Файл: Формирование ассортимента товаров на предприятиях торговли. (На примере торгового предприятия).pdf

Введение

Коммерческий результат есть первостепенная мера оценки работы отечественных предприятий, а их рыночный потенциал определяется, в том числе, правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой. Предпринимательская деятельность является результативной, когда выпускаемый предприятием товар или оказываемая услуга находят на рынке своего клиента, а удовлетворение определенных потребностей покупателей приносит предприятию желаемый доход.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были конкурентоспособными и пользовались спросом, необходимо позаботиться о своевременном принятии эффективных маркетинговых решений. Как правило, выделяют четыре основных направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятий. Однако совершенствование товарной политики предприятия является наиболее значимым ввиду того, что именно товарная политика является ядром всех маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.

В системе маркетинга необходимо немало внимания уделять товару. Именно в результате удачной продажи товара предприятие получает запланированный объем прибыли.

Вопросы формирования товарной политики широко освещены в научной литературе по маркетингу. Вместе с тем разработка товарной политики должна осуществляться индивидуально для каждого предприятия, что обуславливает практическую значимость выбранной темы. Экономическая эффективность совершенствования товарной политики заключается в приросте выручки от реализации и увеличении прибыли предприятия.

Целью курсовой работы является разработка предложений по совершенствованию товарной политики ООО «Лучшие воды». Для достижения названной цели решались следующие задачи:

- исследовать товарную политику в комплексе маркетинга, ее основное содержание;

- изучить концепцию жизненного цикла товара, ее значение для формирования и реализации товарной политики;

- проанализировать вопросы оптимизации товарного ассортимента.

Предметом исследования является товарная политика организации, а объектом - ООО «Лучшие воды».

Научные методы написания курсовой работы:

- совокупность диалектических методов (частное – особенное, количество – качество, дедукция, индукция, система часть системы, положительное – отрицательное и др.);

- методы обобщения практического опыта (сопоставление, количественная оценка, анализ временных рядов, финансового анализа, экономико-математические методы и др.);

- методы обработки информации (редактирование, выделение главного и др.)

- методы наблюдения и опроса.

Теоретической базой исследования являются: нормативно-правовые акты Российской Федерации, научно-учебные пособия и монографии, публикации специализированной периодической печати.

1. Теоретические аспекты формирования ассортиментной политики

1.1. Ассортиментная политика в комплексе маркетинга, ее основное содержание

Главным структурным элементом комплекса маркетинга, исходным этапом его выработки является формирование и осуществление ассортиментной (продуктовой) политики организации (предприятия) [5].

Ассортиментная (продуктовая) политика представляет собой совокупности маркетинговых принципов, методов и мероприятий, которые связаны с формированиями и управлениями ассортиментным (продуктовым) портфелем хозяйствующих субъектов. [12]

Под ассортиментным (продуктовым) портфелем (номенклатурой) понимаются совокупности отдельных продуктов или групп продуктов, предлагаемые для продажи потребителю.

Ассортиментная политика является формой выражения производственной функции маркетинга. [4]

Отсутствия ассортиментной политики приводят к несбалансированности ассортиментного портфеля вследствие воздействий случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой результативностью продукции.

Стержнем ассортиментной политики является товарная стратегия, представляющая собой долговременный курс товарной политики, который рассчитан на перспективу и предусматривает достижения хозяйствующими субъектами поставленных целей, решение принципиальных задач.

Главными целями товарной стратегии могут быть:

- максимальные удовлетворения запросов потребителей целевого рынка;

- адаптации товарного портфеля к требованию целевых рынков (сегментов);

- оптимальные использования технологических знаний и опыта организации (предприятия);

- обеспечения результативной деятельности хозяйствующих субъектов, оптимизации ее хозяйственных результатов; [12]

- завоевания новых покупателей посредством расширения сферы применений выпускаемых продукций и диверсификаций сфер деятельности.

К главным продуктовым решениям, принципиальным задачам, которые решаются в процессах формирования и реализаций товарной стратегии, относят: [5]

- разработки рекомендаций по формированиям продуктового ассортимента, его оптимизации;

- обеспечения конкурентоспособности продукций;

- анализ и прогнозирования жизненного цикла товаров;

- разработки рекомендаций по обновлениям товарного ассортимента;

- принятия решений о снятиях продукций с производства;

- выборы системы управления продукцией;

- принятия решений, которые связаны с рыночной атрибутикой товаров.

Разработанная применительно к тому или другому периоду (3-5 лет и более), товарная стратегия в течение данного периода остается, как правило, почти неизменной. [3]

Из маркетинговой практики известны такие варианты ассортиментной стратегии, представленные на рис. 1.1.:

Рис. 1.1. Варианты продуктовой (товарной) стратегии¹

Недифференцированный маркетинг – это стратегии выхода на весь рынок или на наиболее крупные его сегменты с одним продуктом.

К достоинствам этого варианта продуктовой стратегии можно отнести:

- экономию ресурсов, обусловленную массовым выпуском одинакового продукта;

- низкий уровень материально-технических запасов и транспортных расходов. [4]

Недостатком недифференцированного маркетинга является высокий уровень конкуренции на крупных рынках (сегментах).

Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию маркетинговых усилий на небольшой доле одного или нескольких небольших сегментах рынка в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка. [6]

Концентрированный маркетинг эффективен для организаций с ограниченными ресурсами, малого бизнеса.

Дифференциация товара – вид продуктовой стратегии, следуя которой предприятие концентрирует усилия на создании новых продуктов, по характеристикам превосходящих продукты конкурентов.

Стратегия позиционирования – стратегия завоевания конкурентного преимущества на сегменте рынка, вырабатываемая в рамках проведения позиционирования продуктов. [13]

Важное значение для формирования и реализации продуктовой (товарной) политики имеет концепция жизненного цикла товара.

1.2. Концепция жизненного цикла товара, ее значение для формирования и реализации ассортиментной политики

С экономической точки зрения товары представляют собой результаты труда, предназначенные для удовлетворения какой-либо потребности и поступающий в потребление через обмен посредством денег.

Товар на рынке может выступать в виде физического объекта, услуги, вида деятельности, идеи, места и даже определенной личности в том или ином ее проявлении [12].

С точки зрения маркетинга товар предстает в трех ипостасях, проявляющихся на трех уровнях (рис. 1.2.):

Рис. 1.2. Трехуровневая модель маркетинга¹

- 1-й уровень (сердцевина) – товар по замыслу.

При создании сердцевины товара – товара по замыслу - хозяйствующий субъект должен выявить все выгоды, которые сможет получить от приобретения этого товара и решить с его помощью свои конкретные проблемы.

- 2-й уровень – товар в реальном исполнении, то есть конкретный товар, обладающий пятью характеристиками: уровнем качества; набором функциональных свойств; внешним оформлением; марочным названием; соответствующей упаковкой.

- 3-й уровень (внешний слой маркетинговой структуры товара) – товар с подкреплением. [11]

Третий уровень товара в маркетинге определяется собственно рынком и предполагает предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к реализуемому товару: поставки и кредитование; монтаж (установку); инструкции (программы); гарантии, например, возврата денег; послепродажное обслуживание.

Дополнительные услуги способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств. Для современного бизнеса наиболее острая конкуренция характерна именно на этом уровне.

Разнообразный мир производимой и реализуемой продукции требует классификации товаров с целью выбора для определенных товарных групп соответствующих маркетинговых средств. [12]

Наиболее принципиальное значение с практической точки зрения имеет классификация товаров по их конечному применению (рис. 1.3.).

Рис. 1.3. Классификация товаров по их конечному применению¹

С точки зрения конечного использования существует три основных продукта:

- во-первых, потребительские товары - товары, приобретаемые домохозяйствами для личного (семейного) потребления;

- во-вторых, товары промышленного назначения (инвестиционные товары) - товары, приобретенные организациями и частными лицами для создания других товаров, то есть использования в процессе производства, в бизнесе;

- в-третьих, услуги - это виды деятельности или выгоды, которые одна сторона может предложить другой. Они могут быть коммерческими и некоммерческими, предоставленными частным и государственным организациям. Примерами услуг являются банковские, страховые и туристические продукты; результаты хозяйственных, автосервисных организаций, обслуживания и ремонта и многое другое.

Товары народного потребления по характеру потребления подразделяются на товары краткосрочного пользования и товары длительного пользования. [12]

Краткосрочные товары - потребительские товары, которые потребляются за один или несколько циклов использования, такие как продукты питания, средства личной гигиены, моющие средства и другие.

Товары длительного пользования - товары народного потребления, которые обычно используются в течение длительного времени, выдерживают многократное использование (автомобили, холодильники, мебель, одежда, обувь и др.). [4]

Потребительские товары классифицируются также по поведению потребителя, его привычкам в потреблении товаров (рис. 1.4.).

Рис. 1.4. Товары классифицируются по поведению потребителя¹

В этом контексте выделяются: товары повседневного спроса; предварительно отобранные товары; товары особого спроса; товары пассивного спроса.

Производственно-технические товары (инвестиционные товары) подразделяются на три основные группы [5]:

- основные материалы и комплектующие - материалы и комплектующие, полностью используемые в производстве (сырье, комплектующие);

- основные средства (стационарные объекты; стационарное и вспомогательное оборудование), стоимость которых частично включена в стоимость готовой продукции;

- вспомогательные материалы и услуги, стоимость которых не включена в стоимость производимого продукта (рабочие материалы, консультационные услуги и т. д.).