Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Понятие системы сбыта).pdf

2. Какова вероятность того, что Вы порекомендуете боулинг клуб «Дирижабль» своим знакомым?

0,0 - не будем рекомендовать, 1,0 - будем рекомендовать при любой возможности. Подчеркните выбранный ответ.

0,0; 0,1; 0,2; 0,3; 0,4; 0,5; 0,6; 0,7; 0,8; 0,9; 1,0

Всего были опрошены представители 60 клиентов компании.

Результаты обработки данных опроса представлены в табл. 2.6.

Рис. 2.6 - Определение лояльности клиентов боулинг клуба «Дирижабль»

Первым шагом в данной методике являлся расчет индекса потребительской удовлетворенности.

Вторым шагом был рассчитан коэффициент сохранения клиентов по формуле: Сохранение клиентов = 1 - 1/N, (2)

где N – частота посещения клиентами боулинг клуба «Дирижабль».

На третьем шаге, на основе уже полученных от компании данных по периоду посещения клиентов, был рассчитан коэффициент сохранения клиентов.

Для расчета рекомендации, клиентам был задан вопрос «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете боулинг клуб «Дирижабль» своим знакомым?». Респонденты указывали вероятность рекомендации предприятия по шкале от 0,0 (не будем рекомендовать) до 1,0 (будем рекомендовать при любой возможности). Результаты ответа на данный вопрос представлены в таблице 2.3 (графа 6).

Четвертым шагом был расчет индекса потребительской лояльности, который производился путем перемножения переменных индекса потребительской удовлетворенности, сохранения клиентов и рекомендации клиентов по вышеуказанной формуле 1. Результаты также представлены в таблице 2.7.

На пятом шаге для расчета прибыльности клиента нужно из прибыли, полученной за период посещения клиентом вычесть затраты компании по его привлечению и удержанию. Однако, обычно расходы на привлечение и удержание клиентов на предприятии не учитываются. Поэтому, в данной ситуации прибыльность клиента рассчитывалась как сумма прибыли, полученной за период сотрудничества с клиентом (табл. 2.3, графа 2).

Таблица 2.7 - Показатели для построения матрицы «Стратегия для управления лояльностью и прибыльностью клиентов»

После того, как подсчитаны все необходимые показатели, строят матрицу «Стратегия для управления лояльностью и прибыльностью клиентов». Проведем анализ полученных результатов. Как видно из таблицы 2.4, есть группа клиентов, уровень прибыльности которой для боулинг клуба значительно отличается от остальных клиентов. Поэтому для корректного разделения клиентов по квадрантам, разобьем клиентов на 3 группы по признаку прибыльности: от 0 тыс. руб. до 1 тыс. руб.; от 1 тыс. руб. до 5 тыс. руб. и свыше 5 тыс. руб.

1) Прибыль до 1 тыс. руб.

В матрицу с прибылью до 1 тыс. руб. попало 3 клиента из общего числа клиентов. Две из них относятся к категории «Не приносящие прибыли».

С клиентами в данной категории прибыльности, попавшими в квадрант «Не приносящие прибыли» следует поступить следующим образом: отделить потенциально прибыльных клиентов от не приносящих прибыли «перебежчиков» и сконцентрировать свои усилия на потенциально прибыльных. Двое указанных клиентов сравнительно недавно начали посещать боулинг клуб и в ближайшем будущем могут стать высокодоходными клиентами и лояльными потребителями.

Клиент 10 и клиент 16 попали в левый верхний квадрант «С высоким потенциалом». Прибыль, полученная от этой группы клиентов пока не столь значительна, но есть возможности ее увеличения. У клиентов этой группы низкий показатель лояльности клиентов, то есть они являются легкой добычей для конкурентов. Поэтому инвестировать в клиентов данной группы нужно избирательно, с индивидуальным подходом.

2) Прибыль от 1 тыс. руб. до 5 тыс. руб.

Шесть клиентов попали в квадрант «Не приносящие прибыли» (рис. 2.5), для этих компаний необходимо создавать возможности для увеличения потребительской выручки и маржи, а также инвестировать в поддержание потребительской лояльности.

Рис. 2.7 - Рис. 2.6 Матрица для клиентов компании с прибыльностью от 100 тыс. руб. до 500 тыс. руб.

3) Прибыль свыше 5 тыс. руб.

В матрицу с прибыльностью свыше 5 тыс. руб. попало 2 клиента. Клиент 3 находится в квадранте «Не приносящие прибыли», но, фактически он является одним из наиболее крупных клиентов, уступая лишь клиенту 6. Однозначно, нужно инвестировать средства в повышение лояльности этого клиента, так как данные клиенты являются высокоприбыльными и прибыль год от года увеличивается.

Данная методика оценки не только позволяет классифицировать клиентов по их прибыльности и лояльности по отношению к компании, но и на основе этих показателей позволяет выработать стратегию взаимоотношений с каждой группой клиентов, выстроить индивидуальный подход к «высокоприбыльным» клиентам, с одной стороны, и рассматривать необходимость работы с «низкодоходными» клиентами с другой. На основе данной методики можно выстроить целенаправленную систему взаимоотношений с клиентами в рамках стратегического управления предприятием. Данный пример - одно из направлений реализации современного клиентоориентированного маркетинга.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ В БОУЛИНГ КЛУБЕ

В соответствии с вышесказанным наиболее целесообразным управленческим решением в данной ситуации для боулинг клуба «Дирижабль» будет создание собственной маркетинговой службы по продвижению продукции, со следующим набором функций и задач.

Рассмотрим данную проблему с точки зрения ее реализации в сложившейся ситуации. По нашему мнению, наиболее целесообразным будет подчинение начальника маркетинговой службы напрямую директору, а также координация функций службы маркетинга со службой обеспечения.

Принципиальная организационная схема работы маркетинговой службы может быть представлена в виде, показанном на рис.3.1На наш взгляд, в функции службы маркетинга должно входить следующее:

• разработка и реализация рекламных компаний;
• поиск новых форм обслуживания потребителей;
• разработка различных вариантов работ и услуг;
• оптимизация портфеля снабжения по критерию цена/качество.

В соответствии с изложенными функция структура маркетинговой службы должна представлять собой одноуровневый отдел и включать следующих сотрудников (рис.3.1).

Заместитель директора по маркетингу

Специалист по исследованиям рынка

Агенты

Аналитики

Специалист по рекламе и PR

Рис. 3.1 – Состав предлагаемой службы маркетинга боулинг клуб «Дирижабль»

Сотрудники, по нашему мнению, должны выполнять следующие функции:

1. Агенты:

• анализируют качество аналогичной продукции;
• заключают договора с поставщиками и дистрибьютерами.

2. Специалист по исследованиям рынка:

• исследует процесс производства продукции с целью оптимизации издержек и повышения потребительских качеств;
• исследует конкурентов (на основе отчетов аналитика);
• исследует потребителей;
• проводит "устный" опрос;
• проводит опросы техническими средствами;
• совместно с руководителем определяет размер и направления расходования средств для проведения исследований;
• исследует новые и перспективные товары.

3. Аналитик:

• проводит ежедневный сбор и анализ всех видов информации в том числе: внутренней первичной и вторичной информации (объемы продаж работ и услуг, ассортимент и т.д.); внешней первичной и вторичной информации (информация о конкурентах, новых работах и услугах, о конъюнктуре рынка); приводит информацию в формализованный вид;
• формирует отчеты по следующим направлениям: оперативная информация; тактическая информация; стратегическая информация;
• определяет размер и направления расходования средств для получения необходимой информации.

4. Специалист по рекламе и PR:

• определяет цели и задачи рекламы в конкретных ситуациях;
• организует рекламную деятельность;
• определяет размер и направления расходования средств для осуществления рекламной деятельности;
• выбирает средства и методы рекламы;
• готовит содержательную часть рекламы;
• координирует рекламную деятельность;
• измеряет и контролирует эффективность рекламы.

В таблице представим затраты на оплату труда персонала

Таблица 3.1 - Затраты на персонал

В соответствии со своими обязанностями каждый из сотрудников маркетинговой службы составляет план работ, утверждает его у руководителя, а затем начинает претворять в жизнь.

В следующей таблице 3.2 представим организационные затраты на создание службы маркетинга

Таблица 3.2 – Организационные затраты

В таблице 3.3 представим затраты на создание службы маркетинга

Таблица 3.4 – Затраты на создание службы маркетинга

Смысл предлагаемого нами применения организационной структуры заключается в том, чтобы обеспечить координацию усилий всех подразделений предприятия по достижению конкретной цели: производство конкурентоспособных работ и услуг, удовлетворяющих потребности клиентов лучше, чем продукция конкурентов. Предприятие в этом случае не просто пассивно реагирует на рыночные изменения, а проводит продуманную, скоординированную политику завоевания рынка, с одной стороны, приспосабливая ассортимент работ и услуг к запросам потребителей, а с другой - активно формируя потребности и спрос.

Комплекс рекламных мероприятий организации

1. Проведение теле- и радио- пресс-конференций с руководством компании;
2. Спонсорство на культмассовых мероприятиях;
3. Оказание благотворительной помощи;
4. Ремонт и обслуживание стационарной рекламы;
5. Изготовление буклетов и проспектов;
6. Организация рубрики, посвящённой боулинг клубу «Дирижабль»
7. Организация пропагандистской работы в целях повышения информированности потенциальных потребителей;
8. Изготовление и прокат рекламных роликов;
9. Прямая почтовая реклама;
10. Изготовление рекламной продукции (календари, ежедневники, планнинги);
11. Телемаркетинг;
12. Анализ состояния рынка;
13. Анализ спроса и предложения на рынке.

Для достижения основных целей и качественного выполнения задач предполагается план финансирование расходов на рекламу в 2016 году. в объеме 70 000 рублей

Лучше разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление о потребности организации в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии. Если в организации план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу.