Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Общая характеристика).pdf

Тем не менее, бренды Группы 1, куда входит исследуемый бренд Concept Club, сохраняют за собой большую часть рынка. Для того чтобы понять, в чем причина неудач стратегии, целесообразно провести сравнительный анализ брендов Concept Club и Zara, относимая нами к брендам-лидерам, с тем, чтобы понять в каких аспектах исследуемый бренд уступает лидерам, и сделать вывод о слабых местах и путях развития. Результаты анализа представлены в табл. 3.

Таблица 3. Анализ конкурентных преимуществ брендов Concept Club и Zara

Параметр «Качество материалов» оценивался по тому, какие ткани используют бренды в коллекциях: бренды H&M, Mango, Zara, Stradivarius используют как натуральные, так и синтетические ткани. В коллекции можно найти модели из шелка, кожи, натуральной шерсти, вискозы. Эти материалы являются дорогими и качественными, поэтому брендам можно присвоить высокие оценки. Concept Club и BeFree используют преимущественно синтетические ткани или дешевые натуральные (например, хлопок), среди товаров не найти моделей из более дорогих материалов, поэтому оценки по этому параметру ниже. По параметру «Качество товара» все бренды на одном уровне, продукция соответствует стандартам качества и адекватна для своего сегмента. Известность брендов легко оценить, исходя из опроса покупателей. В процессе исследования мы просили респондентов назвать те бренды, которые они знают без каких-либо подсказок.

На основе ответов, мы сделали вывод о популярности каждой из марок по частоте их упоминания. Лидером является Zara – 55%, далее Mango и H&M – по 45%, замыкают список Concept Club и Ostin – по 5%.

Это говорит о четком позиционировании лидеров и стратегических проблемах Concept Club и Ostin: это прежде всего проблемы с коммуникацией, т. к. при упоминании словосочетания «бренд женской одежды», респонденты первым делом вспоминают именно три бренда – Zara, Mango и H&M.

Исследуемый бренд Concept Club упоминается очень редко, но все же входит в число первых пяти упоминаемых брендов, это говорит о том, что бренд известен, но, тем не менее, мало популярен. Оценка ассортимента производилась на основе того, сколько ассортиментных групп представляет бренд: групп как по виду одежды (верхняя, белье и т. д.), так и по капсулам.

Абсолютный лидер H&M опережает остальные бренды, как по количеству ассортиментных групп (в магазине можно найти все от косметики до верхней одежды), так и по диапазону представленных моделей: бренд создает целый ряд капсул: для офиса, для мероприятий, лимитированные дизайнерские коллекции и т. д. Бренды Mango и Zara имеют не столь богатый ассортимент, но известны частым обновлением коллекций и большим количеством представляемых капсул.

Concept Club представляет одежду в ряде товарных групп, но внутри групп довольно скудный выбор, поэтому нельзя высоко оценить бренд по параметру «Ассортимент». Бренду Zara, например, являясь брендом масс-маркета, удается представить себя дороже, чем он есть на самом деле. Zara часто занимает исторические здания в центре города, при этом оставляя нетронутым пышный архитектурный стиль помещения.

Бренд будто говорит покупателю, что он более высокого класса, и если покупатель имеет возможность приобретать одежду Zara, то его статус немного повышается. Т. е потребитель платит не только за одежду, но и за свой имидж, а одеваясь в массмаркете, приятно почувствовать некую дороговизну покупки, созданную посредством утонченного дизайна магазина и, конечно же, мерчендайзинга. Бренд H&M представляет себя не только как бренд модной, актуальной одежды, но и как бренд прагматичный, заинтересованный в разумном потреблении. Это находит свое проявление в кампании по сбору старой одежды. В магазине соответственно присутствуют информационные материалы на экологическую тему, и также в каждом сезоне представлена капсульная экологическая коллекция, оформленная особыми POS-материалами.

Магазин – это главное место общения клиентов и бренда, и именно в нем, через мерчендайзинг, необходимо доносить принципы и особенности компании, которые, откликаясь в разумах потребителей, надежно связывают их с брендом крепкой дружбой.

Оформление торгового зала в целом у всех брендов соответствует основным принципам и правилам мерчендайзинга. Есть небольшие отличия в удобстве примерочных и логике представления коллекций. Качество обслуживания в сегменте масс-маркет – не самое сильное место у всех брендов, т. к. большой поток клиентов трудно обслужить качественно. Чуть выше можно оценить обслуживание у брендов H&M и Mango. В первом случае уровень обслуживания повышается за счет привлечения большего количества продавцов, во втором стандарты бренда требуют от продавцов сопровождать клиента во время всего пребывания в магазине.

Параметр «бренд» включает в себя все те факторы, которые влияют на восприятие магазина именно как бренда: визуальная айдентика, создаваемый образ и т. д. Здесь очевидные лидеры H&M, Zara, Mango как бренды, обладающие самым четким позиционированием. Параметр «реклама» означает силу и масштаб рекламного воздействия; такие бренды, как H&M и Mango проводят масштабные рекламные кампании, используя множество рекламных носителей. Что примечательно: Zara практически не использует рекламу, тем не менее, остается весьма популярной среди покупателей.

Concept Club проводит рекламные кампании, но они не так заметны, как у брендов-лидеров. Параметр «уровень цен» оценивался от обратного, т. е. чем ниже цены – тем выше оценка. Бренды Concept Club, Be Free и H&M среди представленных обладают самым низким уровнем цен, что является существенным плюсом. Из-за сложившейся экономической ситуации многие бренды подняли цены, в то время как платежеспособность населения падает, поэтому конкурентная цена может послужить отличным поводом для привлечения клиентов. Соответствие модным тенденциям – важный параметр для брендов одежды. Респонденты не оценили бренд Concept Club как «модный», среди лидеров оказались бренды H&M, Mango и Zara.

Таким образом, лидерами по сумме всех параметров оказались бренды, входящие в Группу 2 по потребительским предпочтениям: Zara, H&M и Mango. Эта группа определенно лидирует в вопросах, касающихся брендинга, т. е. в фирменном стиле (визуальном оформлении), мерчендайзинге, известности бренда и соответствии модным тенденциям.

Таким образом, бренд Concept Club проигрывает лидерам по большинству параметров. Concept Club имеет одно явное преимущество – это уровень цен, но оно не обеспечивает ни большую долю рынка, ни высокую эффективность деятельности; поэтому, наряду с эффективным ценовым позиционированием, компании необходимо проводить серьезную коммуникационную политику. Таким образом, как удалось выявить, удачные ценовые решения в рамках стратегии бренда не обеспечивают успеха без продуманной коммуникационной политики, четкого позиционирования бренда и его яркой идентичности.

Заключение

В настоящее время особое значение приобретает понятие бренда. Бренд в эпоху перемен – система не только экономическая, но и философская, а также является материалом, касающийся выражения, и человеческих и культурных ценностей

Под брендом понимают совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, которые формируют положительный имидж продукта или компании, и вызывают желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений.

Бренды имеют достаточно серьезную материальную силу, для того, чтобы воздействовать не только на сознание или ощущение потребителя, его духовную жизнь, но и формировать повседневную жизнь, как отдельных социальных групп, так и общества в целом.

Психология потребителя строится таким образом, что приобретаются те товары, которые наиболее узнаваемы на рынке.

В основе процесса любой деятельности лежит технология. Категория «технология» представляет собой систему знаний о способах и средствах осуществления процесса любой сферы деятельности. Технология брендинга - это совокупность знаний о способах и средствах управления процессом формирования и развития бренда.

Сильный бренд дает обладающей им компании несомненные преимущества. Но мало кому удается создать по настоящему сильные бренды. Не понимая особенностей формирования сильного бренда и связанных с этим трудностей, компании часто тратят неоправданно много средств, но все равно не получают желаемого результата. Прежде чем принимать решение об инвестициях, руководителям стоит, как следует подумать, так ли уж им нужен сильный бренд. А взявшись за его создание, расставлять акценты с учетом специфики деятельности своей компании.

Список литературы

1. Аакер Д. Бренд-лидерство : новая концепция брендинга / Д.Аакер. - М. : Гребенников , 2013. - 374 с. Свердловская ОУНБ; ЕФ; Шифр 65.05; Авторский знак А121; Формат Б; Инв. номер 2254342-ЕФ
2. Багиев Г. Л. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей // Бренд-менеджмент. – 2016. - N 3. - С. 146-154.
3. Бренды, пользующиеся наибольшим доверием в Европе // Бренд-менеджмент. – 2016. - N 6. - С. 402-410.
4. Годин А. М. Брендинг : учебное пособие / А. М. Годин. – М. : Дашков и К , 2016. - 422 с. Свердловская ОУНБ; ЕФ; Шифр 65.05; Авторский знак Г59; Инв. номер 2274209-ЕФ
5. Гргурич Т. Практика развития бренда замороженных полуфабрикатов // Бренд-менеджмент. – 2016. - N 4. - С. 224-234.
6. Домнин В. Н. Брендинг : новые технологии в России / В. Н. Домнин. - СПб. и др. : Питер , 2012.- 348 с.СОУНБ; Шифр 65.050.24; Авторский знак Д665; Инв. номер 2236879-ЕФ
7. Игра размерами : зачем "Рукав для запекания" от бренда Paclan обзавелся значком "XXL" // Маркетолог. - 2017. - N 11. - С. 17-18.
8. Козейчук Д. А. Феномен антилояльности потребителей в системе управления брендами // Бренд-менеджмент. - 2015. - N 3. - С. 146-152.
9. Косых В. Н. Брендинг в PR // Бренд-менеджмент. - 2015. - N 4. - С. 252-260.
10. Коэн М. Почему покупатели делают это / М. Коэн. – М. : Эксмо , 2015. - 191 с. Свердловская ОУНБ; КХ; Инв. номер 2290734-КХ
11. Логванов А. Неузнаваемое мороженое // Товаровед продовольственных товаров. – 2017. - N 6. - С. 60-61.
12. Макашева З. М. Брендинг / З. М. Макашева. - СПб [и др.] : Питер , 2016. - 283 с.Свердловская ОУНБ; ЕФ; Шифр 65.05; Авторский знак М154; Инв. номер 2308574-ЕФ
13. Митчелл А. Зачем изобретать велосипед? Все, что нужно, – это заново открыть истинное значение доверия к бренду // Рекламодатель : теория и практика. - 2016. - N 9. - С. 54-56.
14. Нас купили или нас продали? ! Манифест эмоционального брендинга // Рекламодатель : теория и практика. – 2016. - N 12. - С. 93-95.
15. Пашутин С. Б. Феноменология бренда // Экономические стратегии. – 2016. - N 1. - С. 104-111.
16. Рэнделл Д. Брендинг : крат. курс / Д. Рэнделл. - М. : Гранд : Фаир-Пресс , 2013. - 215 с. Свердловская ОУНБ; Шифр 65.05; Авторский знак Р964; Инв. номер 2248707-ЕФ Свердловская ОУНБ; Инв. номер 2249054-ЕФ
17. Семенова А. Ю. Трансформация чувственности бренда // Бренд-менеджмент. – 2015. - N 2. - С. 86-93.
18. Соловьева Е. Программы бренд-лояльности : опыт российских и зарубежных торговых компаний // Бренд-менеджмент. – 2015. - N 6. - С. 51-59.
19. Тамберг В. В. Как правильно провести аудит бренда? // Бренд-менеджмент. – 2016. - N 5. - С. 312-318.
20. Тамберг В. Урежьте культ! // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. - 2015. - N 4. - С. 21-26.
21. Тимофеев М. Надо ли "западать" на брендинг? // Российская торговля. – 2015. - N 12. - С. 18-20.
22. Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга / М.Хейг. - СПб. : Нева , 2013. - 191 с. Свердловская ОУНБ; ЕФ; Шифр 65.05; Авторский знак Х358; Инв. номер 2254359-ЕФ
23. Шарков Ф. И. Брендинг и культура организации : учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальности 350400 "Связи с общественностью" / Ф. И. Шарков. - М. : Социальные отношения : Перспектива , 2013. - 266 с. Свердловская ОУНБ; ЕФ; Шифр 65.05; Авторский знак Ш26; Инв. номер 2254409-ЕФ
24. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга / Я.Эллвуд. - СПб. и др. : Питер; Питер принт , 2012. - 367 с.

1. Годин А. М. Брендинг : учебное пособие / А. М. Годин. – М. : Дашков и К , 2016. - 422 с. Свердловская ОУНБ; ЕФ; Шифр 65.05; Авторский знак Г59; Инв. номер 2274209-ЕФ ↑

2. Козейчук Д. А. Феномен антилояльности потребителей в системе управления брендами // Бренд-менеджмент. - 2015. - N 3. - С. 146-152 ↑

3. Пашутин С. Б. Феноменология бренда // Экономические стратегии. – 2016. - N 1. - С. 104-111. ↑

4. Рэнделл Д. Брендинг : крат. курс / Д. Рэнделл. - М. : Гранд : Фаир-Пресс , 2013. - 215 с. Свердловская ОУНБ; Шифр 65.05; Авторский знак Р964; Инв. номер 2248707-ЕФ Свердловская ОУНБ; Инв. номер 2249054-ЕФ ↑

5. Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга / М.Хейг. - СПб. : Нева , 2013. - 191 с. Свердловская ОУНБ; ЕФ; Шифр 65.05; Авторский знак Х358; Инв. номер 2254359-ЕФ ↑

6. Семенова А. Ю. Трансформация чувственности бренда // Бренд-менеджмент. – 2015. - N 2. - С. 86-93. ↑

7. Бренды, пользующиеся наибольшим доверием в Европе // Бренд-менеджмент. – 2016. - N 6. - С. 402-410. ↑

8. Домнин В. Н. Брендинг : новые технологии в России / В. Н. Домнин. - СПб. и др. : Питер , 2012.- 348 с.СОУНБ; Шифр 65.050.24; Авторский знак Д665; Инв. номер 2236879-ЕФ ↑

9. Пашутин С. Б. Феноменология бренда // Экономические стратегии. – 2016. - N 1. - С. 104-111. ↑

10. Тимофеев М. Надо ли "западать" на брендинг? // Российская торговля. – 2015. - N 12. - С. 18-20. ↑

11. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга / Я.Эллвуд. - СПб. и др. : Питер; Питер принт , 2012. - 367 с. ↑

12. 1. Шарков Ф. И. Брендинг и культура организации : учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальности 350400 "Связи с общественностью" / Ф. И. Шарков. - М. : Социальные отношения : Перспектива , 2013. - 266 с. Свердловская ОУНБ; ЕФ; Шифр 65.05; Авторский знак Ш26; Инв. номер 2254409-ЕФ

    ↑

13. Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга / М.Хейг. - СПб. : Нева , 2013. - 191 с. Свердловская ОУНБ; ЕФ; Шифр 65.05; Авторский знак Х358; Инв. номер 2254359-ЕФ ↑

14. Аакер Д. Бренд-лидерство : новая концепция брендинга / Д.Аакер. - М. : Гребенников , 2013. - 374 с. Свердловская ОУНБ; ЕФ; Шифр 65.05; Авторский знак А121; Формат Б; Инв. номер 2254342-ЕФ ↑

15. Годин А. М. Брендинг : учебное пособие / А. М. Годин. – М. : Дашков и К , 2016. - 422 с. Свердловская ОУНБ; ЕФ; Шифр 65.05; Авторский знак Г59; Инв. номер 2274209-ЕФ ↑