Файл: Этические аспекты и принципы ведения электронного маркетинга.pdf

Первый результат – это сайт, который посвящен превосходству белой расы. Оценщикам рекомендует отметить материал этого ресурса как негативный, потому что многие люди считают отрицание Холокоста оскорбительным.

Второй результат – сайт, посвященный истории. Асессорам рекомендуют дать ему позитивную оценку, поскольку это «источник фактически точной исторической информации».

В двух следующих примерах, оценщикам дают указание отметить как негативный тот результат, который, как утверждается, представляет собой ложное научное исследование, и страницу, которая, существует исключительно для пропаганды нетерпимости. (рис.2)

Пол Хаар — старший инженер в Google описывает промежуточные итоги в работе по новым правилам так: «Мы посмотрим, как нововведение будет работать. Я буду честным – нам придется учиться на ходу. Работа асессоров уже помогла существенно улучшить алгоритмы Google, поэтому компания уверена, что их работа с фальшивыми новостями и фактически неточными результатами поиска окажет позитивный эффект».

Среди материалов на тему новой фильтрации в поисковой выдачи Google поднимается вопрос о модерации политической напряженности. Политические новостные площадки имеют свои убеждения — либеральные или консервативные взгляды — как, в случае политической борьбы будет происходить оценка оскорбительного контента, ведь нередко противоборствующие стороны могут называть друг друга идиотами или хуже? Google дает на это ответ: в соответствии с руководящими принципами политические предпочтения не входят в зону модерации.

Справка Ad-Sense «Правила в отношении веб-контента. Запрещенный контент» у Google делится на 15 разделов [11]:

1. Контент для взрослых.
2. Контент для взрослых в материалах для семейного просмотра. Объявления Google запрещено размещать на сайтах и ресурсах, которые кажутся подходящими для широкой аудитории, но содержат материалы для взрослых, в том числе контент сексуального характера, изображения насилия, ненормативную лексику, оскорбительные изображения детей или популярных детских персонажей.
3. Опасный или оскорбительный контент:

• угрозы и пропаганда причинения физического или психического вреда себе или другим лицам;
• преследование, запугивание или издевательство в отношении человека или группы лиц;
• пропаганда вражды, а также дискриминационные или пренебрежительные высказывания в отношении человека или группы лиц на основании расовой или этнической принадлежности, национальности, вероисповедания, пола, возраста, инвалидности, статуса участника боевых действий, сексуальной ориентации, гендерной самоидентификации или других признаков, по которым возможна систематическая дискриминация или маргинализация.

1. Наркотики и контент, связанный с наркотиками.
2. Контент, связанный с алкоголем.
3. Контент, связанный с табачными изделиями.
4. Контент, связанный с азартными играми.
5. Контент, связанный с медицинскими товарами и услугами.
6. Контент, связанный со взломом компьютерных систем и программ.
7. Страницы, предлагающие заработок в Интернете.
8. Контент, вводящий в заблуждение. Пользователям нужен понятный контент, соответствующий их запросам. Поэтому объявления Google запрещено размещать на страницах, где указаны противоречивые, неверные или завуалированные сведения о вас, ваших предложениях и предназначении сайта.
9. Шокирующий контент. Мы не хотим, чтобы объявления Google демонстрировались в негативном контексте, и поэтому запрещаем показывать их на страницах с шокирующим контентом, в том числе с материалами следующего характера:

• Шокирующие, слишком натуралистичные или вызывающие отвращение изображения либо описания. Примеры: кровь, внутренности, телесные повреждения, связанные с сексуальной активностью выделения, отходы жизнедеятельности людей или животных, фотографии мест преступлений или аварий.
• Контент, изображающий или описывающий акты насилия, такие как стрельба, взрывы, бомбардировка, казни, жестокое обращение с животными.
• Грубая и непристойная лексика (ругательства или обсценные выражения) в излишнем количестве.

1. Контент, связанный с оружием.
2. Контент, способствующий недобросовестной деятельности.
3. Противозаконный контент. Запрещается размещать объявления Google на страницах, материалы которых являются незаконными, пропагандируют противоправные действия или ущемляют чьи-либо законные права: поддельные товары, секс с несовершеннолетними и сексуальные действия насильственного или незаконного характера.

Среди интернет-пользователей и брендов распространяется новый тренд — клаутлайтинг — это неприятный и оскорбительный тренд в социальных сетях, видео. Слово было образовано от газлайтинг + клаут.

Газлайтинг» — форма психологического насилия, главная задача которого — заставить человека сомневаться в адекватности восприятия окружающего мира, целью выступает выставление индивида "дефективным" и ненормальным. [12]

Клаут — персональный рейтинг влияния. Он может выражаться в деньгах, в количестве подписчиков соцсетей, в фактической известности и в разных комбинациях перечисленного выше.

Сегодня многие блогеры переходят в разряд рекламных площадок. У них закупают места, время, эфир, посты и даже целые видео-интервью и они ведут такую же коммерческую деятельность на равне с брендом. Собрать много лайков и репостов помогают такие формы распространения оскорбительного контента. К сожалению, грань дозволенного легко переступить. Не все пользователи понимают шутки насильственного характера, важно то, что такие шутки не нужно принимать. Иначе наше общество будет состоять из злых людей.

Раздел 2. Анализ социальных сетей Instagram и Twitter на наличие неэтичного контента в коммерческих аккаунтах

2.1. Этика в социальных сетях

Конкуренция среди брендов и компаний в социальных сетях достигла свое пика. Новая площадка дает свои преимущества, которыми не пренебрегают пользоваться коммерческие аккаунты — имея для этого любые ресурсы.

Но все компании продвигают свой продукт этично. В ход идут не любые ресурсы, а разнообразные способы продвижения, включая серые и черные методы: боты, аккаунты несуществующих пользователей, накрутки, купленные отзыв и комментарии. [13]

Instagram сильнее всех борется с этой проблемой, ограничивая доступ к социальной сети сторонних приложений. К ним относится массфоловинг (накрутка подписчиков), масслайкинг (накрутка лайков), масслукинг (накрутка просмотров в сторис, но над этим еще идет работа), отложенный постинг, статистика и аналитика. Проблема решается постепенно через внедрение программ и функций, встроенных в саму социальную сеть. Одним из способов привлечь незнакомых с брендом пользователей — таргетированная реклама.

Если рассматривать блогеров, как лиц, имеющих отношение к рекламе продуктов или услуг — то есть рекламные площадки, а соответственно они имеют отношение к коммерции. Их деятельность строится на личном бренде. Блогер выбирает тематику и пишет на эту тему посты, свои мысли, ежедневно публикует кусочки из своей жизни. Блогеры, как и бренды, используют черные и серые методы, но чаще блогер становится популярным за счет публикации шокирующего контента. Распространяя вирусный ролик, блогер привлекает к себе внимания и в зависимости от темы, получает отклик от своих подписчиков.

Отклики в интернете не всегда бывают позитивного характера. Чаще всего среди подписчиков найдутся те, кто напишет блогеру гадость, заденет личные темы и покажет себя как человека не знакомого с этикой. Некоторые блогеры в свою очередь, дабы отомстить обидчику публикуют скрины переписок, доказывая своей аудитории, что мол есть среди вас невоспитанные — не будьте такими.

Этично ли такое поведение в социальных сетях со стороны пользователей, блогеров и брендов? Мое мнение — у каждой стороны есть свои преимущества. Главное уловить: кто, что и кому хочет доказать.

Instagram опубликовал новость в о том, что собираются бороться с теми, кто выкладывает историю личной переписки в глобальную сеть. С точки зрения норм этики — это неправильно, даже если собеседник дал на это разрешение.

Так же в Instagram и Twitter есть функция, которая защищает пользователей от неприемлемого контента. Когда пользователь случайным образом в своей ленте встречает чей-то пост или репост с насильственным контентом, социальная сеть закрывает изображение черным экраном (в Instagram) или затуманивает картинку (в Twitter). Поверх картинки пользователя предупреждают о неприемлемом контенте.

В следующих подразделах будут предоставлены примеры неэтичного контента в социальных сетях.

2.2. Примеры воровства и плагиата в рекламе

Плагиат — выдача чужого произведения за свое или незаконное опубликование чужого произведения под своим именем, присвоение авторства. Другим, более понятными словом — воровство.[23]

Воровство или плагиат в рекламе дело нередкое и труднонаказуемое. Креативщик мог своровать идею, но изменить ее детали и элементы. В таком случае доказать плагиат практически невозможно.

Качественная рекламная идея стоит дорого, поэтому многие компании не готовые к таким расходам, обращаются в мелкие агентства, где оплата работы выглядит привлекательно. К сожалению в таком отношении страдает не только качество работы, но и статус бренда. Испортить к себе отношение только из-за украденной рекламе на старте — может дорого обойтись всей компании.

Так например французская парикмахерская Tchip Coiffure к первому апреля 2018 года решила повеселить своих клиентов. В рекламе в социальных сетях они использовали фотографию с девушкой, укладка у которой выглядела как рыбий хвост, а губы сложены трубочку — все это напоминало рыбу. Обрезав большую часть фотографии с пустым фоном, вставив цвета бренда и логотип — бренд разместил этот пост с веселым текстом первого апреля. Да, возможно это смешно, если не так «плагиатно». Авторство этой фотографии принадлежит Eurostar Railways — компании, которая занимается высокоскоростными перевозками в Великобритании и Франции. Вышеупомянутая фотографии была расположена на плакате в ресторане быстрого питания на Французском вокзале Eurostar с призывом “Поймай Лондонский вирус: рыба и чипсы” в 2010 году. [14]

Плагиат очень распространен среди социальных реклам для государственных структур. К работе так же привлекаются либо слабые специалисты или небольшие агентства, либо подключатся свои познания и опыт насмотренности рекламы в других странах.

В плагиате обвиняли и Яндекс: в 2012 году интернет-компания выпустила рекламную кампанию только что разработанного "Яндекс.Браузера", которая оказалась схожей по креативной концепции с потрясающей работой "How to Change Cars Forever" Dodge Dart от агентства Wieden+Kennedy. Конечно, ролик Яндекса не обладает многими достоинствами оригинала — например, в нем напрочь отсутствует драйв.

«Умники» копируют не только визуализацию или креативные концепции, но и звуки и технологии. В прошлом году сразу два екатеринбургских агентства выпустили проекты, в которых использовалась одна и та же механика визуализации звука. Креативное сообщество ломало голову, кто же является первоисточником креативной концепции. Решило все судебное разбирательство: как оказалось, сотрудник одного агентства влез в переписку другого, по поводу чего попал под уголовное преследование [15]. Хорошо, что интернет хранит оригиналы. [16]

В интернете зафиксировать плагиат проще — информация распространяется молниеносно, а если одна из сторон является крупным брендом, пощады не будет.

Идеи витают в воздухе и частое оправдание, которое звучит от плагиаторов «я не знал, что такая идея уже существует». Чтобы не попасть впросак, интернет-маркетолог должен ежедневно изучать все новые рекламные кампании.

2.3. Примеры оскорбительной рекламы, черного пиара и разжигание конфликтов под рекламной кампанией

Компании используют методы оскорбительной рекламы, чтобы привлечь пользователи. Как и другие инструменты, этот метод эффективно поднимает охват и вирусность, но продукт очень сильно падает в глазах потребителя.

Свежий пример оскорбительной рекламы — видеоролик с рекламой игры для телефона Lilly’s Garden. [17] Сначала героиня видео узнает, что беременна. В радостных чувствах она подбегает к читающему газету мужчине, который, скорее всего, является ее мужем. Как только она объявляет ему новость, он давится кофе и уезжает на мотоцикле. После этого ролик изображает девушку, плачущую в одиночестве на крыльце.