Файл: Реклама как сигнал и как информация (Сущность, функции и роль рекламы).pdf

Примечание — Источник: собственная разработка.

Итак, за 2015 год расходы на рекламу по всем видам рекламных средств возросли на 17.3 %, или на 31,5 тыс. руб.

Как следует из данных, представленных в таблице 2.2, структура средств, затраченных на рекламу, свидетельствует о следующем порядке расположения рекламных средств: оформительские материалы – 3,7 %, телереклама – 2,3 %, витрины – 0,8 %, и другое – 0,5 %.

В целях активизации торговли, увеличения объемов продаж, а также изучения покупательского спроса за 2015 год было реализовано 375 рекламных мероприятий и дегустаций продовольственных товаров, из них в демонстрационном зале 50 образцов товаров.

Вся рекламная деятельность в первую очередь направлена на привлечение новых клиентов и для поддержания уже имеющихся клиентов. Проанализируем основные направления рекламной деятельности Афанасьевского Райпо. На предприятии практикуются следующие виды печатной рекламы: буклеты, плакаты.

Плакаты используются для оформления выставочных стендов, торговых залов, интерьеров служебных помещений, приемных.

В настоящее время Афанасьевское Райпо размещает печатную рекламу в газете «Призыв». Согласно медиаплану предприятия ежемесячно размещается одна статья либо фотосессия.

Важным направлением рекламной деятельности является стиль Афанасьевского Райпо. Значение стиля для любой современного предприятия сложно переоценить. Стиль усиливает эффективность рекламных контактов с потребителями, и позволяет повысить эффективность рекламных и маркетинговых инвестиций в бренд. Фирменный стиль повышает доверие покупателей и способствует повышению общего имиджа и репутации Афанасьевского Райпо на рынке.

На предприятии применяются следующие элементы фирменного стиля: единый стиль оформления интерьера всех магазинов предприятия, форменная одежда работников, стандартизированная упаковка покупок с информацией о предприятии, оформление транспортных средств и т.д.

Телереклама была взята на вооружение предприятием только с 2014 года. Реклама появляется на телеэкране преимущественно в вечернее время, так как именно в это время возможен наибольший охват целевой аудитории. Предприятие, используя имиджевую рекламу,  преследовало цель завоевания доверия к своей марке у потребителей.

Для создания видеоролика, демонстрируемого в настоящее время по телевидению, было привлечено рекламное агентство «Вятка», специализирующееся на оказании такого вида услуг. Оно занималось организацией и размещением ролика на телевидении.

Структура расходов предприятия в 2015 году на рекламу на телеканале Вятка представлена в таблице 2.3.

Таблица 2.3 — Расходы на телевизионную рекламу на телеканале Вятка в 2015 году

Примечание — Источник: собственная разработка.

Итак, общая сумма расходов на телерекламу на канале Вятка в 2015 году составила 55 тыс. руб.

Данный телеканал характеризуется максимальной широтой вещания в Кировской области, что и обусловило его выбор с целью продвижения рекламы.

Предприятие размещает рекламу на доске объявлений на 4 улицах.

Активным инструментов рекламной деятельности является группа на сайте ВКонтакте Афанасьевское Райпо. Мною была проведена оценка использования этой группы подписчиками.

Таблица 2.4 — Оценка уровня использования группы ВКонтакте Афанасьевского Райпо

Примечание — Источник: собственная разработка.
 В результате получен итоговый показатель, равный 7,58. Таким образом, можно сказать, что Афанасьевское Райпо использует возможности группы на 76%. Это достаточно высокий показатель, но возможны доработки в этой области. В частности, следует улучшить информационное наполнение группы, усовершенствовать обратную связь с клиентами.

Проанализируем эффективность группы с позиций маркетинга.

Таблица 2.5 — Эффективность использования группы ВКонтакте Афанасьевского Райпо

Примечание — Источник: собственная разработка.

Итак, проанализируем полученные результаты. В 2015 году количество посещений группы ВКонтакте увеличилось на 1,0 тыс. человек.

Количество покупателей, привлеченных через сайт выросло на 0,4 тыс. чел., что повлекло за собой увеличение соотношение количество посещений и покупок с 30 до 33%. Средняя стоимость одной покупки увеличилась с 2 тыс. руб. до 3 тыс. руб.

Соответственно дополнительная выручка Афанасьевского Райпо от покупок клиентов с группы ВКонтакте составила 184,8 млн. руб. в 2014 году и 768 млн. в 2015 году. Эффект от использования группы ВКонтакте в 2015 году вырос на 571,4 млн. руб. и составил 739,7 млн. руб. Перспективным направлением рекламы выступает контекстная реклама.

  Современный уровень развития Интернета дает возможность создать презентацию товаров Афанасьевского Райпо на уровне, недостижимом ни для какого другого СМИ. Теоретически и на страницах журналов и по телевидению существует возможность показать все лучшие стороны продукта и дать о нем максимум информации, но расходы на эфирное время и печатные площади в этом случае не компенсируются никакими объемами продаж.

2.3. Оценка рекламы в Афанасьевском Райпо

Проведем анализ рекламно-информационных мероприятий Афанасьевского Райпо. Данные о выполнении плана по выручке от реализации и расходах на рекламу приведены в таблице 2.6.

Таблица 2.6 — Динамика выполнения плановых показателей, тыс. руб.

Примечание — Источник: собственная разработка.

Итак, в отчетном периоде рекламно-информационной деятельности Афанасьевского Райпо эффективность рекламы была недостаточно высока.

Для расчета процента выполнения плана по выручке от реализации используем следующую формулу [4, c. 119]:

ВП = ВРф / ВРп * 100%,     (2.1)

где ВП — процент выполнения плана выручки от реализации;

ВРф — фактический объем выручки от реализации, тыс. руб.;

ВРп — плановый объем выручки от реализации, тыс. руб.

Рассчитаем процент выполнения плана по выручке от реализации:

248211/265000 * 100 = 93,7 %.

Для расчета процента выполнения плана по чистой прибыли используем следующую формулу [4, c. 120]:

ВПр = ЧПф / ЧПп * 100%,     (2.2)

где ВПр — процент выполнения плана чистой прибыли;

ЧПф — фактический объем чистой прибыли, тыс. руб.;

ЧПп — плановый объем чистой прибыли, тыс. руб.

Рассчитаем процент выполнения плана по чистой прибыли:

184,1/600 * 100 = 30,7 %.

Для расчета планового уровня затрат на рекламные мероприятия используем формулу [7, c. 81]:

ЗРп = ЗРп / ВРп * 100%,     (2.3)

где ЗРп — плановый уровень затрат на рекламные мероприятия, %;

ЗРп — плановые затраты на рекламные мероприятия, тыс. руб.;

ВРп — плановый объем выручки от реализации, тыс. руб.

Рассчитаем плановый уровень затрат на рекламные мероприятия:

200,0/265000 * 100 = 0,075 %.

Для расчета фактического уровня затрат на рекламные мероприятия используем формулу [7, c. 82]:

ЗРф = ЗРф / ВРф * 100%,     (2.4)

где ЗРф — фактический уровень затрат на рекламные мероприятия, %;

ЗРф — фактические затраты на рекламные мероприятия, тыс. руб.;

ВРф — фактический объем выручки от реализации, тыс. руб.

Рассчитаем фактический уровень затрат на рекламные мероприятия:

210,6/248211 * 100 = 0,085 %.

Таким образом, при перерасходе средств, запланированных на рекламную деятельность, не выполнены плановые показатели по выручке и чистой прибыли, что свидетельствует о необходимости принятия мер по повышению эффективности рекламной деятельности Афанасьевского Райпо.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения выручки от реализации за два идентичных периода, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Увеличение выручки от реализации за период, когда не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы.

Произведем расчет экономической эффективности по данному методу, проанализировав данные о выручке от реализации Афанасьевского Райпо 1-10 августа 2016 г., когда готовилась рекламная кампания, и 1-10 сентября 2015 г., когда кампания была завершена.

Таблица 2.7 — Динамика выручки от реализации Афанасьевского Райпо под воздействием рекламных мероприятий, тыс. руб.

Примечание — Источник: собственная разработка.

Итак, выручка от реализации после проведения рекламных мероприятий увеличилась. Для расчета индекса выручки от реализации под воздействием рекламных мероприятий используем формулу [11, c. 134]:

Ир = ВРдр / ВРпр,     (2.5)

где Ир — индекс выручки от реализации под воздействием рекламы;

ВРдр — выручка от реализации до рекламных мероприятий, тыс. руб.;

ВРпр — выручка от реализации после рекламных мероприятий, тыс. руб.

Рассчитаем индекс выручки от реализации:

Ир = 7988,6/7652,4 = 1,044.

Таким образом, выручка от реализации под воздействием рекламных мероприятий увеличилась на 4,4%.

Для расчета прироста выручки от реализации за счет рекламной деятельности используем формулу [11, c. 134]:

Пвр = ВРпр – ВРдр,     (2.6)

где Пвр — прирост выручки от реализации за счет рекламной деятельности.

Рассчитаем прирост выручки от реализации за счет рекламной деятельности:

7988,6 – 7652,4 = 336,2 тыс. руб.