Файл: Реклама как сигнал и как информация (Сущность, функции и роль рекламы).pdf

Прибыль от реализации Афанасьевского райпо за этот период времени составила 1,88 % от общей выручки. Для расчета прибыли от дополнительной выручки, полученной за счет рекламной деятельности, используем формулу [12, c. 196]:

Пп = Пвр * %Пр / 100,    (2.7)

где Пп — прибыль от дополнительной выручки;

%Пр — доля прибыли от реализации в выручке от реализации за отчетный период, %.

Следовательно, чистая прибыль от дополнительной выручки, полученной за счет проведения рекламной кампании, составила:

П = 336,2 * 1,88 / 100 = 6,3 тыс. руб.

Для расчета экономического эффекта от проведения рекламной кампании необходимо проанализировать расходы на ее проведение.

Динамика расходов на проведение рекламных мероприятий в Афанасьевском Райпо представлены в таблице 2.8.

Таблица 2.8 — Структура расходов на проведение рекламной кампании в Афанасьевском Райпо, тыс. руб.

Примечание — Источник: собственная разработка.

Таким образом, расходы на проведение рекламной кампании составили 18,1 тыс. руб. Для расчета экономического эффекта используем формулу:

Э = Пвр – Зрм,             (2.8)

где Э — экономический эффект от проведения рекламной кампании;

Зрм — затраты на рекламные мероприятия, тыс. руб. [14, c. 151].

Экономический эффект равен:

Э = 336,2 – 18,1 = 318,1 тыс. руб.

Рекламная кампания торговой организации является экономически эффективной.

Для подсчета экономической эффективности рекламной деятельности Афанасьевского Райпо используем следующие способы.

Для определения дополнительной выручки под воздействием рекламы используем формулу [14, c. 152]:

Т_д = Т_с х П х Д / 100,       (2.9)

где Т_д — дополнительная выручка, вызванная рекламными мероприятиями, ден. ед.;

Т_с — среднедневная выручка, вызванная рекламными мероприятиями, ден. ед.;

Д — количество дней учета выручки в рамках кампании;

П — относительный прирост среднедневной выручки за рекламный период по сравнению с до рекламной, %.

Среднедневная выручка в после рекламный период составила 798,9 тыс. руб. Среднедневная выручка в до рекламный период составила 765,2 тыс. руб. Учет выручки производился в течение 30 дней. Рассчитаем относительный прирост среднедневной выручки:

(798,9 - 765,2)/765,2 * 100 = 4,4 %.

Рассчитаем дополнительную выручку от реализации за время учета:

Т_д =798,9*30*4,4/100=1054,5 тыс. руб.

Найдем соотношение между прибылью, полученной от дополнительной выручки, вызванной рекламными мероприятиями и расходами на рекламу, по следующей формуле [15, c. 126]:

Э = Т х Н / 100 - (3_р+Р_д);                        (2.10)

где Э — экономический эффект рекламирования, ден. ед.;

Т — дополнительная выручка под воздействием рекламы, ден. ед.;

Н_т — торговая надбавка за единицу товара, % к цене реализации;

З — затраты на рекламу, ден. ед.;

Р — дополнительные расходы по приросту выручки, ден. ед.

Рассчитаем данное соотношение:

Э= 1054,5*18,66%/100- (35,6+51,0) = 110,2 тыс. руб.

Результат рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным - затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральным - затраты на рекламу равны полученному эффекту.

Экономическая эффективность рекламы может выявляться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определим по формуле [15, c. 127]:

Э = (П_ф – 3) / (П – 3) х 100,      (2.11)

где Э — уровень достижения цели рекламы, %;

П_ф — фактическое изменение объема выручки в период действия рекламы, ден. ед.;

П — планируемое изменение объема выручки в период действия рекламы, ден. ед.;

3 — затраты на рекламу, ден. ед.

Определим уровень достижения цели рекламы на основе формулы (2.11):

Э=(1054,5-35,6)/(1200,0-35,6)*100=1018,9/1164,4*100=87,5%

Итак, уровень достижения цели рекламных мероприятий составил 87,5%.

Рассмотрим оценку эффективности рекламы предприятия в таблице 2.9.

Таблица 2.9 — Оценка эффективности рекламы Афанасьевского Райпо, тыс. руб.

Примечание — Источник: собственная разработка.

Рассчитаем эффективность решения задачи стимулирования выручки посредством акции:

Эз = (8,4 – 9,0) / 9,0 * 100 = - 6,7 %.

Эн = (4-6) / 6 * 100 = - 33,3 %.

Э = 6/9,0 – 4/8,4 = 0,67 – 0,48 = 0,21.

Оценим эффективность решения задачи повышения лояльности:

Эз = (5,1 – 5,9) / 5,9 * 100 = -13,6 %.

Эн = (4 – 3) / 4 * 100 = 33,3 %.

Э = 3/5,9 – 4/5,1 = 0,51 – 0,78 = - 0,27.

Оценим эффективность решения задачи поддержки реализации товаров:

Эз = (3,0 – 4,0)/4,0 * 100 = - 33,3 %.

Эн = (20 – 16) / 16 * 100 = 25 %.

Э = 16/4,0 – 20/3,0 = 4,0 – 6,67 = - 2,67.

Оценим эффективность решения задачи информирования:

Эз = (1,6 – 1,5) / 1,5 * 100 = 6,7 %.

Эн = (7 – 6) / 6 * 100 = 16,7 %.

Э = 6/1,5 – 7/1,6 = 4,0 – 4,38 = - 0,38.

Пробиться и укрепиться на рынке для каждой торговой организации – главная задача. Для обеспечения продвижения товаров к потребителю немалую роль играет сегментирование рынка, то есть деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие-то общие характеристики: тип поведения, запросы или нужды.

При определении емкости будет рассматриваться население пгт. Афанасьево Кировской области (12693 чел.); взрослое население составляет 61,2%, что в абсолютных величинах составит:

12693 чел. * 0,612 = 7768 человек.

Итак, в целом рекламная деятельность Афанасьевского Райпо недостаточно эффективна. Фактические расходы на рекламную деятельность в 2015 году превысили плановый показатель, однако при этом торговая организация не выполнила план ни по выручке от реализации, ни по чистой прибыли. В рамках анализа эффективности отдельных рекламных мероприятий в 2016 году выявлено, что их проведение принесло торговой организации значительный эффект, как экономический в виде дополнительной выручки от реализации, так и социальный в виде повышения лояльности покупателей к торговой организации.

3. Основные направления совершенствования рекламы предприятия

3.1 Пути повышения рекламной деятельности на предприятии

Проанализировав организацию рекламной работы на предприятии Афанасьевского Райпо, были сделаны выводы и определены следующие пути повышения организации рекламной деятельности на данном предприятии:

1. Усовершенствовать рекламу в Интернет. Создать свой сайт предприятия, где бы рассказывали свою собственную продукцию;

К основным преимуществам Интернета перед другими медианосителями рекламы относятся:

1) точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;

2) отслеживание, возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;

3) свойство 24х7х365, означающее возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;

4) оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;

5) интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом в онлайне;

6) объемность, так как в Интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты. И, наконец, самым привлекательным моментом является сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете.

Планируется также для дополнительного привлечения клиентов предоставлять скидку, тем, кто подаст заявку на сайте компании.

Несомненно, необходимо создать собственный список рассылки по электронной почте. Это не потребует значительных усилий и капиталовложений, а эффективность данного шага будет весьма высокой, так как данная рассылка будет распространяться по целевой аудитории, а не случайным образом. И, наконец, нелишним будет организация рассылок по электронной почте по спискам существующих рассылок.  Обоснованность всего вышеперечисленного основывается на большом охвате аудитории, относительно высокой потенциальной платежеспособности, неограниченности территориально (не только в пределах поселка и деревень), низкой стоимости интернет-рекламы по сравнению с другими видами рекламы, высоком потенциале развития Интернета и компьютерных технологий.

2. Менеджеру рекламы необходимо обратить внимание на рекламу в прессе. Предприятие могло бы привлечь новых покупателей, если бы предприятие больше публиковало свои рекламные объявление на страницах местной газеты «Призыв».

3. Увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию.

4. Стремиться к расширению ассортимента продукции.

5. Расширение клиентской базы.

6. Повысить роль планирования. Разрабатывать не только квартальные планы рекламной работы, но и на год. Предусматривать в планах совместные мероприятия с оптовыми предприятиями, фирмами изготовителями, а также внешние источники финансирования. Перспективное и текущее планирование рекламной работы позволит равномерно распределять средства и загруженность персонала в течение года.

3.2 Пути повышения эффективности рекламы предприятия

Отделу рекламы Афанасьевского Райпо желательно наладить учёт эффективности рекламы. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности её отдельных видов, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя.

Чтобы выявить в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, предлагаю проанализировать оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что кроме рекламы, на реализацию продукции сказывается её качество и свойства, цена, внешний вид, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Рекламному отделу Афанасьевского Райпо следует более ответственно подходить к планированию рекламной кампании. Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки эффективности.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат. Цель рекламных мероприятий может быть кратковременной, среднесрочной и долгосрочной. Определение целей является трудоёмкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определёнными свойствами.

Отдел рекламы предприятия Райпо должен обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимальной эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о продукции и услугах предприятия.