Файл: Направления и объекты маркетинговых исследований.pdf

Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

Выявление неудовлетворенных потребностей, исходя из полученной информации о ёмкости рынка, его сегментах и т.д. – заключительный этап изучения рыночного спроса. В проведении рыночных исследований этот этап является поворотным пунктом к принятию конкретного решения о том, какой продукт будет пользоваться спросом и в каком сегменте.[^[29]]

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Выделяются следующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может одновременно проводится маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям.

Объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые исходя из критериев классификации можно разделить на такие широкие категории, как объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя ( подконтрольные фирме-товаропроизводителю или не контролируемые ею). Другим критерием может быть степень важности объектов исследования, которая может быть различной в разных фирмах. Третьим критерием может быть приоритетность очередности исследуемых объектов, которая также существенно различается.

Объектом маркетингового исследования является само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и конкуренты предприятия. Объектом исследования часто становятся потребители/покупатели — клиенты. Важным объектом исследования является федеральный или региональный рынок, а также его отдельный сегмент. Объектом маркетингового исследования может стать население, или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга.[^[30]]

При всем разнообразии объектов маркетинговых исследований центральное место среди них занимают рыночные объекты — товарный рынок в целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость, динамика развития, структура, географическое размещение и др.). Исследование рынка как такового наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности.

Объекты рыночных исследований — конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка; исследуются емкость рынка, ее динамика, структура, география рынка, уровень конкуренции, барьеры вхождения на рынок и выхода, возможности и риски. Главные результаты исследования рынка — прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе. Устанавливаются наиболее результативные способы осуществления конкурентной политики на освоенном рынке и возможности выхода на новые рынки.

При исследовании конкурентов основной задачей является получение данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и нахождение возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их достоинства и недостатки, производственный, научно-технический, маркетинговый потенциал, финансовые, организационные возможности. Результатом становятся выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентом (конкурентами), определение оптимальных стратегий действий на конкурентном рынке. Исследуются не только коммерческие посредники и их возможности, но и рекламные, страховые, юридические, финансовые, транспортно-экспедиторские, консультационные и другие компании (организации), т.е. вся маркетинговая инфраструктура рынка, чтобы в полной мере воспользоваться ее возможностями.

Основная цель исследования товаров — определение соответствия технико-экономических и качественных характеристик товаров на рынке требованиям и запросам потребителей, степени конкурентоспособности этих товаров. Исследование товара — это одновременно и изучение потребителей, их желаний, предпочтений, степени их удовлетворенности качествами товара.

Потребительские свойства товаров-аналогов, являющихся конкурентами, характер реакции потребителей на новые товары, ассортимент, упаковка, уровень сервиса, перспективные требования потребителей — все это объекты исследований, результаты которых позволяют фирме уточнить свой ассортимент с учетом требований покупателей, решить проблему конкурентоспособности товаров, разработать новые товары и рассчитать их жизненный цикл, модифицировать существующие продукты, усовершенствовать упаковку, провести патентную защиту.

Исследование объектов рыночной среды должно быть тесно увязано с исследованием внутренней среды фирмы с целью определения реального потенциала ее конкурентоспособности путем сопоставления соответствующих факторов (объектов изучения) внешней и внутренней среды. Только таким образом можно определить, что необходимо сделать для более полной адаптации предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

Рис. 2. Объекты маркетинговых исследований на макро- и микроуровнях

2.2. Использование результатов маркетингового исследования

Проведение маркетинговых исследований – одни из основных способов получения маркетинговой информации о рынке и его участниках. Маркетинговое исследование рынка предполагает осуществление исследовательской и аналитической деятельности, связанной с поиском, сбором, обработкой, анализом и последующей интерпретацией маркетинговой информации о рынке сбыта, его участниках, их взаимоотношениях и перспективах его развития. Основной целью проведения маркетинговых исследований рынка выступает снижение риска принятия маркетинговых решений посредством обеспечения информационно-аналитической базы для их принятия.

Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, одной из серьезных причин называют неуменение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.[^[31]]

Основными задачами проведения маркетинговых исследований являются: анализ потребителей, их предпочтений и их поведения в условиях рынка; анализ конкурентов, формирующих рыночной предложение; определение рыночной доли и емкости рынка; анализ и оценка каналов сбыта и продвижения продукции. Осуществляться маркетинговые исследования рынка могут как самими сотрудниками маркетинговой службы предприятия, так и специализированными внешними агентствами. Возможно объединение их усилий и формирование совместной исследовательской команды. Сам процесс проведения маркетинговых исследований рынка предполагает последовательное прохождение целого ряда этапов, начиная от определения целей и задач проводимого исследования, и заканчивая оформлением и представлением его результатов.

Результативной частью маркетинговых исследований рынка является представление аналитических и оценочных данных, сформированных в результате проводимого исследования. Подобная информация может включать в себя: объем и сегментацию рынка; основные характеристики спроса, включая потребительские предпочтения и факторы, определяющие потребительский выбор; анализ конкурентов; показатели каналов сбыта и прочую информацию. Все вместе эти данные служат основой для принятия управленческих решений в области маркетинга.

Практическим результатом маркетинговых исследований рынка выступают маркетинговые разработки, используемые при выборе стратегии и тактики маркетинга. Они могут затрагивать любой из элементов комплекса маркетинга, будь то продукт, цена, продвижение или сбыт продукции. Одним из направлений маркетингового исследования рынка считается анализ потребителей, их вкусов, предпочтений, ожиданий и потребностей. На основе этой информации товаропроизводители могут модифицировать свою продукцию таким образом, чтобы она лучше удовлетворяла потребности целевой группы клиентов, а также совершенствовать упаковку, регулировать уровень отпускных цен и разрабатывать программы по стимулированию сбыта.

Большая роль в оценке результатов маркетинговых исследований рынка отводится при решении о выпуске на рынок продукции нового вида. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.[^[32]]

В этом случае маркетинговые исследования позволяют спрогнозировать реакцию потребителей на продукт еще до момента его запуска в массовое производство. Не менее важны результаты маркетинговых исследований рынка и при разработке стратегии конкурентной борьбы. В этом случае именно они позволяют судить о модели конкуренции на рынке сбыта, а также способствуют выявлению основных принципов и инструментов конкурентной борьбы. Опираясь на результаты маркетинговых исследований, компании-товаропроизводители могут прогнозировать объемы сбыта, формировать бизнес-планы по расширению производства и строить стратегии по выходу на новые рынки сбыта. Планирование и результаты маркетинговых исследований позволяют составить объективное суждение о рынке, его проблемах и тенденциях развития, поэтому вопросам организации и проведения маркетинговых исследований рынка уделяется особое внимание. Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.[^[33]]

Результаты маркетинговых исследований формируются в виде комплексного отчета, отражающего основные характеристики проводимого исследования. В обязательном порядке свое отражение в них находят сведения о целях и задачах проводимого исследования, методов его организации и способов проведения. Единых правил оформления отчетов, равно как и документов, их регламентирующих, не существует. Результативная часть проводимого маркетингового исследования предстает в виде наглядного материала в виде диаграмм и таблиц, сопровождаемых соответствующими комментариями и выводами. В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов. [^[34]]

Особая роль отводится объективности формируемых выводов и достоверности предоставляемых данных. Подобный комплексный отчет обычно сопровождается презентационным материалом.

Презентация отчета сопровождается пояснительным докладом (или запиской). При его подготовке результаты исследования должны быть определены четко и кратко. При этом не допускается вынесения субъективных оценок и личных мнений, исключения составляют мнения профессиональных экспертов, привлеченных к исследованию.