Файл: Реклама как сигнал и как информация (Сущность, функции и роль рекламы).pdf

Именно вторая группа товаров, по мнению Нельсона, является объектом для рекламной деятельности по созданию имиджа. Про­изводитель «опытного товара» знает, является ли его продукт высо­ко- или низкокачественным. Следовательно, он, в принципе, обла­дает информацией, будет ли доволен потребитель, купив его товар. Проблема же состоит в том, что потребитель не имеет этой инфор­мации и может ее получить путем, возможно, негативного опыта использования. Как может производитель — особенно тот, кото­рый знает, что продает высококачественный товар, донести эту информацию потенциальным потребителям? Ключом к решению проблемы, как считает Нельсон, является реклама.

Если товар — высококачественный и его использование удов­летворяет покупателя, возможно, он будет и в дальнейшем покупать именно его, а не искать альтернативный продукт, что, скорее всего, станет делать клиент, купивший низкокачественный товар. Следо­вательно, только производитель высококачественной продукции может быть уверен, что реклама позволит получить дополнительный доход, необходимый для покрытия первоначальных расходов. Чем выше качество товаров, тем больше покупателей будет возвращать­ся в будущем к их приобретению и тем выше будет цена, которую они готовы заплатить.

Важную роль в моделях сигналов качества играют цены това­ров. Если интенсивная реклама успешно убеждает покупателей, что проблемный продукт является высококачественным, произво­дитель этого товара должен обнаружить прибыльность повышения цены в ответ на увеличение спроса. Если это подтверждается, зна­чит, цена, устанавливаемая фирмой, будет также систематически меняться с изменением качества продукта. В связи с этим встает важный вопрос, почему потребители не делают выводов относи­тельно качества «опытных товаров» из цен, устанавливаемых фир­мой. Действительно, если простое установление высокой цены может сигнализировать о высоком качестве, то нет причин тратить деньги на рекламу для достижения той же цели.

Предположение Нельсона относительно рекламы как средства сигнализации о качестве остается значимым. Однако тео­рия не получила эмпирического подтверждения. Более того, теория рекламных сигналов имеет и другие проблемы. Прежде всего основная идея о том, что чем больше расходы на рекламу, тем выше качество рекламируемого товара, предполагает, что фирма, прово­дящая дорогостоящую рекламную деятельность, имеет стимул довести до покупателей сведения о своих затратах на рекламу. Но фирмы не информируют покупателей о том, сколько они тратят на рекламу.

1.3. Реклама как информация

Реклама выступает связующим звеном рынка, распространяя информацию о наличии различных товаров и услуг, условий их приобретения и потребления. При этом она участвует в формировании товарного предложения со стороны производителя и одновременно в выявлении степени полезности этого предложения для определенных рыночных сегментов.

Предположим, что без рекламы покупатели просто не будут знать, что есть такой продукт или, что равноценно, не будут знать, как его можно использовать, если они его уже купили. В отсут­ствие информации о том, как лучше использовать продукт, потре­бители не будут предъявлять на него спрос вообще. В этом случае информационное содержание рекламы выполняет вспомогатель­ную функцию по отношению к рекламируемому товару, поскольку без этого покупатель просто воздержится от покупки данного товара. Следует также сознавать, что, когда фирма делает рекламное сообщение о своем новом продукте, не каждый потенциальный потребитель его получает. Некоторые потребители могут видеть его, но не обратить внимание на содержание, т.е. рекламные послания потребители получают случайно (произвольно). Последние исследования, посвященные информационной роли рекламы, свидетельствуют о снижении эффекта ее воздей­ствия на потребителей. Это прежде всего связано с усилением общего информационного потока, объем которого удваивается в настоящее время каждые год—полтора.

Информированность или не информированность экономиче­ских агентов существенно меняет рыночную ситуацию. Если информированность потребителей о качестве продукта ограниче­на, то либо рынок не будет существовать, либо, если он существует, уровень качества продукции обычно ниже, чем он был бы в усло­виях полной информированности потребителей. То есть имеет место неблагоприятный отбор. Источниками информации для потребителей могут служить экспертные оценки, стандарты и сер­тификаты, репутация компании, реклама. Однако установление стандартов может сдерживать развитие конкуренции.

В случае если потребители имеют ограниченную информацию о ценах, не существует равновесия или, если оно существует, даже небольшие фирмы могут устанавливать цены выше предельных издержек. В этом смысле закон спроса и предложения не дей­ствует.

Если некоторые потребители знают цены во всех магазинах, а другие покупатели должны нести издержки поиска с целью опре­делить цену в каком-либо данном магазине, возможно существо­вание двух типов равновесия. Если количество информированных потребителей достаточно велико, то равновесная цена равняется предельным издержкам. В случае относительно небольшого числа информированных потребителей вероятно двухценовое равнове­сие, когда некоторые магазины устанавливают высокую цену, а другие — на уровне предельных издержек, даже если товар явля­ется однородным.

Когда покупатели по-разному информированы, возможно воз­никновение ценовой дискриминации. Монополия может устанав­ливать разные цены в разных магазинах с целью проведения поли­тики ценовой дискриминации между информированными и неин­формированными покупателями.

Как показал анализ, сокращение издержек после получения информации может не снизить средние цены. Например, при еди­ной равновесной цене понижение издержек поиска для всех потре­бителей может не иметь эффекта. Напротив, получение информа­ции потребителями о местоположении магазина с самыми низки­ми ценами, вероятнее всего, приведет к падению средней цены. В последние годы существенное влияние на решение проблемы ограниченной информации оказывают информационные техно­логии, способствуя в одних отраслях развитию конкуренции, а в других, где сильны внешние сетевые эффекты, — усилению рыноч­ной власти.

Серьезное влияние на развитие информационной составля­ющей современных рынков оказывают информационные техно­логии (IT).Прежде всего ценность IT определяется создаваемыми ими возможностями сбора, анализа и передачи информации в режиме реального времени. Этот процесс находится в самом нача­ле, и глубокие структурные преобразования еще впереди. Однако уже теперь можно констатировать, что IT получают очень быстрое распространение во всех отраслях: от производства до сферы услуг, образования, финансов, государственного управления. IT обеспе­чивают все большую прозрачность экономики, т.е. облегчают и расширяют доступ к информации, способствуя более эффективной работе рынков. Например, Интернет позволяет потребителям най­ти самую низкую цену на товар, а фирмам получать сведения о ценах от большего числа поставщиков.  Более информированные рынки должны обеспечивать и более произво­дительное использование ресурсов. IT позволяют проще и дешевле обрабатывать огромные коли­чества информации и сокращать время, необходимое для разра­ботки новой продукции. Важным фактором, способствующим распространению информации, является падение ее стоимости.

В настоящее время потребители имеют более широкий выбор продукции, а 1Т позволяют с мень­шими издержками предлагать персонифицированные товары и услуги. Выгоды потребителей постепенно растут. Таким образом, 1Т, повышая ценовую прозрачность, ослабляют рыночную власть продавцов и препятствия для появления новых участников рынка, усиливают конкуренцию. Однако в ряде отраслей, где сильны сетевые внешние эффек­ты¹, существует вероятность усиления монопольной власти фирмы на рынке. Например, комбинация эффектов масштаба со стороны, как спроса, так и предложения может сильно затруднять вход на рынок новых фирм. Кроме того, единые стандарты также могут действовать в направлении укрепления рыночной власти. Так, освоение одной компьютерной программы и ее широкое распро­странение может сильно затруднить выход на рынок новой про­граммы, работать на которой надо учиться заново. Более того, если исходить из идей Джозефа Шумпетера, то развитие 1Т требует несовершенного рынка, чтобы фирмы могли продвигать новые технологии и окупать свои издержки.¹ По материалам СМИ. 

2. Анализ рекламы на примере «Афанасьевское Райпо»

2.1.Характеристика предприятия

Наименование организации – Афанасьевское Райпо. Почтовый и юридический адрес – 613060 Кировская область пгт. Афанасьево, ул. Гудовских, 29. Виды деятельности: торговля, общественное питание, производство, заготовки.

Афанасьевское Райпо расположено в районном центре на северо-востоке Кировской области на расстоянии около 250 км от областного центра. Афанасьевский район граничит с Пермским краем и республикой Удмуртия.

Предприятие занимается главным образом торговой деятельностью, обеспечивая сельских жителей товарами народного потребления, а также часть жителей райцентра и рабочих поселков. В основном Райпо предлагает населению товары первой необходимости. Райпо занимает лидирующее место среди предприятий торговли, общепита и производства продуктов питания Афанасьевского района, является главным плательщиком налогов в бюджеты всех уровней.

В настоящее время Райпо объединяет: 53 магазина, торговой площадью 3581м2, 9 предприятий общественного питания на 238 посадочных мест, 3 цеха по производству пищевой продукции (1 по производству хлеба, 1 колбасный цех, 1 цех по производству безалкогольных напитков).

Обслуживаемое население 12693 человек, в т.ч. сельское 9280 чел.

В широком ассортименте вырабатывается продукция: разнообразные безалкогольные напитки, колбасные изделия, на хлебокомбинате выпекаются различные хлебобулочные изделия, баранка, пряники, сухари.

Управляют работой Райпо председатель совета, избранный на собрании уполномоченных членов пайщиков, председатель правления, главный бухгалтер и другие специалисты.

Финансирование затрат на приобретение товаров производится за счет собственных средств с использованием товарного кредита, привлечение свободных денежных средств своих работников, членов пайщиков и обслуживания населения.

Райпо не коммерческая организация, ее цель не только получение прибыли, но и ее дальнейшее развитие, более полное удовлетворение спроса населения, особенно на селе. Поэтому и основная цель работы заключается в дальнейшем освоении рынка сбыта, увеличении объема продаж, достижении рентабельной работы, развитие предприятия.

2.2.Оценка организации рекламы как сигнал и как информация на предприятии

Организация рекламной работы в Афанасьевском Райпо характеризуется следующими мероприятиями (табл. 2.1).

Таблица 2.1 — Анализ рекламных мероприятий в Афанасьевском Райпо за 2014-2015 гг., единиц

Примечание — Источник: собственная разработка.

Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что за 2014 год сектор рекламы провел 84 различное рекламное действие, основная работа – рекламные акции. Данные таблицы свидетельствуют о достаточно высокой организации рекламной деятельности.

Использование средств на рекламу характеризуется следующими данными (таблица 2.2).

Таблица 2.2 — Основные затраты денежных средств на использование различных рекламных средств Афанасьевского Райпо