Файл: Этические аспекты и принципы ведения электронного маркетинга.pdf

1.4. Искажение реальных характеристик продукта

Интернет в России за последние пару лет стал примером идеализированного контента. Начиная от крупных брендов с их масштабными рекламными кампания и заканчивая небольшими блогерами — каждый стремиться показать продукт или себя с самой выгодной стороны.

Производители, или точнее команда маркетологов, создавая рекламу преувеличивают значимость продукта в жизни человека, воздействуя на его внутренние чувства. А про характеристики, которые имеют отрицательные значения для покупки — умалчивают. В этом весь маркетинг.

Создать спрос на товар, о функционале которого раньше никто не задумывался — высшая степень идейности. Большинство позиций прогорали как минимум потому, что были неудачно продемонстрированы зрителю.

«Маркетинг должен обеспечивать покупателей или клиентов достоверной информацией без искажения сути» — в этой фразе, найденной на просторах интернета, слышится только просьба не искажать суть, а все минусы можно прописать мелким шрифтом.

Некоторые производители используют «черный метод» — неочевидное сравнение с продуктом конкурента. Такой вид противостояния можно заметить в многолетней рекламной борьбе между BMW, Mercedes Benz и Audi.

Каждый из автомобильных гигантов разделил свое производство на три категории: у BMW это тройка, пятерка, семерка; у Mercedes C-, E- и S-класс; у Audi — A4, A6 и А8. Как только кто то из них выпускает обновленную модель, другие два производители догоняют его, чтобы предложить покупателю альтернативный вариант в его нишевой категории. Для потребителя или целевой аудитории данных автомобилей немаловажным фактором является статус и история бренда.

Зачинщиком рекламной битвы считается компания BMW, которая первой бросила вызов Mercedes в начале 2000-х годов. Баварский концерн разместил билборд, на котором кроссовер BMW X5 предстал в виде хищника (леопарда), а Mercedes ML — в виде жертвы (зебры). Также вскоре появилась реклама BMW под слоганом: «Mercedes также может принести удовольствие от вождения» — где большой автовоз Mercedes перевозит машины BMW. Но главным рекламным постером за всю историю маркетинговой борьбы считается постер в 2010 году. BMW, отмечавший 100-летний юбилей, получил от конкурента сразу несколько поздравлений. В одном из них производитель Mercedes напомнил, кто является «лидером люксового сегмента в автомобильной отрасли», а в другом подчеркнул, что бренд на 30 лет старше юбиляра текстом «Спасибо за 100 лет соревнования, предыдущие 30 были действительно скучными».

Рекламные уловки BMW, Mercedes Benz и Audi:

• Mercedes Benz входит в топ-20 самых узнаваемых брендов в мире, поэтому в его рекламе на билбордах не всегда можно увидеть автомобиль — достаточно заметить узнаваемый классический шрифт с засечками.
• Однажды Mercedes Benz установил белый рекламный щит у дороги с надписью BlueEFFICIENCY. По мере того, как загрязнялся щит, проявилась полная надпись «Если бы больше машин имели BlueEFFICIENCY, вы бы не смогли это прочесть», смысл которой заключался в рекламе новой технологии, способной снизить расход топлива и выброса примесей в воздух.
• BMW известен методом рекламы под названием “продакт-плейсмент” — приём неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах, имеет реальный коммерческий аналог. Машины BMW всегда сопровождали главного героя фильм про Джеймса Бонда. [4]
• Как связана Олимпиада в Сочи и Audi. В день открытия Олимпийских игр, во время зажжения огня, одно олимпийское кольцо не сработало и вместо пяти колец, появилось четыре. Фанаты Audi быстро сообразили и опубликовали постер с надписью «Когда четыре кольца — это все что тебе нужно».

Реклама продукта за счет недостатков конкурента — тонкая грань, которая может довести дело до суда. Но с другой стороны — это продуманный маркетинговый ход или даже целое искусство. Нужно знать множество юридических нюансов, чтобы не навлечь на имидж своей компании негативную историю, которая пагубно повлияет на продажи. [5]

1.5. Использование сексуальных контекстов в рекламных кампаниях

Продает ли сегодня секс? Вопрос, который повсеместно обсуждается на любой встрече маркетологов. Известная компания Victoria’s Secret построила огромный бизнес с использованием формулы «Sex sells», а компания по производству автомобильных шин Pirelli сделала из своего ежегодного календаря целый культ женской сексуальности. [6]

Маркетологи с увеличением личного опыта приходят ко мнению, что обнаженные тела продают не всегда и не всё, а иногда даже снижают имиджевый статус фирмы. Существуют примеры, например конкурент Pirelli — ABC Wheels однажды отказались использовать полуголых девушек в своей рекламе и получили увеличение продаж.

Рекламные ролики и фотографии так же популярны, как и оффлайн реклама. Зачастую какой-то продукт можно заметить только через призму сексуального тела. Маркетологи используют обнаженное тело, так как считают такой метод наиболее эффективным. Человеку дано природой реагировать или не оставлять без внимания оголенное тело, поэтому рекламщики активно используют такой своеобразный способ привлечения внимания, не опираясь на вкусы потребителей.

Все интернет-маркетологи знают, что коты, дети и секс продают. Почему же тогда эротический контент содержится менее чем в трети рекламных кампаний? Исследование, проведенное 30 лет назад Калифорнийским университетом, было направлено на выявление женских и мужских реакций на рекламу одетых и раздетых людей. [7] Результаты показали: когда человек видит рекламу с эротическим контентом, он обращает на нее внимание. Ученые зафиксировали у добровольцев сильные психофизиологические реакции на объявления с фотографиями привлекательных моделей. А вот на уровне сознания начинается диссонанс: человек считает эротическую рекламу одновременно интересной, неприемлемой или раздражающей.

В 2005 году компания MediaAnalyzer првоела анкетирование с мужчинами и женщинами на тему влияния эротики на продажи. [8] Результаты опроса показали:

• 48 % мужчин и 8 % женщин сказали, что им нравится эротика в рекламе. То есть более половине мужчин и подавляющему большинству женщин клубничка в объявлениях не нравится или они к ней равнодушны.
• В подтверждение предыдущего пункта: 58 % женщин и 29 % мужчин считают, что рекламодатели злоупотребляют контентом сексуального характера.
• 63 % мужчин и 28 % женщин согласились, что объявления с эротическим контентом отлично привлекают внимание.

Теми же исследователями было обнаружено, что эротическая реклама полностью отвлекает от коммерческого сообщения — лишают бренда рассказа о своих функциях и преимуществах.

Эротика тормозит когнитивные функции. Если добавить к этому огромный поток информации в интернете и контент конкурентов, то получится, что ваш продукт попросту не запомнят. Объявления с обнаженным телом отключает мозг и активизирует инстинкты.

Последние результаты исследования на тему эротики и насилия в рекламных кампания есть в эксперименте 2015 года. [9] Ученые выяснили, что эротика все же негативно влияет на узнаваемость бренда, снижает вероятность продажи товара или услуги и ухудшает имидж. Выводы были сделаны на основе женского и мужского мнения. Нейтральная реклама дает больше шансов на повышение узнаваемости продукта.

Сегодня Google дает четкие рекомендации по использованию сексуальных подтекстов в публикуемом контенте. В контекстной рекламе запрещены изображения чувственных поз и наготы. Примером блокировки рекламы в интернете могут быть оголенные ягодицы на пляже для туристических агентств или фотографии девушек в топах в рекламе фитнес-центра.

В социальных сетях так же появились запреты на публикацию эротического контента. Помимо ограничений самих площадок, жалобы поступают от пользователей. Facebook в рекламе на своей площадке запрещает использование эротического контента и не пропускает рекламу публикации во время проверки. Под понимание «эротического контента» понимается так же изображения, связанные с пластической хирургией, фотографии до/после операции, мужской торс и интимные части тела (например подмышки).

Ни одна площадка не опубликует рекламу, которая противоречит законодательству. Федеральный закон № 38-ФЗ от 13.03.2006 содержит норму о недопустимости использования неэтичной рекламы. [10] Вот пример практического применения этой нормы: в конце мая Управление Федеральной антимонопольной службы по Новосибирской области признало непристойной рекламу с изображением девушки в новогоднем костюме и слоганом «Сосну в подарок».

С публикацией эротического контента могут возникнуть проблемы не в рамках рекламной площадки, а с регулирующими органами. Их претензия может исходить из решения о том, что публикуемый вами контент или реклама не соответствуют морально-этическим нормам. В отличии от рекламной площадки, у регулирующих органов нет четких критериев соответствия и несоответствия нормам.

Однозначно можно сказать: эротический контент в интернете привлекает внимание пользователей и делает рекламу кликабельной. Но дальше клика и бездумного инстинктного анализа не заходит. Пользователи не запоминают бренд и неосознанно ставят бренду минус.

С другой стороны, в публикации обнаженных тел есть свои плюсы: увеличение охвата и вирусный контент, который распространит внимание на любых интернет-зевак. Опытные маркетологи советуют избегать пошлости и вульгарности, но и не забывать про юмор. Все таки интернет более свободная площадка для творчества. Чувство меры помогает избежать проблем со СМИ, контролирующими органами, рекламными площадками.

1.6. Публикация оскорбительного контента

Интернет всегда был пространством для свободы слова. Где, если не здесь разворачиваются самые громкие споры и дебаты между оппонентами, которые даже не видят друг друга. Здесь публикуют рекламу, которая не прошла контроль в оффлайн СМИ; делают заявления и продажи с тем смыслом, который поймут только постоянные пользователи. К сожалению, некоторые бренды и компании заходят слишком далеко и получают тонну злых комментариев уже от бывших покупателей.

Создавая рекламную кампанию, креативщики порой так увлекаются, что не замечают ущемления чьих-то прав и предпочтений. Вне зависимости от расы, пола, вероисповедания, работы, образа жизни, возраста, способа поедания лапши в коробочке — все люди  становятся жертвами оскорбительной информации, брошенной где-то в интернете. Давая пользователям повод поиздеваться над кем-то, не затрагивая напрямую их интересы, бренд распространяет дозволенные паттерны поведения, которые в дальнейшем переходят в поступки в реальной жизни и угрожают психологическому здоровью людей.

Google занимает третье место по величине капитализации компаний в мире, одновременно являясь самой влиятельной интернет-компанией. Понимая всю ответственность перед своими пользователями, они внедрили фильтры и защиту в поисковой выдаче оскорбительного контента. Для контроля выдачи к работе привлекли ассессоров — они повышают уровень качества сайтов, попадающих на верхние позиции поисковой выдачи. Google планирует использовать своих асессоров для улучшения работы алгоритмов, распознающих оскорбительную и неверную информацию. С их помощью компания рассчитывает предотвратить вытеснение полезного, проверенного контента из топа выдачи плохим материалом.

Недавно Google обновил свод правил для фильтрации оскорбительного контента. В руководстве есть указание на то, какой контент можно признать огорчающим или оскорбительным. По мнению разработчиков обычно к нему относится:

• Контент, который содержит расовые оскорбления или иную крайне оскорбительную терминологию.
• Графические материалы, демонстрирующие насилие, в том числе жестокое обращение с животными или детьми.
• Конкретные руководства по совершению вредоносных действий (например, о способах торговли людьми, насилия).
• Иные типы контента, которые могут оскорбить или нанести моральный вред пользователям, проживающим в том или ином регионе.

Помимо общих требований, руководства включают примеры. Например, вот два результата поиска по запросу «история Холокоста». Их можно оценить по-разному. (рис.1)