Файл: Маркетинговые исследования,классификация.pdf

2.3.3. Исследование конкурентов в потенциальных районах

Целью данного исследования, является выявление основных конкурентов в каждом из потенциальных районов. Источником информации являются материалы, по проводимому ранее подробному анализу конкурентов.

По результатам исследования была составлена таблица (приложение 2).

Из данной подборки были сделаны выводы, что:

• Среди конкурентов, только одна компания имеет филиал в Центральном районе, это компания «Языковой Красноярский Центр», их целевой аудиторией являются взрослые от 23 лет (студенты старших курсов, специалисты и предприниматели).
• В Кировском районе имеется два филиала у компании Hogwarts, при этом количество их студентов значительно меньше, чем в среднем у языковых школ города.

Отсюда следуют следующие гипотезы:

• А. В центральном районе пользуется спросом обучение иностранным языкам среди взрослых. Возможно проведение более глубокого маркетингового исследования, с целью выявления целесообразности открытия там филиала с упором на бизнес обучение и обучение взрослых.
• Б. В Кировском районе представлены компании конкуренты, но количество клиентов, приводит нас к гипотезе, о существование проблем с целевой аудиторией. Маркетинговый отдел ставит целью проведение дополнительных идентифицирующих исследований для сбора мнений и качественной оценки конъюнктуры данного района.

2.4. Полевые маркетинговые исследования

После анализа имеющейся вторичной информации, специалистами были поставлены следующие задачи:

• Внутреннее исследование клиентов обучающихся уже не менее месяц, на вопрос выявления их заинтересованности в обучении в других районах города;
• Исследование среди потенциальных клиентов Кировского района, с целью выявления их потребностей и возможных проблем.

2.4.1 Внутренне исследование клиентов. Анкетирование

С целью выявления заинтересованности постоянных клиентов в обучении в других районах, было принято решение о проведении анкетирования. Ранее Языковая школа Окей сталкивалась с проблемой, в пренебрежении клиентами просьб администраторов (из-за отсутствия постоянного контакта).

Поэтому в данной ситуации было принято решение о проведении анкетирования через учителей. Это позволило существенно сэкономить время и получить более надёжные результаты, в силу наличия у учителей авторитета.

Пример анкеты, в приложении 3. Данные результатов опроса приведены в виде графических данных.^[7]

На рисунке 4 видно, что большинство клиентов (69,7%) тратят на дорогу до школы от 30 до 60 минут, 21,9 % добираются менее чем за 30 минут, и 8,7% тратят на дорогу более 1 часа.

На рисунке 5 представлены результаты опроса, относительного того, какие районы города Красноярска наиболее удобны для наших постоянных клиентов от 7 до 18 лет. Из результатов опроса видно, что из интересующих нас потенциальных районов, нашим 14,8 % от числа основной группы заинтересованы в обучении в Центральном районе города и только 3,9 % готовы заниматься в Кировском районе.

Рис. 4 Графическое представление информации о количестве времени, затрачиваемом клиентом на дорогу до Языковой школы Окей.

Рис. 5 Графическое представление информации об удобных районах для обучения среди клиентов школы Окей от 7 до 18 лет.

На рисунке 6 представлены результаты опроса, относительного того, какие районы города Красноярска наиболее удобны для наших постоянных клиентов от 25 лет и старше. Здесь ситуация отличается от младшей возрастной группы тем, что большее количество клиентов рассматривают Центральный район – 31%, в Кировском районе заинтересованность также мала – 6,9%.

Рис. 6 Графическое представление информации об удобных районах для обучения среди клиентов школы Окей от 25 лет и старше.

Из данного исследования были сделаны следующие выводы:

А. Центральный район является привлекательным для наших постоянных клиентов, как младшей группы, так и клиентов программ бизнес и международное сертифицирование. Была сформулирована гипотеза о причинно-следственной связи следующими факторами. Центральный район является бизнес-центром города с большим количеством офисов, где концентрируется наша взрослая целевая аудитория. Также этот район является географически удобным для жителей других районов – дорога до центрального района занимает не много времени, он граничит со Свободным, железнодорожным, Взлёткой, Покровским и частью Кировского района. Вероятно, именно, в связи с этим, клиенты от 7 до 18 лет, также рассматривают Центральный район, несмотря на то что не проживают и не учатся там.

Б. Кировский район, в связи с его отдалённость рассматривается только теми клиентами, кто уже проживает в этом районе. Данное число не даёт нам уверенности в устойчивом клиентском потоке. Принято решение о проведении маркетингового исследования потенциальных клиентов через интернет опрос.

2.4.2 Внешнее исследование потенциальных клиентов. Онлайн-опрос

• Для проведения онлайн опроса была выбрана популярная группа Кировского района «Подслушано Кировский», в социальной сети Vkontakte. Количество респондентов составило 338 человек. Из них женщин 67,3%, мужчин 32,7% соответственно.

На рисунке 7 видно разделение опрошенных по возрасту. Опрошенные от 18 до 21 года – 4,2%, 18-21 лет 21,5%, 21-24 года 16,4%, 24-27 лет 18,7%, 27-30 лет 17,3%, 30-35 лет 9%, 35-45 лет 9,7%, от 45 лет 3,2.

Рис. 7. Разделение по возрасту, опрошенных через интернет.

Пример анкеты показан в Приложении 4.

По результатам исследования были получены следующие данные:

А. Из числа опрошенных, на второй вопрос, «Высшее оконченное образование», ответило только 5,4%. Среднее специальное образование имеет 21,8%. Учатся в школе и институте в совокупности 36,1%.

Б. Дети есть у 43% опрошенных.

В. Детей до 7 лет 35,3%, от 7 до 15 – 28,9%, старше 15 – 35,8%

Г. Большинство респондентов готовы тратить на дополнительное образование себя или ребёнка от 1000 до 2000 рублей (68,2%), до 500 р. (24,6%), от 2000.р. до 4000р. - 4,4%, 5000 и выше (2,8%).

Из полученных данных был сделан вывод, что в Кировском районе, низкое количество платёжеспособной целевой аудитории. Средняя стоимость академического часа в Языковой школе Окей составляет 600р., в среднем, студенты выбирают программу (2 урока в неделю), что составляет 4800р. в месяц, за полноценное обучение.

Вывод: Кировский район, не подходит для открытия нового филиала ввиду отдалённости, отсутствия клиентского потока из числа постоянных клиентов и низких показателей платёжеспособности потенциальных клиентов, проживающих в Кировском районе.

ГЛАВА 3 РЕКОМЕНДАЦИИ

3.1 Рекомендации относительно выстроенное системы исследований

Я считаю, что процесс проведения маркетинговых исследований в компании Языковая школа «Окей» выстроен не полноценно.

Основной проблемой на мой взгляд является отсутствие постоянных маркетинговых исследований. Со своей стороны, я бы предложила компании внести в годовое планирование следующие пункты:

Ежегодное исследование конкурентов. Для грамотного построения маркетинга в компании, необходимо быть постоянно в курсе, состояния рынка и непосредственно самих игроков. Я считаю, что необходимо ежегодно проводить анализ конкурентных позиций и анализировать следующие показатели: объём рынка, разделение долей, определение уникальных торговых предложений конкурентов, отслеживание изменения их продуктов, расширение бизнеса ит.д. Только регулярное и полноценное исследование, поможет компании быть на шаг впереди и оценивать возможности рынка в стратегической плоскости.

Ежегодный опрос клиентов школы. Я считаю не правильным, что опрос клиентов проводится разово, во время подписания договора. Это не позволяет компании оценивать удовлетворённость клиента опытом. И не даёт компании возможность своевременно устранять возможные проблемы. Я считаю, что можно приурочить опрос клиентов к какому-то событию, например ежегодный опрос перед летними каникулами, с целью внедрения улучшений в следующем году. Помимо непосредственной пользы от исследования, это создаст положительный образ руководства школы, в глазах клиентов и подкрепит их желание продолжить обучение в следующем учебном году.

3.2 Рекомендации относительно проведённых исследований

Я считаю, что специалисты маркетингового отдела, недостаточно детализировано спланировали исследование клиентских групп среди постоянных клиентов школы.

Например – были проведены исследования относительно возрастных разграничений и целей обучения, но не была выявлена взаимосвязь между конкретными возрастными группами и их целями. Так, нам не известно, относят ли себя студенты (возраст от 19 до 26 лет к «Школьной программе» учитывая желание выучить язык на среднем уровне, или к путешествиям.

Аналогично этому, анализ процентного соотношения района проживания клиента не даёт четкого понимания того, какие возрастные группы и где проживают.

Необходимо было провести более детализированную сегментацию, тем более у маркетологов школы на руках имелись максимально точные и полноценные данные.

Я считаю, что выводы по данному маркетинговому исследованию недостаточно детализированы, необходимо проанализировать распределение возрастных групп по целям обучения и районам проживания.

Также, считаю заключение о том, что основной целевой аудиторией являются женщины с детьми в возрасте от 7 лет – ограничивающим. Потому-что, несмотря на меньшую долю группы подготовки к международным экзаменам и бизнес уровня, стоимость данных занятий выше, чем обучение английскому для школьников. Поэтому для компании важно брать в учёт и эту группу, в том числе. Это также относится к первой гипотезам из главы 2.3.2. которые ставят под сомнение Центральный район как привлекательный для открытия филиала, по причине низкого количества школ.

Среди гипотез и выводов в главе 2.3.3, Цитата: «В Кировском районе имеется два филиала у компании Hogwarts, при этом количество их студентов значительно меньше, чем в среднем у языковых школ города». Большое количество факторов, может влиять на низкое количество клиентов у или опровержение этой гипотезы. Формат интервьюирования потенциальных клиентов, помог бы менеджерам компании получить качественную информацию и более детально понять мотивы клиентов.

В последнем онлайн опросе я считаю, что неправильно была составлена анкета. Отсутствовали вопросы о заинтересованности в изучении иностранных языков в целом. Соответственно сложно брать во внимание последующие ответы, о готовности оплачивать. Также при анализе ответов не бралось в учет, разделение ответов по возрастным группам.

Заключение

При принятии стратегически важных решений в любом бизнесе, необходимо иметь глобальную картину происходящего и знать, как получить актуальную и полноценную информацию.

Как я писала во введении - маркетинговые исследования неотъемлемая часть маркетинга и менеджмента в целом.

Это возможность получить эксклюзивную информацию, удовлетворяющую запросу. Но необходимо учитывать все стадии исследования, и не только их классификацию.

При проведении маркетингового исследования в Языковой школе Окей, были решены следующие задачи:

• Изучена существующая вторичная информация в интернете, прессе и социальных сетях;
• Изучена существующая вторичная информация, ранее разработанной маркетинговым отделом Языковой школы Окей;
• Через опрос в социальных сетях собраны первичные данные о потенциальных клиентах;
• Через анкетирование постоянных клиентов были выявлены их потребности.
• Был проведён анализ полученных данных и составлены рекомендаций для менеджмента компании Языковая школа Окей.