Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации ( ООО «БПО Темп» ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Выходя на конкретный рынок, фирма должна по возможности учитывать все факторы, оказывающие как непосредственное, так и косвенное влияние на эффективность ее предпринимательской деятельности. Среда маркетинга определяется действием всех таких факторов.

Маркетинговая среда - это совокупность факторов и сил, влияющих на возможность компании устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения с целевой аудиторией потребителей. Маркетинговая среда бывает внутренней (микросреда) и внешней (макросреда). Внутренняя маркетинговая среда состоит из элементов, которые имеют непосредственное отношение к деятельности компании. Контролируемыми факторами микросреды фирмы являются сама компания и ее подразделения различных административных уровней, которые оказывают влияние на принятие маркетинговых решений. Частично контролируемые факторы маркетинговой среды компании – это постоянные поставщики, посредники, транспортные компании, склады, банки, потребители, конкуренты, а также так называемые «контактные аудитории» - органы власти, профсоюзы, СМИ и прочие. 

Исходя из целей и стратегий развития компании, определенных в программе маркетинга, осуществляется анализ маркетинговой среды предприятия.

Маркетинговая среда представлена микросредой и макросредой.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макро­среда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой не поддающиеся контролю фак­торы, за которыми фирма должна внимательно следить и реагировать.

Целью работы является исследование факторов внешней и внутренней маркетинговой среды.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть понятие маркетинговой среды;

- дать характеристику внешней среды предприятия;

- раскрыть составляющие внутренней среды организации;

- провести анализ внешней среды предприятия;

- проанализировать внутреннюю среду предприятия;

- разработать мероприятия по совершенствованию внутренней и внешней среды предприятия.

Объектом исследования является ООО «БПО «Темп», которое расположено в городе Боровичи Новгородской области.

Предметом исследования выступает комплекс маркетинга, ориентированный на построение системы длительных взаимоотношений с клиентами.

Информационными источниками информации являются финансовая отчетность предприятия, внутренние документы компании, информация, собранная отделом маркетинга.

Теоретико-методологическую основу исследования составили научные и прикладные работы российских и зарубежных специалистов в сфере исследований предпринимательства, стратегического и оперативного маркетингового управления, теории управления.

1. Теоретические исследования маркетинговой среды предприятия

1.1. Понятие маркетинговой среды

«Маркетинговая среда - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества» [11, с. 128].

«Маркетинговая среда - все, что оказывает влияние на деятельность фирмы. В первую очередь необходимо более качественно понимать специфику отрасли и конкурентные силы, в которых работает компания» [4, с. 99].

Рассматривая теорию жизненного цикла отрасли, можно отметить, что наиболее масштабные исследования в данной области были проведены М. Портером, Дж. Мура, консалтинговым агентством Артур Д. Литтл., Ф. Котлером и другими исследователями.

«Ф. Котлер и К.Л. Келлер придерживаются классического подхода в рассмотрении этапов жизненного цикла отрасли» [21, с. 129].

I. Этап формирования рынка в большей степени характеризуется скрытой, латентной формой и зависит от поведения компаний-пионеров и их размеров. Небольшие компании придерживаются стратегии единственной ниши, а крупные компании разрабатывают товар для массового рынка с ориентацией на «усредненного» потребителя. Именно его представление рынку и означает начало этапа формирования.

II. Этап роста обозначен выходом новых компаний на рынок, но их место на рынке уже определяется с учетом того положения, которое они могут занять при наличии фирмы - лидера.

III. Этап зрелости начинается, когда компании стремятся захватить принадлежащие соперникам сегменты. По мере замедления темпов роста рынок будет разделяться на боле мелкие сегменты, и возникнет ситуация значительной фрагментации рынка. За данной фазой следует, как правило, фаза консолидации рынка, вызванная появлением товара с новыми свойствами, в котором существует большая потребность. Зрелые рынки постоянно колеблются от фрагментации к консолидации и обратно. При этом конкуренция приводит к фрагментации, а она в свою очередь порождает инновации.

IV. «Этап спада определяется уменьшением спроса на товар, вызванным либо уменьшением потребности в товаре, либо появлением новых технологий» [13, с. 115]. «Модель ADL/LC была разработана известной в области управления консалтинговой фирмой Артур Д. Литтл. Согласно концепции жизненного цикла отрасли, которой придерживаются специалисты ADL, она также проходит последовательно четыре стадии: зарождение, рост (или развитие), зрелость, старение» [15, с. 78]. При определении стадии жизненного цикла отрасли в модели ADL/LC в качестве параметров используются семь переменных:

- темпы роста рынка;

- характеристики конкуренции;

- приверженность покупателя торговой марке;

- стабильность доли на рынке;

- барьеры на входе;

- широта ассортимента товаров;

- развитие технологии.

Формирующаяся отрасль, по мнению консалтинговой фирмы Артур Д. Литтл, характеризуется непредсказуемостью темпов роста, наличием лишь базовой, а не разветвленной продуктовой линии, фрагментарным делением рынка и нестабильным соотношением долей рынка между продавцами.

В целом необходимо отметить, что предприятия в рамках одной отрасли могут отличаться размерами, способами производства, ассортиментом выпускаемой продукции, но они имеют схожие производственные характеристики и подвержены влиянию одинаковых социально-экономических факторов. «Отраслевой анализ позволяет изучить состояния отраслей экономики и направлен на оценку конкурентоспособности конкретного предприятия» [3, с. 167].

1.2. Характеристика внешней среды предприятия

Каждая организация имеет свою собственную внешнюю среду, окружение, охватывающее большое количество различных факторов, которые могут так или иначе воздействовать на функционирование как в текущем периоде, так и в перспективном.

Как и факторы внутренней среды, факторы внешнего окружения взаимосвязаны. «Под взаимосвязанностью факторов внешней среды понимается уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Так же, как и изменение любой внутренней переменной может сказываться на других, изменение одного фактора окружения может обусловливать изменение других» [7, с. 182].

Классификация факторов внешней среды вследствие их многообразия довольно различна, и в ее основу могут быть положены различные принципы. «В менеджменте принято разделение факторов на факторы прямого и косвенного воздействия» [1, с. 132].

Внешняя среда состоит из следующих субъектов.

Поставщики. С точки зрения системного подхода организация — это механизм преобразования «входов в выходы». Основными разновидностями входов являются материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила. Поставщики обеспечивают «ввод» этих ресурсов. «Получение ресурсов из других стран может быть выгоднее с точки зрения цен, качества или количества, но одновременно опасным усилением таких факторов подвижность среды, как колебания обменных курсов или политической нестабильности. Всех поставщиков можно разделить на поставщиков материалов, капитала и трудовых ресурсов» [6, с. 152].

Законы и государственные органы. «Многие законы и государственные учреждения влияют на организацию, так как каждая организация имеет определенный правовой статус, являясь единоличным владением, компанией, корпорацией или некоммерческой корпорацией, и именно это определяет, как организация может вести свои дела и какие налоги должна платить» [18, с. 208]. Как бы ни относился менеджер к этим законам, ему приходится придерживаться их или отказываться от их соблюдения.

Как известно, государство в рыночной экономике оказывает на организации как косвенное влияние, прежде всего через налоговую систему, государственную собственность и бюджет, так и прямое посредством законодательных актов. Так, например, высокие ставки налогов существенно ограничивают активность организации, ее инвестиционные возможности и ведут к сокрытию доходов. Наоборот, снижение ставок налогов способствует привлечению капитала, приводит к оживлению предпринимательской деятельности. Таким образом, с помощью налогов и законодательных актов государство может осуществлять управление развитием нужных направлений в экономике.

Государственные органы. «Организации обязаны соблюдать не только федеральные и законы субъектов Федерации, но и требования органов государственного управления. Эти органы обеспечивают принудительное выполнение законов в соответствующих сферах, а также вводят собственные требования, зачастую также имеющие силу закона» [14, с. 147]. Неопределенность сегодняшнего правового поля проистекает из того факта, что требования одних учреждений вступают в противоречие с требованиями других и в то же время за каждым стоит авторитет федерального правительства, позволяющий принудительно обеспечивать выполнение таких требований.

Потребители. «Все многообразие внешних факторов находит отражение в потребителе и через него влияет на организацию, ее цели и стратегию. Необходимость удовлетворения потребностей покупателей влияет на взаимодействия организации с поставщиками материалов и трудовых ресурсов» [9, с. 174]. Многие организации ориентируют свои структуры на крупные группы потребителей, от которых они в наибольшей мере зависят. Важное значение приобретают в современных условиях и различные ассоциации и объединения потребителей, оказывающих влияние не только на спрос, но и на имидж фирм. Также необходимо учитывать факторы, влияющие на поведение потребителей и спрос.

Конкуренты. Влияние на организацию такого фактора, как конкуренция, невозможно оспаривать. «Руководство каждой организации четко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, то долго «не продержаться на плаву». Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать и какую цену можно запросить» [2, с. 176].

Недооценка конкурентов и переоценка рынков приводят даже крупнейшие компании к значительным потерям и к кризисам. Важно понимать, что потребители — это не единственный объект соперничества организаций. Последние могут также вести конкурентную борьбу за трудовые ресурсы, материалы, капитал и право использовать определенные технические нововведения. «От реакции на конкуренцию зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплата труда и характер отношений руководителей с подчиненными» [16, с. 96].

Современное развитие науки и техники в условиях научно-технической революции существенно обострило конкурентную борьбу между организациями. «В настоящее время важнейшим условием процветания является постоянное совершенствование и прежде всего на базе современных достижений науки и техники. Научное открытие или принципиально новый товар или услуга могут вознести фирму на вершину успеха» [9, с. 154].

Вместе с тем нужно отметить, что конкуренция иногда толкает фирмы и на создание между ними соглашений различных типов: от раздела рынка до кооперации между конкурентами.

Технология. «Технология является одновременно внутренней переменной и внешним фактором. В качестве внешнего фактора она отражает уровень научно-технического развития, который воздействует на организацию. Например, в областях автоматизации, информатизации и т.д. Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно изготавливать и продавать, на скорость устаревания продукта, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от организации. Чтобы сохранить конкурентоспособность, каждая организация вынуждена использовать достижения научно-технического прогресса, по крайней мере те, от которых зависит эффективность ее деятельности» [5, с. 72].