Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании. Понятие и сущность.pdf

Введение

Актуальность темы работы обусловлена местом качественного бренда в повышении конкурентоспособности компании. В настоящее время в связи с кризисом экономики, ужесточением конкуренции, повышением плотности информационной среды значение качественного бренда резко повысилось.

Комплексное изложение методов и моделей оценки эффективности брендинга в системе реализации товаров содержится в работах И.И. Макиенко, Ж.Ж. Ламбен, Э. Персикова, М. Фомичева, Д.А. Корманова, А.Н. Лаптева, А.Б. Зитяцкого, Н.В. Лужновой.

Однако обзор отечественной и зарубежной литературы, научных монографий и статей, а так же изучение практического опыта исследования проблем о повышении эффективности бренда, выявили ряд проблем, связанных с отсутствием совершенных методик, и как следствие надежных инструментов для разработки бренда и его целесообразности в системе реализации товаров предприятий.

Цель исследования - рассмотреть бренд, как конкурентное преимущество компании ООО «Эльшуз».

В рамках достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:

- рассмотреть понятие и сущность бренда;

- оценить современные методы и инструменты создания бренда;

- продемонстрировать краткую характеристику предприятия;

- провести анализ бренда и конкурентной позиции предприятия;

- разработать меры по улучшению бренда ООО «Эльшуз».

Объектом исследования является ООО «Эльшуз».

Предмет исследования - бренд, как конкурентное преимущество компании ООО «Эльшуз».

Методы исследования, непосредственно используемые в работе, соответствуют поставленным в ней задачам:

- анализ документов компании, статистических отчетов;

- вторичный анализ данных исследований рекламных компаний фирм, занимающихся производством и продажей обувной продукции;

- изучение специальной профессиональной литературы;

- наблюдение, исследование.

Практическая значимость исследования определяется тем, что разработанные мероприятия для бренда ООО «Эльшуз» можно реализовать в реальной жизни.

Структура работы состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка литературы, приложения.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДА как конкурентного преимущества ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Понятие и сущность бренда

Согласно современному экономическому словарю, «бренд» (англ. brand — клеймо, тавро) — всемирно известная торговая марка; защищенный законодательно продукт; компания (ее название) или концепция, выделенные общественным сознанием из массы себе подобных»^[1].

Создание и внедрение бренда называется брендингом. «Брендинг— это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке».^[2]

Данные определения бренда, несмотря на свою популярность, кажутся нам неполными, поскольку не учитывают основной компонента бренда – его символическое значение. Бренд включает в себя не только материальные объекты (такие как название, логотип, оформление и т.д.), но и духовные: образ, имидж, репутация, набор впечатлений и ассоциаций.

Чтобы глубже понять сущность исследуемого явления, обратимся к его истории. Термин «бренд», вероятно, имеет древнескандинавские корни и произошел от слова «brandr», которое переводится как «жечь, выжигать». Так называлось клеймо, которым владельцы скота помечали своих племенных животных. ^[3] Позже слово «бренд» расширило свое значение. В Средние Века цеховые ремесленники использовали особые знаки, которыми помечали свой товар. Необходимость таких отметок была вызнана ростом населения и укрупнением городов: на одной и той же территории появилось сразу насколько ремесленников и возникла потребность в знаках отличия. Таким образом, первичной функцией бренда была идентификация, различение с другими схожими товарами.

В наше время брендами являются не только товары потребления, услуги и организации. Сфера брендинга значительно расширяется. Так, важную роль в современном мире играет брендинг территорий - стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств, с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов. Брендами становится все, даже люди, о чем свидетельствует нарастающая популярность такого раздела имиджеологии как персональный брендинг или брендинг личности. Подчеркивая всеохватность и тотальность брендов, известный маркетолог Томас Гэд, пишет: «В своей основе нация – это метафора брэнда, где флаг - торговый знак, а национальные культурные ценности – сам брэнд. Люди и сейчас готовы идти воевать и рисковать своими жизнями за свой народ и эти ценности.» ^[4]

Таким образом, понятие «бренд» выходит за рамки экономики и распространяется на другие сферы жизни общества, такие как политика, культура, идеология. В каком-то смысле бренды даже подменяют собой религию. В английском языке для обозначения наиболее известных, культовых торговых марок используется словосочетание «icon brands», что можно перевести как «иконичные бренды». В этом смысле каждый бренд является иконой. Так же как и с религиозными иконами, люди любят брендовые товары, стремятся обладать ими и вкладывают в них множество значений. Бренды представляют собой некую согласующуюся транслируемую целостность, основанную на корпоративном коммерческом единстве, которое подобно религиозному.^[5] Поэтому они также являются инструментом привлечения новых потребителей-последователей и средством коммуникаций. Нельзя не отметить растущую осведомленность в мире бизнеса, о том, что только действительно глубокий подход к брендингу поможет понять, как бренды создают многообразие смыслов и достигают коммерческого успеха.

Сущность понятия  «бренд»  - знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.

1.2. Современные методы и инструменты создания и управления конкурентоспособным брендом

Создание сильного конкурентного бренда – задача крайне непростая. Один из основных принципов успешного создания брендов состоит в том, что необходимо понять, как развивать идентичность бренда компании, то есть необходимо знать, что символизирует собой бренд и какими средствами можно эффективно выразить его идентичность. Еще одним основополагающим принципом является умение управлять силами и воздействиями, возникающими внутри организации. Необходимо убедиться в том, существуют ли предубеждения внутри компании против подлинной инновации и предрасположенность к диверсификации, достижению кратковременных результатов и частным изменениям в идентичности бренда. Получив такое подтверждение, необходимо противостоять этим воздействиям путем разработки концептуальных моделей и системы измерений, которые поддерживают культуру и политику создания бренда. ^[6]

Создание бренда проходит через определенные этапы, каждый из которых представляет в той или иной степени сложность для его создателей, но без которых невозможно в итоге получить действительно сильный полноценный бренд.

Основополагающими факторами, влияющими на создание бренда, являются: конкурентное окружение (competitive environment); целевая аудитория: человек, ситуация (target); основной мотив потребления (insight); выгоды (benefits) - это различные функциональные и эмоциональные выгоды, мотивирующие на покупку; ценности и персонификация (values & personality ); доказательство обещаний бренда (reason to believe ); определитель бренда (discriminator), т.е. единое, наиболее привлекательное и конкурентоспособное утверждение, которое может быть обращено к целевому потребителю, приобретающему бренд; сущность бренда (essence) - процесс построения успешного бренда должен базироваться на объединении в рамках одной модели трех стратегически значимых процессов:^[7]

• позиционирования бренда;
• собственно конструирования бренда (этому процессу посвящены модели, аналогичные колесу бренда (Brand Weel), причем многие компании ограничиваются только его созданием);
• внутренней поддержки бренда (так называемого внутреннего позиционирования и процесса формирования марочного контракта бренда).

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ БРЕНДА ООО «ЭЛЬШУЗ»

2.1 Краткая характеристика предприятия

В данной главе будет рассмотрена деятельность предприятия ООО "Эльшуз", которое занимается реализацией обувной продукции.

История компании ООО «ЭЛЬШУЗ», которая носит название - "L`Обувь" начинается в 1997г. Открыла компанию и является ее генеральным директором - Левина Наталья Николаевна. Левиной Н.Н - 42 года. замужем, трое детей. Родилась в г. Коломна. Руководитель имеет два высших образования. После окончания ВУЗа открыла небольшую торговую точка в торговом центре, затем произошло развитие бизнеса и расширение компании. В течении первых пяти лет работы у Левиной Н.Н. - было 5 торговых отделов в крупнейших ТЦ. Ежегодно наблюдается положительная динамика развития, открываются все новые филиалы в Москве и МО, расширяется ассортимент и количество персонала.

Деятельность компании регламентируется уставом, который принят на совете директоров 12 мая 2003 года.

У компании есть Устав, утвержденный 20 марта 2000 года. Данным уставом регламентируется деятельность всей компании, прописываются обязанности и права учредителей.

На сегодняшний день в розничной сети 37 магазинов. В компании представлена широкая линейка мужской, женской и детской обуви, а также аксессуаров и косметики для ухода за обувью. Компания работает с такими брендами, как Ralf Ringer, Rieker, Wilmar, Makfine, D’ORO, GO ERGO и многими другими известными. ^[8]

Ассортимент кожаной обуви достаточно широк.

В магазинах ООО "ЭЛЬШУЗ", было проведено исследование на предмет ассортимента обуви.

Дальнейший анализ деятельности компании проводился автором по результатам деятельности, на основе 4Р-методики. Исходными данными послужили отчетность предприятия, маркетинговые планы и мероприятия.

Целевая стратегическая позиция в рамках маркетинга-микс:

1. Товарная стратегическая позиция:

Для более полного и точного определения мест товарных групп в ассортименте необходимо провести анализ динамики структуры ассортимента.

Таблица 1

Анализ динамики структуры ассортимента L`ОБУВЬ

Доля товаров – лидеров составляет 27, 4% оборота;

Доля товаров – аутсайдеров составляет – 11,9 %

Стратегическая гибкость ассортимента = = 2,4

Степень согласованности ассортимента = 24,0 %

Степень диверсификации ассортимента = 19,5 %

Уровень маркетинговой комплексности ассортимента = 27,4+24,0+11,9 = 63,3 %.

1. Ценовая позиция. Стратегии ценообразования применяются при установлении цены на новый товар, при долгосрочном изменении цены существующей обуви, при краткосрочном изменении цены с целью стимулирования спроса. На стратегию ценообразования влияют характеристики потребителя, организации и конкурентов. Общая задача ценообразования – достичь требуемого возврата капиталовложений и обеспечить прибыль. Цена на обувь L`ОБУВЬ несколько ниже, чем у конкурентов, находится в среднем и высоком ценовом сегменте.