Файл: Направления и объекты маркетинговых исследований.pdf

Результаты маркетингового исследования фиксируются на бумаге и могут быть использованы в электронном и аудиовизуальном виде. Использование результатов чужих маркетинговых исследований является основой проведения вторичных (кабинетных) маркетинговых исследований. Также результаты маркетинговых исследований предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки плана маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.

Несмотря на то, что маркетинговые исследования проводятся с целью получения информации, менеджеры не всегда используют эту информацию. Среди факторов, влияющих на решение менеджера об использовании результатов исследования, можно назвать следующие: качество исследования, подтверждение имевшихся ожиданий, ясность относительно репрезентативности результатов исследования, приемлемость с точки зрения внутренней политики фирмы, вызов существующему положению.

Качество проведения исследования является одним из основных факторов его применимости. Реальное использование полученной информации является функцией прямого и косвенного влияния факторов внешней среды, организационных, информационных и личностных факторов. Тем не менее, исследователь не должен подгонять результаты под ожидания менеджера. Менеджеры организаций, работающих на потребительских рынках, менее склонны использовать результаты исследований, чем их коллеги в компаниях, обслуживающих производственный сектор. Это объясняется тем, что изучения складывающейся ситуации и выявления проблем и возможностей более актуальна, структура организации более формализована.

Глава 3. Маркетинговые исследования на примере ТОО «МПЗ БИЖАН»

3.1. Общая характеристика ТОО «МПЗ БИЖАН»

ТОО «МПЗ БИЖАН» по производству колбасных изделий и мясных деликатесов основано с октября 1998 года, на базе ИП Бижан. Зарегистрировано по адресу г.Алматы, ул Дулатова, д.52б. Генеральным директором является Хадиша Бижан.

Предприятие является мясоперерабатывающим и осуществляющим реализацию выработанной продукции. «МПЗ БИЖАН» выпускает более 100 наименований высококачественных колбас, это сырокопченые, варено-копченые, вареные изделия, мясные деликатесы и национальные изделия из конины, полуфабрикаты, кроме того предлагается потребителям свежее мясо и субпродукты. Следуя выбранной стратегии развития, и для обеспечения наивысшего качества своей продукции «БИЖАН» стремиться к внедрению полного производственного цикла – от откорма, заготовки сырья, забоя, переработки и до поставки готовой продукции на полки фирменных магазинов и торговой сети. В 2011 году построен современный убойный цех в г. Кокшетау по стандарту «ХАЛАЛ» производительностью 70 голов в смену, в соответствии с требованиями Евростандарта и запущена откормочная база на 400 голов КРС и на 100 голов лошадей. Внедрены и сертифицированы система менеджмента качества на соответствие стандарта СТ РК ИСО 9001-2009 и система менеджмента безопасности пищевой продукции на соответствие стандарта СТ РК ИСО 22000-2006, ХАССП в соответствии с требованиями СТ РК ИСО 22000-2006 – безопасность пищевой продукции. В компании ТОО "МПЗ БИЖАН" на сегодняшний день работают 178 человек. Есть филиал в г. Кокшетау "МПК БИЖАН" по производству колбасной продукции по стандарту "ХАЛАЛ".

Отдельные примеры подтверждают ежегодные достижения «МПЗ БИЖАН» благодаря проектированию и разработке новых видов продукции (в 2011 году диплом и золотая медаль на конкурсе «Продуктовый рынок Казахстана» - «Сосиски с сыром», Гран - при- «Пивчики», в 2012 году на конкурсе «KazakhstanFoodMarket» - «Индейка с сыром», «Шужык»- приз выбор народа №1, в 2013году диплом, сертификат и золотая медаль на 15 международной выставке «KazakhstanFoodMarket» - «Салями Конская». В разработке и реализации элементов новых технологий, процессов, продукции принимает участие весь персонал «МПЗ БИЖАН». Благодаря увлеченности всего персонала новыми идеями, как руководства, так и рядовых сотрудников, осуществление задуманного реализуется очень быстро, так как в большинстве случаев работы выполняются собственными силами. Предприятие следует выбранной миссии, политике, и отслеживает насколько удовлетворяются ожидания потребителей, партнеров и общества. Пересматривается эффективность применяемых подходов. Продумывается возможность опережения ожиданий, т. е. внедрение таких технологий, процессов, форм взаимодействия, о которых потребитель еще даже не задумывался.

Миссия компании - производство высококачественной мясной продукции для здорового питания, поддержание качества и безопасности продукции на стабильно высоком уровне, использование современных технологий. ТОО «МПЗ БИЖАН» имеет собственную систему ценностей, основными из которых являются доверие, взаимопонимание, взаимопомощь. Подходы, выбранные руководителем предприятия в самом начале пути и постоянно пересматриваемые в процессе усовершенствования деятельности, привели к стабильным финансовым результатам. Предприятие рассматривает потребителей, партнеров, конкурентов, персонал не как отдельные категории, а как составляющие общества и в равной степени заботится об удовлетворении всех указанных заинтересованных сторон, что соответствует его миссии, политике и целям.

Компания использует оборудование немецкого, швейцарского и итальянского производства, отвечающего мировым стандартам качества, весь технологический процесс контролируется программным обеспечением нового поколения, что позволяет минимизировать брак, увеличить производительность и автоматизировать производственный цикл (таблица 1).

Таблица 1

Описание и характеристика оборудования предприятия

В производственной отрасли наибольших успехов фирма достигла в производстве колбас Премиум-класса и фирменной сырокопченой продукции. Они отличаются превосходным вкусом и высоким качеством, при этом доступны по цене. Все продукты готовятся с неукоснительным соблюдением всех технологий.

Отменный вкус выпускаемой продукции «МПЗ БИЖАН» достигается благодаря использованию только экологически чистого отечественного сырья.

С каждым годом компания регулярно внедряет новые технологии от мировых производителей мясной промышленности улучшая качество и безопасность продукции «МПЗ БИЖАН». В 2011 году внедрены и сертифицированы система менеджмента качества на соответствие стандарта СТ РК ИСО 9001-2009 и система менеджмента безопасности пищевой продукции на соответствие стандарта СТ РК ИСО 22000-2006.

Важное место в социальной деятельности компании занимает благотворительная и спонсорская деятельность, забота о сохранении духовного наследия. ТОО «МПЗ БИЖАН» оказывает значительную материальную помощь обществу ветеранов, инвалидам, многодетным семьям, детским домам, религиозным организациям.

Высокие социальные ориентиры в области заработной платы и мотивация труда, создает своим сотрудникам максимально безопасные и наиболее комфортные условия труда. Ежегодно специалисты повышают свой профессиональный уровень на специальных занятиях, посещают международные семинары, а также участвуют в конгрессах, форумах и выставках мясной промышленности в РК и за рубежом, для улучшения качества и удовлетворения изысканного вкуса покупателя.

Продукция «МПЗ БИЖАН» на протяжении 18 лет получает самые высокие оценки за высокое качество и тому подтверждение золотые медали, награды, дипломы и благодарственные письма.

3.2. Организация планирования маркетинговых исследований «МПЗ Бижан»

Организация планирования на крупных предприятиях состоит в работе по составлению бюджетов (планов) и должна производиться де централизованно. Ведь именно на уровне подразделений сосредоточены кадры, имеющие наибольший опыт в области производства, закупок, реализации, оперативного руководства и т.д. Внутрифирменное планирование приносит хорошие плоды, если процесс планирования с самого начала правильно организован.

На предприятии необходимо проводить планирование использования, как основного, так и оборотного капитала. Важным фактором планирования использования оборотного капитала является планирование времени поступления дохода и расхода. Наличие оборотного капитала предприятия должно покрывать расходы со времени начала производства до оплаты продукта потребителем. Процесс планирования в организации продолжается непрерывно в течение года. Две основные части планирования выполняются в разные периоды года: составление стратегического плана обычно происходит в I и II четвертях (кварталах) года, оставшееся время занимает оперативное планирование. Определенные операции по планированию осуществляются регулярно, ежегодно, приблизительно в один и тот же период года.

В процессе планирования принимают участие высшее руководство организации, бухгалтер, менеджер по закупкам и команда торговых представителей. Идеальной является такая ситуация, когда все работники организации привлекаются к обсуждению и составлению планов (приложение 4).

Руководитель предприятия определяет основные фазы и последовательность планирования. Менеджмент должен сделать процесс планирования доступным и понятным для каждого сотрудника организации, он должен уметь максимально вовлекать в него своих работников. Другая функция высшего руководства заключается в разработке стратегии фирмы и принятии решений по стратегическому планированию и разработки бизнес-планов. Руководство фирмы определяет общие цели ее развития и основные способы их достижении.

Бизнес – план фирмы заключается в максимизации прибыли путем увеличения объемов продаж, которые образуются в результате:

- продуктивной работы команды торговых представителей совместно с операторами и менеджером по закупкам;

- построения правильной логистики в компании;

- увеличение ассортиментного ряда продуктов;

- увеличение клиентской базы.

Совместная работа всех подразделений для компании просто необходима, так как они образуют все вместе отдел продаж. Каждая группа отвечает за свою работу, но торговые представители собирают заявки у клиентов, затем приносят их операторам, которые набивают накладные для набора на склад, а также обзванивают клиентов. Менеджер по закупкам делает заявки на завод на основе анализа внутренних заявок.

На логистике держится как нормальное функционирование предприятия, так и репутация. Сюда входят:

качественная доставка продукции от поставщиков (товарный вид продукции, сроки, время доставки на склад),

работа склада,

своевременный развоз продукции по клиентам.

«МПЗ БИЖАН» имеет свой парк автомобилей, на которых и осуществляется доставка товара клиентам. Сбор заявок на продукцию осуществляется, как операторами по телефону, так и торговыми представителями непосредственно при визите в торговую точку. После заявки формируются менеджером по закупкам, и на их основе делается заявка, далее заявки передаются на склад для набора продукции. Набор осуществляется наборщиками, а контролирует его заведующий складом. Весь развоз продукции преимущественно осуществляется в первой половине дня, так как эта продукция, которая входит в "продукцию повседневного спроса" и формирует потребительскую корзину, поэтому необходимо, чтобы товар всегда присутствовал в магазине и удовлетворял потребности покупателей.

Также проводятся исследования с целью оценки собственного потенциала компании и её конкурентоспособность. Это сертификация качества товара (документы, которые удостоверяют соответствие продукта государственным стандартам и свидетельствуют о его безопасности), конкурентоспособность товара (комплексная характеристика товара и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки и при наличии аналогичных товаров – конкурентов).

Маркетинговые исследования проводятся в компании в следующих направлениях:

1. Конъюнктурный анализ рынка – анализ состояния рынка или конкретной экономической ситуации, сложившейся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий. Сюда входят:

- анализ масштаба и потенциала рынка. Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем как в качестве продавцов, так и торговых посредников;

- оценка масштаба и типа рынка дополняется характеристикой потенциала рынка, определяющего возможности товарного предложения и покупательского спроса;

- анализ сбалансированности рынка. Сбалансированность спроса и предложения. Баланс или дисбаланс спроса и предложения определяет тип рынка (рынок продавца при превышении спроса над предложением и рынок покупателя – при соответствии предложения спросу или при превышении предложения над спросом).

Для маркетингового исследования данного предприятия был выбран метод наблюдения.

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.