Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Общая характеристика).pdf

Примечателен тот факт, что российские компании, занимающиеся брендбилдингом, незначительно отходят от стандартной бизнес-модели, закрепляя функцию управления брендом за вновь вводимой должностью бренд-менеджера или отделами маркетинга. Транснациональные компании вкладывают больше американского / европейского опыта в практику управления брендовым портфелем, тем самым стараясь выстроить процесс создания добавленной ценности продукта сугубо вокруг конкретного бренда или бизнес-единицы, куда входят смежные бренды. При этом бренд-менеджеры обладают большими полномочиями по управлению брендом от анализа жизненного цикла до ключевых решений по всем каналам коммуникации8 . В современной практике российских компаний встречаются совершенно разные, порой диаметрально выстроенные системы организации бренд-менеджмента.

Рассмотрим их подробнее.

1. Интеграция в существующую организационную структуру. В данном случае неминуемы изменения в организационной структуре предприятия и штатном расписании, установление новой системы формальных взаимосвязей между службами, распределение ответственности, разработка новых схем и процедур принятия решений. Это может повлечь сопротивление изменениям со стороны персонала, к чему обязательно следует подготовиться.^[8]

2. Брендинг по аутсорсингу. Отделение функций по брендированию товаров и продвижению марок сторонней организации (лицу) может осуществляться по-разному: брендинговое агентство полного цикла; профессиональный бренд-менеджер (консультант), нанятый из агентства; специализированные агентства.

3. Комбинированные. В их основе лежит комбинативность организационной структуры: включение внешнего субъекта во внутрикорпоративные процессы. Это может быть внешний консультант внутренней службы маркетинга по продвижению бренда, аудиторская компания, устанавливающая причины проблемы, и т. д Сложно выделить наиболее оптимальную систему.

Компания должна отталкиваться от собственных целей и сложившейся ситуации на рынке.^[9] Безусловно, если существуют амбициозные планы, а брендовый портфель включает не одну позицию, для компании целесообразно создавать собственное управленческое звено. Если брендинг относится к необходимым, но не определяющим задачам компании, аутсорсинг представляется наиболее оптимальным решением. Наиболее оптимальной на сегодняшний день будет такая структура управления брендом, которая позволит наилучшим образом сочетать воплощение долгосрочной стратегии бренда с его оперативным управлением. Важно сохранять стратегический вектор развития бренда, быстро и гибко реагировать на изменяющуюся внешнюю среду. Само внедрение бренд-менеджмента на предприятии позволяет увеличить объем продаж и рентабельность по каждой марке, оптимизировать ассортимент и расходы, ранжировать управленческие задачи и повысить конкурентоспособность компании.

Идея бренда заключается в том, чтобы кратко определять сущность продукта и его уникальность.

Для успеха бренда на рынке, он должен быть легко запоминаемым и легко доступным для понимания потребителей.

Бренд состоит из:

1. имени;

2. дескриптора (слово для описания идеи продукта);

3. визуальная и вербальная идентификация (рисунок, значок, символ, цвет и форма упаковки, запоминающие звуки в рекламе и так далее);

4. доведения смысловой значимости бренда.

Деятельность по изменению имиджа бренда называется ребрендингом.

Задача маркетолога – провести грамотный анализ работы компании, выявить её уникальные черты и конкурентные преимущества. На основе этих данных начинается процесс брендинга.

Брендинг – это деятельность по предоставлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с товарами аналогами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций и впечатлений, связанных с этим товаром и его маркой.

Брендинг также гарантирует выстраивание долгосрочных отношений между компанией и клиентом.

У компании, которая регистрирует свой бренд есть ряд преимуществ:

1. увеличение числа лояльных покупателей, готовых переплачивать за любимую торговую марку;

2. экономия средств при выводе нового товара на рынок (за счёт распространения известности и имиджа существующей марки на новый продукт);

3. малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и экономических кризисов.

4. юридическая защита бренда от копирования.

Нельзя недооценивать роль бренда в работе компании. Бренд дает узнаваемость на рынке, индивидуальность, конкурентные отличия и качественные гарантии.

С его помощью товар выводится на совершенно другой уровень, к нему начинает формироваться долгосрочное предпочтение.

Компании, не имеющие товарного знака, довольно быстро расформироваются, так как теряется интерес потенциального клиента к продукции, то есть основа рынка сбыта.

Итак, бренд – это торговый и производственный двигатель.

1.2.Позиционирование бренда.

Чтобы завоевать свое место на рынке, нужно тщательно выбрать целевую нишу и донести до сознания потребителей свое, явно дифференцированное, конкурентное преимущество во всех точках контакта с клиентом.

Позиционирование бренда относится к категории маркетинговых усилий, направленных на создание причины для покупки клиентом услуг именно вашей компании. Экономическая цель брендирования – это гарантия того, что осознанные потребности покупателей, их ожидания выгоды от сделки и ваш маркетинг будут сведены в единую плоскость, направленную к достижению прибыли.

В профессиональной среде маркетологов можно услышать такое сравнение - позиционирование бренда сродни систематическому и организованному поиску «окна» в голове клиента. Такой подход базируется на концепции, что общение с целевой аудиторией может осуществляться только в нужное время и при правильных обстоятельствах.^[10] Также в специализированной литературе это понятие упоминается как стратегия позиционирования, стратегия бренда или заявление о позиционировании бренда.

Бизнесу необходимо создать уникальные впечатления в сознании клиента, чтобы он ассоциировал что-то конкретное и желательное для него с вашей компанией, которая заметно отличается от остальной части рынка. Базовая идея стратегии бренда заключается в том, чтобы выявить потенциальные ниши для роста продаж и попытаться создать «мощный форпост» для бизнеса в целом или отдельной услуги в частности, используя различные стратегии маркетинга, включая ценообразование, продвижение, обслуживание и формы конкуренции.

Стратегия позиционирования часто смешивается с фирменными лозунгами и стилем. Заявление о позиционировании бренда предназначено, прежде всего, для внутреннего использования. Эта стратегия определяет маркетинговые решения и последующие за этим практические действия.

Фирменный стиль и слоган – это только яркое внешнее обращение к рынку, используемое вами в рекламных целях. Слова и форма вашего бренда могут стать залогом успеха, а не слепой удачи.

При определении стратегии бренда полезно изначально подумать о четырех ключевых вопросах:

1. С какой целевой аудиторией должен быть связан бренд?
2. Чем ваш бизнес будет отличаться от конкурентов?
3. С какой эмоциональной или рациональной пользой должен ассоциироваться бренд?
4. Какие доказательства нужно продемонстрировать, чтобы рынок поверил?

Успех бренда возможен только из-за существования клиентов и сторонников бизнеса. Каждая компания, независимо от своих размеров, должна понять, кто их потенциальные покупатели: как они думают, что им надо, что для них очень важно и где они проводят свое время.

Для того, чтобы эффективно продвигать свои услуги, стратегия бренда должна быть акцентирована на коммуникацию с целевой аудиторией. Таким образом, вы сэкономите время, деньги и энергию, не тратя ограниченные ресурсы в попытке достучаться до клиентов, которые никаким образом не имеют интереса к вам и какого-либо отношения к вашим услугам.

Ваша цель по работе с целевой аудиторией – стать в их глазах экспертом (гуру), обладающим опытом и ответственностью.

Сильные бренды обладают сильным влиянием УТП. Когда вы сформулируете четкое и ясное заявление о позиционировании бренда, это позволит клиенту увидеть свои реальные выгоды от ваших услуг. Сделайте обращение простым, кратким, броским и мощным одновременно. Любой бренд должен придерживаться последовательных алгоритмов. Вам не удастся достичь успеха, если начнете менять правила своего поведения, как на рынке, так и в своей компании. Клиенты приходят только один раз, если они не поймут свою пользу.

Хотите привлечь аудиторию эмоциональной шумихой вокруг вашего бизнеса, вы должны показать свою страсть и эмоции. Тем самым вы вызовите в ответ живой интерес к бренду, и желание воспользоваться вашим предложением.

Чтобы вывести бренд на новый уровень, потребуется сформулировать серьезную миссию и цели бизнеса. Под миссией бренда обычно понимают некий вклад в свое дело для развития общества потребителей, для удовлетворения их потребностей.

Бренд, который придерживается своих обещаний, вероятно, преодолеет любую конкуренцию на рынке. Таким образом, определив цели миссии и направив свои усилия для их достижения, вы создадите естественные вещественные доказательства в сознании потребителей, подтвержденные сертификатами, дипломами, общественным признанием и т.п.

Сотрудники компании должны понимать и придерживаться объявленных целей, так как они напрямую контактируют с клиентами.^[11]

Фирменный стиль и рекламный слоган являются яркими и запоминающимися элементами стратегии позиционирования бренда. Они должны крепко закрепиться в сознании большинства людей.

Но объективная реальность заключается в том, что ни один маркетолог не имеет права хранить что-либо в уме клиента. Понятие о том, что позиционирование формируется маркетологами, должно умереть. У каждого клиента есть свое, собственное представление о том, кто вы!

Все коммерческие предприятия существуют ради прибыли. Самый простой способ увеличить прибыль – снизить качество сервиса. Многие устоявшиеся бренды начинают считать, что их клиенты слишком зависимы от их продукции. И поэтому при снижении качества потребители всегда будут отдавать только им свои предпочтения и с лояльностью относиться к известной торговой марке. Обычно это ловушка!

Позиционирование - это не то что вы предпринимаете, а результат восприятия вашими клиентами того, что вы делаете. Позиционирование бренда нельзя создать в вакууме, это соавторский опыт с потребителями. Необходимо максимально повысить заинтересованность клиентов в сопричастности к озвученной миссии компании.

И помните, каждый член вашей команды, который соприкасается с клиентом, должен быть лучшим и адекватным отображением вашей миссии. Это напрямую способствует увеличению ценности вашего бренда с точки зрения способности генерировать прибыль бизнесу.^[12]

Приоритетная цель позиционирования бренда заключаются в релевантности – степени соответствия ожидания и результата. Клиенты должны найти привлекательным ваш бренд. Если нет, ваш бизнес не будет внесен в «список приоритетов», независимо от того, насколько он дифференцирован или заслуживает доверия.

Цель №2 – дифференциация. Уникальность имеет решающее значение. Это ключевой фактор успеха позиционирования. Бренд должен быть уникальным и обладать видимым конкурентным преимуществом.

Итоговым фактором для завоевания умов потребителей становится достоверность. Если вы не можете обеспечить обещанное преимущество (качество, оперативность, ответственность и т.п.), у клиента останется в сознании только пустое обещание.

1.3.Роль бренда в формировании конкурентного преимущества.

В наши дни, понятие продукта или услуги тесно связано с понятием бренда. Товар без бренда сложно идентифицировать, что значительно влияет на процесс покупки. Следовательно, должна быть составлена простая структура идентификации бренда. Когда речь идёт о разработке айдентики бренда, определяется высокая степень непредсказуемости, неопределенности и фактора креативности. Но, согласно известному высказыванию Лорда Кельвина, то, что может быть измерено, – может быть улучшено.

Учитывая это и имея возможность измерения влияния атрибутов айдентики бренда на восприятие товара потребителем, можно повысить предсказуемость выбора, снизить риски и повысить эффективность с самого начала создания бренда.

Чтобы определить известную, но запутанную концепцию бренда, рассмотрим определение, представленное Американской Ассоциацией Маркетинга: бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от товаров или услуг конкурентов.^[13]