Файл: Разработка комплекса маркетинговой службы предприятия (для любого реально существующего предприятия)..pdf

ВВЕДЕНИЕ

Современный этап развития российской экономики очередной раз подводит отечественные предприятия к осознанию необходимости практического применения маркетинговых инструментов в своей повседневной деятельности.

В связи с этим актуализируется проблема поиска эффективной структуры отдела маркетинга и набора выполняемых функций. Поскольку все более широкий круг вопросов подпадает под компетенцию маркетологов, они вовлечены в изучение поведения потребителя, маркетинговой среды и разработки комплекса маркетинга. Ни одно стратегическое решение не может быть принято без консультаций со специалистами в этой сфере.

Целью работы является исследование теоретических и практических аспектов разработки проекта по организации отдела маркетинга на предприятии.

Для достижения выбранной цели исследования необходимо решить следующие задачи:

• изучить основы организации маркетинговой деятельности;
• рассмотреть состав основных функций отдела маркетинга на предприятии;
• выполнить анализ эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия;
• оценить эффективность организации маркетинга на предприятии;
• разработать проект организации отдела маркетинга на предприятии;
• выполнить прогнозную оценку эффективности предложенных мероприятий.

Предметом исследования является организационно-экономический механизм разработки проекта организации отдела маркетинга на предприятии.

Объектом исследования является ООО «САТУРН».

Методологической основой выполнения исследования являются результаты исследований отечественных и зарубежных ученых в сфере маркетинга и экономики предприятия.

Для достижения поставленной цели использована система общенаучных и специфических методов исследования: диалектический и системный анализ, экономико-статистические методы; методы системного анализа и экспертных оценок.

Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, приложений.

ГЛАВА 1. Теоретические основы организации маркетинговой службы на предприятии

1.1.Суть, виды и значение маркетинга в развитии предприятия

Маркетинг в любой сфере – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации товаров, ориентированный на выявление специфических потребностей покупателей. Он призван помочь клиентам оценить услуги фирмы и сделать правильный выбор.

Основным направлением в маркетинговой деятельности является разработка программ, главной задачей которых является возможность определить оптимальную структуру изготовления, для получения желаемого уровня доходности.

Поэтому фирмы вынуждены непрерывно модифицировать предлагаемые на рынке товары и услуги, т.к. фирмы, предлагающие продукты, оптимально удовлетворяющие нужды и запросы потребителей, добьется достижения своих целей.

Маркетинг можно охарактеризовать как совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение продуктов и услуг от изготовителей к покупателям, а кроме того исследование положения, предпочтений и установок покупателей и постоянное использование данной информации для сотворения новых потребительских продуктов и услуг.

Под системой управления маркетингом подразумевается производственно-сбытовая деятельность организаций, базирующаяся на комплексном анализе рынка. Включает исследование и прогнозирование спроса, уровня цен, организацию научно-исследовательских и экспериментально-конструкторских работ по созданию новейших видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и пр. В государствах с развитой рыночной экономикой есть компании, специализирующиеся на оказании маркетинговых услуг.

Маркетинг воздействует на все этапы формирования прибыли и, в итоге, на общую эффективность компании.

Один из основных терминов современного маркетинга - marketing mix, или комплекс маркетинга.

Рис.1.2. Маркетинговый комплекс 4Р

Маркетинг-микс - это система средств маркетинга, или совокупность приемов и методов, конкретный инструментарий, используемый фирмой для достижения поставленной цели, решения соответствующих задач.

Основными компонентами являются: товар (характеристики товара, упаковка, послепродажное обслуживание), цена (установленная таким образом, чтобы способствовать продаже и одновременно обеспечивать определенный доход предприятию), распределение товара на рынке (действия, которые осуществляет предприятие для обеспечения доставки товара целевой группе потребителей в нужное место и время), комплекс маркетинговых коммуникаций товара (то, что предприятие использует для информирования рынка и воздействия на потребителей).

Каждый из элементов включает самостоятельный комплекс мероприятий, реализация которых формирует соответствующую политику в комплексе маркетинга.

Деятельность организации на рынке будет успешной, если она будет применять элементы marketing mix в комплексе. Применение отдельных составляющих комплекса не дает желаемых результатов, поскольку они взаимосвязаны и отражают различные направления деятельности организации^[1].

Для эффективной организации маркетинга внутри организации необходимо установить, кто и в какой последовательности (временной и иерархической) принимает решения по каждому элементу маркетингового комплекса. Таким образом осуществляется распределение всех элементов маркетинга по подразделениям организации, а также распределение принятия решений, которые, в свою очередь, выполняются различными работниками.

Итак, маркетинг представляет собой производственно-сбытовую деятельность предприятия, грамотное управление которой не только обеспечит предприятию устойчивую конкурентную позицию на рынке, но и позволит занять лидирующее положение в отрасли.

Наиболее распространенной классификацией является выделение видов маркетинга в зависимости от состояния спроса, выделяют конверсионный маркетинг, стимулирующий маркетинг, развивающий маркетинг, поддерживающий маркетинг, ремаркетиннг, синхронизирующий маркетинг, демаркетинг, противодействующий маркетинг. Это далеко не современный вариант

1.2.Основы организации маркетинга на предприятии

К процессу организации маркетинговых служб каждое предприятие подходит самостоятельно. Можно выделить лишь основные предъявляемые требования: эффективность, гибкость, экономичность и высокая квалификация специалистов.

Маркетинговая служба представляет собой важнейшее звено в управлении предприятием. Наряду с производственной, финансовой, сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности оно создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение прибыли на этой основе. Организационное структурирование маркетинговой деятельности на предприятии предполагает следующие этапы^[2]:

построение организационной структуры управления маркетингом;

подбор специалистов по маркетингу необходимой квалификации и наделение их соответствующими полномочиями;

распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);

организацию эффективного взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями предприятия.

Проектирование маркетинговой организационной структуры предполагает следование ряду принципам. Мобильность маркетинговой организационной структуры означает, что в условиях нестабильной внешней среды организационная структура маркетинга не должна быть «смирительной рубашкой» развития предприятия, а демонстрировать способность к трансформации в соответствии с требованиями рынка.

Относительная простота маркетинговой структуры предполагает наличие в ней четких и понятных организационных связей, исключающих лишние организационные построения, усложняющих процедуру выполнения маркетинговой функций. Не менее важными принципами при проектировании маркетинговой службы являются соответствие масштабов маркетинговой службы объему продаж предприятия, числу и объему рынков сбыта; обеспечение мотивированности работников и реализации их творческого потенциала; эффективность маркетинговой службы.

Организационное структурирование маркетинга предполагает решение вопросов о разделении функций, механизмах координации, централизации и децентрализации.

Разделение функций может быть горизонтальным с выделением подфункций, и вертикальным, означающим предоставление широты полномочий исполнителям маркетинговой функции.

Механизмы координации могут быть основаны на стандартизации процессов, результатов и навыков.

Одной из важной задачей в процессе структурирования маркетинга на предприятии является выбор организационной формы. Организационная структура отдела маркетинга строится путем объединения отдельных элементов в иерархию подразделений, создаваемых по F, P, M, и G-принципам^[3].

Одной из ключевых функций современной службы маркетинга является формирование партнерских отношений, в рамках которых определяются ключевые клиенты компании, разрабатываются программы лояльности, происходит формирование цепочки партнерских отношений. Раскрывая функции отдела маркетинга на российских предприятиях, следует особо выделить маркетинг-менеджмент.

В организационной структуре предприятия маркетинговая служба должна быть наделена правом разработки и согласования финансовых документов, проектов отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности компании; решения кадровых вопросов, связанных с деятельностью подразделений, входящих в маркетинговую службу, и др.

На сегодняшний день возникает ряд сложностей, связанных с внедрением маркетинговой службы в организационную структуру предприятия. Зачастую маркетинговая служба воспринимается сотрудниками других отделов как «ненужное» подразделение и «возмутитель спокойствия»^[4].

Для избежания подобных негативных явлений необходимо: установить действенные связи маркетинговой службы с другими подразделениями компании; использовать все возможные способы повышения рейтинга отдела маркетинга; обеспечить организационное подчинение маркетинговой службы одному из высших и авторитетных руководителей компании; определить оптимальное число работников службы маркетинга; развивать и поддерживать постоянную потребность управленческого персонала в повышении маркетинговых знаний и увязке их с решением конкретных вопросов деятельности предприятия.

Основным документом, регламентирующим функционирование маркетинговой службы на предприятии, является Положение о маркетинговой службы. В данном документе четко прописаны его цели, задачи, функции отдела маркетинга, права и обязанности, организационная структура. В Положении должен быть четко прописан документооборот между отделом маркетинга и другими службами, сроки подачи документов, порядок их согласования и утверждения. Положение о маркетинговой службе разрабатывается начальником отдела маркетинга, согласовывается с подразделениями предприятия, вовлеченными в процесс реализации маркетинговой функции, и утверждается генеральным директором компании.

Одним из ключевых факторов эффективной реализации маркетинговой функции на предприятии является обеспечение взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями.

Ключевым на предприятии является взаимодействие маркетинговой службы с генеральным директором компании. Руководитель маркетингового отдела призван консультировать руководителя предприятия по актуальным вопросам практической организации маркетинга, предоставлять информацию о том, какие необходимы условия для внедрения и надлежащего функционирования передовых технологий маркетинга, их последующего усовершенствования и оптимизации^[5].