концепт групп». С открытия первого магазина и по настоящий момент сеть его магазинов динамично развивается: сегодня на территории России и ближнего зарубежья открыто более 200 магазинов.

ООО «Концепт групп» существует на российском рынке с 2005 г. В портфеле Компании четыре бренда: Concept Club, Acoola, Infinity Lingerie и Bestia. Concept Club – это бренд молодежной женской одежды, Acoola – бренд одежды для детей, Infinity Lingerie – линия нижнего белья, Bestia – бренд женской одежды для более взрослой аудитории. Бренды Acoola и Concept Club имеют собственную розничную сеть, остальные бренды существуют как оптовые. На данный момент только бренд Concept Club имеет 309 магазинов по всей России.

Компания также активно развивает сети своих брендов в Казахстане и Беларуси. Одежда и аксессуары бренда Concept Club создаются в собственном дизайнбюро компании. Фирма выпускает 12 новых коллекций в год. Каждый месяц в магазинах Concept Club представлено до 80 новых моделей. Под брендом Concept Club продаются одежда, белье и аксессуары (ремни, бижутерия и т. д.). Каждая коллекция Concept Club разделена на четыре блока: Street casual – повседневная одежда, Classiс – одежда для учебы и работы, Romantic – одежда для романтических встреч и настроений. Нам представилось целесообразным при анализе ассортимента руководствоваться следующими критериями выделения ассортиментных групп: по материалу, по назначению, по капсулам (табл. 1.)

Таблица 1. Ассортимент бренда Concept Club

Компания проводит масштабные рекламные кампании на телевидении, радио, улицах, в сети Интернет. Бренд Concept Club пережил ребрендинг в 2009г., результатом которого стали: обновленная визуальная символика, расширение ассортимента и пересмотр дизайна коллекций, изменение вектора развития в сторону более взрослых девушек, изменение позиционирования бренда. Сегодня бренд определяет себя следующим образом: «Concept Club – это подиумные тренды по доступной цене: вы можете с легкостью собрать остромодный total look без чрезмерных затрат. Офис, встреча с друзьями или свидание – в Concept Club представлены модели на все случаи жизни. Дизайнеры Concept Club регулярно создают новые коллекции, состоящие из остромодных трендов и актуальных бестселлеров. Свою целевую аудиторию бренд видит следующим образом: «Девушку «Concept Club» отличает ее отношение к моде и жизни. Она – сильная личность, уникальная и независимая.

Она увлекается модой, но не слепо подчиняется ей. Она – лидер мнений для своей группы. Покупатели любят бренд за широкий ассортимент стилей и быструю смену коллекций». Производимую одежду бренд характеризует так: «Одежда «Concept Сlub» остается всегда актуальной и качественной благодаря команде профессионалов. Ведущие дизайнеры отслеживают тенденции предстоящего сезона и внедряют их в коллекции. Технологи не просто подбирают модные ткани, но и гарантируют оптимальное сочетание натуральных и искусственных волокон в изделии. 76% всех коллекций «Сoncept Club» составляет одежда из натуральных материалов.

Собственное дизайн-бюро разрабатывает 12 полных коллекций в год, каждый месяц в магазины поступает 60 новых моделей одежды в различных цветах». Подводя итоги, определим позиционирование бренда: сверхмодный бренд, коллекции которого отвечают последним тенденциям; качественная одежда по доступным ценам; широкий ассортимент, способный удовлетворить запросы любой девушки.

Исследование стратегии бренда Concept Club мы считаем целесообразным начать с определения конкурентов и ключевых игроков на рынке модной одежды сегмента масс-маркет в России. На основе данных, предоставленных ООО «Концепт групп», с помощью кластерного анализа мы выделили группы брендов по потребительским предпочтениям. Группы брендов – это бренды, которые делят между собой общую аудиторию. Т. е. девушки, покупающие одежду в магазине бренда Mango, чаще покупают одежду в магазинах бренда H&M. Распределение брендов по портфелям представлено в табл. 2.

Таблица 2. Группы брендов по потребительским предпочтениям

Представленные в одной группе бренды относятся к разным ценовым категориям, что исключает интерпретацию результатов, как разделение по ценовым сегментам.

Можно предположить, что бренды объединились в кластеры по комбинации причин, это могут быть: стилистические особенности ассортимента, популярность брендов и т. д.

Группа 1 преимущественно состоит из российских марок одежды, а также только в эту группу вошли бренды низкого ценового сегмента. Это может говорить о том, что приверженцы этой группы мало зависят от брендов, им не важно, где покупать одежду, цена – явно привлекательный показатель. Группа 2 состоит из, пожалуй, самых популярных марок масс-маркета: Mango, Zara, H&M – это бренды концепции фастфешн, их особенность в том, что они предоставляют на рынок самые актуальные тренды моды быстро и по доступным ценам. Приверженцы этой группы, определенно, следят за модой, и цена для них не играет столь важной роли, сколько дизайн, создаваемый маркой. Группа 3 объединила в себе самые популярные интернет-магазины. Скорее всего, потребители данной группы брендов мало зависят и от бренда и от цены, для них важно покупать быстро и не выходя из дома. Это могут быть маломобильные категории населения: молодые мамы, занятые работники. На эту аудиторию бренду Concept Club пока нет смысла «посягать», т. к. бренд не позиционирует себя как интернет-гипермаркет.

Чтобы оценить, насколько бренды из разных групп представляются конкурентными для Concept Club, сравним доли рынка каждой группы брендов и динамику изменений. Результат сравнения представлен на рис. 1. Группа брендов 1 показывает тенденцию к уменьшению доли рынка, в то время как Группа 2 и Группа 3 растут. Это может быть связано с тем, что бренды из Группы 2 усиливают свое проникновение на российский рынок, перетягивая клиентов. Рост доли Группы 3 может отражать тенденцию к переходу на интернет-шоппинг.

Рис. 1. Динамика доли рынка групп покупательских предпочтений за 2014-2015 гг.