Файл: Направления и объекты маркетинговых исследований.pdf

На втором этапе нужно установить вид интересующей информации и методы ее наиболее результативного сбора. Исследователь может изучать вторичную или первичную информацию или ту и другую сразу. Вторичная информация – это отчеты о предшествующих исследованиях, отчеты о прибылях и убытках, официальные публикации, книги и т. д. Первичная информация – данные, собранные в первый раз для какой-либо конкретной цели. Исследование, как правило, начинается со сбора вторичной информации, которая является исходной точкой для исследования. Большая часть маркетинговых исследований предусматривает сбор первичной информации.

Информация в маркетинговом исследовании как форма общения, представляет собой совокупность данных, необходимых для анализа и прогнозирования рыночной деятельности. В маркетинге формируется информационная среда и маркетинговая информационная система, состоящая из трех факторов: человеческого, методологического и технологического.[^[19]]

Сбор первичной информации состоит из следующих действий:

1) выбор метода исследования;

2) выбор орудия исследования;

3) разработка плана составления выборки;

4) определение способа связи с аудиторией.

Существует три метода сбора первичной информации – это наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение может быть как открытым, так и скрытым. При скрытом наблюдении применяются скрытые камеры и специальные зеркала. К плюсам этого метода относятся: простота, сравнительная дешевизна, исключение неточностей, вызываемых контактами исследователей с приборами. Основным недостатком метода является то, что он не позволяет однозначно определить внутренние мотивы поведения наблюдаемых и процессы принятия ими решений, и, стало быть, их поведение и решения могут быть неверно объяснены наблюдателями.

Целью эксперимента является определение причинно-следственных связей между маркетинговыми факторами и поведением изучаемых объектов. К плюсам этого метода относятся: беспристрастный характер и высокая вероятность нахождения этих связей. Минусы заключаются в трудности контроля всех маркетинговых факторов в естественных ситуациях.

Самым распространенным в маркетинговом исследовании и очень информативным источником являются опросы.[^[20]]

Опрос наиболее эффективен для проведения описательных исследований. Организации проводят опросы, чтобы получить информацию о познаниях, воззрениях и выборе людей, о степени их удовлетворенности и т. п.

Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (вопрос-ответ). Респондент – опрашиваемое лицо.[^[21]]

Опрос можно провести по телефону, по почте или посредством личного интервью. Интервью по телефону – оптимальный метод быстрого сбора информации. В ходе его корреспондент может разъяснить неясные для респондента вопросы. Рассылаемая по почте анкета может быть средством нахождения контакта с лицами, которые не соглашаются на личную беседу, или на ответы которых может оказать воздействие корреспондент. Личное интервью – самый эффективный из трех методов проведения опроса.

Составление плана выборки. Выборка – это часть населения, олицетворяющая собой население в целом. Должен быть разработан такой план составления выборки, с помощью которого выбранная часть соответствовала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого надо принять три решения: кого именно опросить, какое количество людей нужно опросить и как надлежит отбирать членов выборки.

Анкета – самое популярное орудие исследования при сборе первичной информации: это перечень вопросов, на которые респондент должен предоставить ответы. Анкета представляет собой тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки: уточнения типов и формулировок вопросов, определения их количества и последовательности, корректности и уместности.[^[22]]

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверять с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.[^[23]]

Главным источником внутренней вторичной информации для большого количества организаций служит компьютер, в информационную базу которого вводятся все необходимые данные, отражающие деятельность организации. Применение компьютерных технологий для сохранения и приобретения внутренней вторичной информации дает возможность не только сократить затраты на ее сбор, но и обеспечивает оперативность ее приобретения. Внешние источники вторичной информации – это материалы законодательного и директивного характера, отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров, публикации некоммерческих исследовательских организаций, издания торговых и промышленных ассоциаций, журналы о разных товарах и технологиях, газеты, теле– и радиореклама.

Формирование и презентация отчета предоставляет собой возможность принимать обоснованные решения. Как правило, отчет о результатах исследования пишется в двух вариантах: детальном и укороченном. Детальный вариант – это целиком документированный отчет технического характера для специалистов по маркетингу организации. Укороченный вариант отчета готовится для руководства организации и включает изложение основных результатов исследования, выводов и сформулированных рекомендаций.

Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных данных, то есть данных, которые уже существуют и появление которых, может быть, даже изначально не было связано с исследовательскими целями.

Кабинетные исследования реализуются в два этапа:

Этап постановки проблемы:

формулирование решаемой маркетинговой проблемы;

декомпозиция маркетинговой проблемы;

постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговых задач;

уточнение возможных способов и источников получения информации для каждой информационной задачи;

определение бюджета информационного поиска.

Рабочий этап:

поиск ссылок и рефератов в интегрированных вторичных источниках информации;

сбор информации в выявленных вторичных документах;

предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;

уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;

обобщение информации из первичных источников и документов по исследуемой проблеме;

анализ собранной информации;

формирование выводов и рекомендаций;

подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.

Результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.

Глава 2. Направления и объекты маркетинговых исследований

2.1. Типичные направления маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление [^[24]]

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект.

На практике исследование маркетинга сводится к исследованиям, направленным на решение ограниченного числа периодически повторяющихся задач.[^[25]]

Исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование конкурентов – это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители – организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.

Исследование фирменной структуры рынка – это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования – коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно – экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товара – это определение соответствия ТЭО и качества товара, обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Товар является основой всей маркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя, то никакие усилия по сбыту, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товара и соответственно компании на рынке.[^[26]]

Исследование позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

Исследование макросреды – исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.

Исследование внутренней среды – исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.

Исследование цены – исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара. Если покупатель не имеет запаса товара, то он не так сильно реагирует на изменение цены.[^[27]]

Исследование товародвижения и продаж – это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. В продажах широко используются такие средства стимулирования спроса, как реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда.[^[28]]