Файл: Организация и управление процессами продажи предприятий в условиях конкуренции..pdf

ВВЕДЕНИЕ

Организация и эффективное управление продажами предприятия – один из ключевых факторов стратегического развития компании. Соответственно размерам компании отдел продаж может быть представлен от одного менеджера до нескольких отделов, включающих в себя сотни сотрудников. Вне зависимости от уровня фирмы, организационная структура процесса продаж и управление продажами подчиняется определенным законам и закономерностям, которые определены и описаны российскими и зарубежными авторами. Определение этих особенностей и факторов эффективности управления продаж на предприятии, а также внедрение механизмов и техник по повышению эффективности управления продажами в условиях современной конкуренции являются приоритетными направлениями стратегической и маркетинговой деятельности любого предприятия. Повышение конкурентной среды в рыночных отношениях, увеличение доли зарубежного бизнеса, действующего на территории Российской Федерации, развитие предпринимательской деятельности в России требуют от действующих предприятий внедрения современных технологий по оптимизации управления продажами.

Одной из современных инновационных технологии эффективного взаимодействия с клиентами является технология внедрения Customer Relationship Management (CRM) систем. Система CRM объединяет стратегическое планирование, методы маркетинга, а также технические и организационные средства организации.

Целью данной курсовой работы является оценка организации и управления процессами продажи компании по производству подарков из дерева Presentree.

Задачи курсовой работы:

1. Рассмотреть понятие и сущность управления процессами продаж на предприятии

2. Определить основные факторы эффективности управления процессами продажи предприятий в условиях конкуренции

3. Описать существующие подходы к оценке и повышению эффективности управления процессами продажи предприятий в условиях конкуренции.

4. Выявить особенности повышения уровня конкурентоспособности предприятий

5. Составить характеристику процессов управления продаж компании по производству подарков из дерева Presentree

6. Оценить эффективность организации и управления процессом продаж компании по производству подарков из дерева Presentree путем внедрения CRM-системы

Предмет исследования – организация и процессы управления продажами компании по производству подарков из дерева Presentree.

В ходе подготовки курсовой работы использовались литературные источники, включающие в себя авторефераты диссертационных исследований в сфере трудовой мотивации персонала, актуальные учебники и учебные пособия, статьи из рецензируемых журналов за последние годы, а также материалы, предоставленные компанией по производству подарков из ценных пород древесины «Presentree». Надежность литературных источником подтверждается их размещением в базе РИНЦ электронной библиотеки e-library.

Курсовая работа включает в себя введение, две главы, заключение и список литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ И УПРАВЛЕНИЯ ПРОЦЕССАМИ ПРОДАЖИ ПРЕДПРИЯТИЙ В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНЦИИ

1.1. Понятие и сущность управления процессами продаж на предприятии

Управление продажами — это деятельность, направленная на анализ, планирование, организацию и контроль процесса продаж с целью увеличения прибыли, получаемой компанией.^[1] Управление продажами является одним из ключевых элементов в системе управления, так как позволяет принимать оптимальные решения, приводящие предприятие к финансовому успеху. В мировой практике управление продажами прошло долгий путь становления и развития и на каждом этапе развития рыночной экономики происходило формирование форм, методов и процессов.^[2] Продажи и с точки зрения теории, и тем более с точки зрения практики рассматриваются широко и охватывают весь спектр действий, направленных на то, чтобы помочь клиенту сделать выбор и совершить покупку. Продажа в современной практике представляет собой часть системы сбыта и отражается в процессе реализации маркетинговой программы предприятия. Содержание и последовательность разработки маркетинговой программы предприятия представлены на рис. 1.

Рисунок 1. Содержание и последовательность разработки маркетинговой программы предприятия ^[3]

Сущность построения системы управления продажами состоит в том, что она является не только одним из важных направлений совершенствования управления бизнесом, но и сложным социально-экономическим процессом, целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей. Поэтому она определяется еще как способ изучения и эффективного удовлетворения потребностей потребителей. Основным акцентом при организации продаж является структура службы продаж, процесс продаж, регламентирующие документы, нормативы, связи с другими службами, участвующими в процессе продаж, качество предоставляемого продукта и способности менеджеров, взаимодействующих с клиентами. Организация продаж на предприятии и в отделе продаж включает в себя постановку цели, организацию внешних и внутренних функций, индивидуальных планов, обратной связи и взаимного обучения. Важнейшим составляющим процесса продаж как для продавца, так и для покупателя является цена, а для покупателя еще и доставка товара, и послепродажное обслуживание.^[4] Несомненной составляющей процесса продаж является организация деятельности службы продаж. Управление продажами является очень сложным процессом, включающим сочетание самого процесса продажи и правильно выбранной технологии продаж; использование полного набора принципов, приемов и важных личностных навыков и умений, а также охватывающим широкий диапазон различных типов задач, которые решаются при продаже.

Исследование публикаций по вопросам о сущности управления продажами, позволило распределить их на три группы по такому признаку как широта подхода: узкий, расширенный и широкий.

При узком подходе управление продажами рассматривается в рамках стратегии ведения конкретной продажи и определяется той или иной ее технологией^[5]. Сторонники подхода, который условно обозначен как расширенный, рассматривают управление продажами в контексте деятельности отдела продаж или иного аналогичного по реализуемым функциям подразделения организации. При этом рассматриваются известные функции управления: планирование; организация, в том числе найм, обучение торгового персонала технологиям продаж; мотивация; контроль и регулирование^[6]. Таким образом, авторы рассматривают процесс управления продажами изолировано, как самостоятельный процесс. Очевидно в этом есть свой смысл, так как эта функциональная зона управления имеет свои специфические особенности, требующие определенных квалификационных знаний, умений и навыков в области организации и выполнения работы.

Если обратиться к специальной литературе, посвященной розничной торговле, то можно увидеть, что термин «управление продажами» самостоятельно применяется редко. Значительно более распространенным термином является «управление ассортиментом», где управление продажами занимает центральное место^[7]. Рассматривая место управления продажами в системе управления ассортиментом, можно выделить пять этапов процесса управления ассортиментом. На рис. 2 представлена взаимосвязь между этапами управления ассортиментом, показан его итерационный характер.

Рисунок 2. Этапы управления ассортиментом в розничной торговле^[8]

Из рис.2 становится ясно, что функции аналогичные деятельности отдела продаж выполняются на этапах 4 и 5. При этом из рис.2 видно, что в рамках каждого из предшествующих этапов действуют факторы, способные повлиять на результаты работы сотрудников, непосредственно занимающихся организацией продажи и продажей. Например, срыв поставки, несоблюдение условий складирования и сроков отгрузки товаров со склада (распределительного центра торговой сети) окажут несомненное отрицательное влияние на товарооборот, несмотря на все усилия торгового персонала. Однако рассмотрение управления продажами только в контексте технологии продаж, организации работы отдела продаж, управления ассортиментом (применительно к розничной торговле) является недостаточным. Ограниченность такого подхода проявляется в том, что в его рамках вся ответственность за выполнение разработанного плана продаж полностью возлагается на продавцов и их непосредственных руководителей. В действительности усилия этих сотрудников организации являются хотя и важными, но не единственными факторами выполнения плана продаж. Как видно из рис. 2 объем и скорость движения ассортиментного потока зависят также и от действий, осуществляемых на этапах 1, 2, 3. Выполнение плана продаж (товарооборота) в торговых организациях зависит не только от качества управления ассортиментом, но также и от других управленческих усилий, например, от управления ценой и др.

Сторонники широкого подхода к управлению продажами выходят за рамки отдела продаж и рассматривают этот процесс в контексте миссии, стратегий и, в частности, маркетинговой стратегии^[9]. Так в работах Ч. Фатрелла В. А. Вертоградова обозначено место стратегии продаж в деятельности компании. Авторы отмечают, что стратегия развития определяет стратегию маркетинга в которой закрепляется, что именно компания будет производить, кому, каким образом и по какой цене будет продавать. На ее основе вырабатывается стратегия продаж (стратегия сбыта), непосредственно определяющая, каким образом должна быть организована работа с клиентами компании, чтобы они стали покупателями^[10]. Ч. Фатрелл трактует управление продажами как эффективное и результативное достижение целей, поставленных перед торговым персоналом с помощью планирования, подбора, обучения и руководства персоналом, а также контроля организационных ресурсов, он отмечает, что менеджеры по продажам отвечают за формирование сбыта, прибыли и удовлетворенность потребителей, соответствующих корпоративным целям^[11]. В работе Д. Джоббера и Дж. Ланкастера управление продажами рассматривается с позиции технологии продажи и организации продажи в том числе и в плане управления каналами распределения. Однако эти авторы посвящают свое внимание также и взаимосвязи маркетинга и продаж, рассматривают различные концепции маркетинга, противопоставляя концепцию маркетинга, нацеленную на продажи и концепцию маркетинга, нацеленную на потребителя. Они определяют место продаж в системе маркетинга-микс в его концепции 4Р, показывая, что продажи входят в такой его элемент как продвижение в виде персональных продаж^[12]. Ч. Фатрелл также показывает место продаж в системе маркетинга-микс, концепцию которого он трактует как 4Р^[13]. Особенно интересным представляется подход к управлению продажами, изложенный в работе Р. Лукича. Он наряду с глубоким рассмотрением вопросов технологии продажи и ее организации в своей книге большое значение придает взаимосвязи отдела продаж с другими отделами, миссией компании в целом, ожиданиями потребителей: «Если в списке приоритетов вашей компании клиент стоит не на первом месте, значит, проблема в вашей компании, а не в клиенте! Действуете ли вы в одной команде с отделами маркетинга, производства, логистики, с разработчиками информационных систем и специалистами по их внедрению? Вокруг чего вы собираетесь сплотить команду продавцов? Есть ли у вас миссия? Стратегия? Ожидаете ли вы, что клиент будет верить в то, во что вы сами не верите? Говорите ли вы клиенту, что ваши конкуренты поставляют коробки с товаром, а вы — решения? Что вы имеете в виду? Верите ли в это сами?»^[14]. Интересен также подход этого автора, к так называемым, внутренним продажам. Суть внутренних продаж по мнению автора сводится к умению сотрудников отдела продаж «продать» собственной компании свой взгляд на организацию сбыта и свои подходы к продажам с целью заставить работать в интересах отдела другие подразделения компании и организовать эффективный сбыт ее продукции^[15]. По мнению Новиковой Н.Г.^[16], такой подход способен внести большой вклад в обеспечение межфункциональной и межиерархической интеграции решений и действий в организации.

Все эти авторы рассматривают управление продажами преимущественно с позиции организаций-производителей продукции, и хотя они указывают на зависимость деятельности отдела продаж от целей и стратегий организации, но не рассматривают их реализацию как фактор, влияющий на результаты деятельности отдела продаж и объективность оценки торгового персонала. Однако системный подход предполагает рассмотрение совокупности взаимосвязанных элементов как единого целого, объединенного общностью цели. При этом характер взаимосвязи таков, что воздействие на один из элементов системы приводит к изменению других ее элементов. Это подтверждается тем, что выполнение плана товарооборота, как результата управления продажами зависит не только от работы отдела продаж, категорийных менеджеров, продавцов, директоров и управляющих магазинами, но и от модели управления организацией в целом, а также от успешной реализации ее рыночной политики.

1.2 Факторы эффективности управления процессами продажи предприятий в условиях конкуренции

В условиях современной конкуренции на насыщенных товарами рынках существенная часть стандартов функционирования и целевых показателей эффективности системы управления продажами должна формулироваться отделом маркетинга на основе подготовленных работающими в этом отделе специалистами стратегий, поэтому такую систему целесообразно именовать – система маркетингового управления продажами. В целом можно выделить две основные причины важности эффективной работы отдела продаж для коммерческого успеха компании:

1. На многих рынках эффективность работы системы маркетингового управления продажами в значительной степени определяет успех компании, который может быть не достигнут даже при наличии в продаваемом ассортименте очень хороших продуктов (в условиях слабой организации продаж и высокой конкуренции).^[17]

2. Стоимость содержания системы маркетингового управления продажами и собственно отдела продаж очень высока, и эти инвестиции должны соответствующим образом окупаться, формируя максимальные показатели оборота и прибыли

Вторым компонентом при рассмотрении системы управления продажами с точки зрения функционального подхода является организация продаж, которая включает в себя формулирование целей для менеджеров по продаже, организацию работы внешних и внутренних функций, обратной связи и взаимного обучения. Естественно, процесс организации продаж начинается с разработки оргструктуры отдела сбыта. По мнению одного из отечественных авторов, в целом можно свести процесс организации продаж к трем основным элементам: поиск новых покупателей, собственно продажа (работа с покупателями) и оформление необходимых при заключении сделок документов.^[18] Первый компонент в данном перечне должен определяться отделом маркетинга, обосновывающим выбор целевой группы потребителей, второй компонент (технология продажи) разрабатывается руководством отдела продаж с участием сотрудников отдела маркетинга, которые обосновывают выбор оптимальной (для данного рынка/целевой группы покупателей/продукта) технологии продажи с учетом этапа развития конкретного рынка, уровня новизны продукта и специфики потребностей клиента.^[19]