Файл: Маркетинговые исследования,классификация.pdf

Данная группа исследований включает в себя:

• исследования рыночного потенциала;
• исследование доли рынка;
• исследование имиджа товара или компании;
• исследования рыночных характеристик;
• исследования продаж;
• прогнозирование, исследование рыночных тенденций;
• исследования деловых тенденций.

Определяющие проблему маркетинговые исследования направлены на отслеживание текущего состояния и динамики рынка в целом.

Исследования, предназначенные для решения маркетинговых проблем направлены на поиск путей деятельности компании на рынке в данных условиях, на способ учёта выявленных/ существующих проблем в деятельности компании.

Задачи маркетинговых исследований направленны на решение проблем, связаны с типами принимаемых менеджерами решений. К ним относятся следующие виды маркетинговых исследований:

• исследования для сегментации;
• исследования в области товарной политики;
• исследования по выбору цены;
• исследования по продвижению;
• исследования проблем дистрибуции.

Исследования направленные на решение проблемы направлены на детальную работу с отдельными сегментами рынка или с каждым из элементов рынка отдельно.

Галицкий Е. Б. также отмечает, что нет чёткой грани между данными методиками. Одни и те же методы могут быть направлены как на выявление, так и на решение проблемы.

2. Практическая часть

2.1 Краткая характеристика компании «Языковая школа Окей»

ООО «Языковая школа Окей» была основана 20 сентября 1998 года, Деятельность компании – предоставление образовательных услуг в сфере изучения иностранных языков. «Языковая школа Окей» - крупнейшая языковая школа в Красноярском крае.

Миссия языковой школы: предоставить возможности изучения иностранных языков в Красноярском крае. Найти индивидуальный подход к клиентам любого возраста - для достижения профессиональных, образовательных и личных целей вне зависимости от объёма задач. Научить наших студентов понимать, что в овладении языками, рамки мы ставим только сами себе!

На данный момент ООО «Языковая школа Окей» насчитывает 2 филиала в городе Красноярске, 5 филиалов по региону и с 2010 года работает филиал в Праге, Чехия. Компания успешно работает уже более двадцати лет и является одной из ведущих языковых школ Сибирского Федерального Округа. Школа предлагает к изучению более 15 языков: английский, немецкий, французский, испанский, итальянский, чешский, польский, китайский, японский, турецкий, корейский, арабский, иврит, вьетнамский, русский как иностранный.

С 2003 года школа Окей принята в Международную Ассоциацию школ иностранных языков  ATEEL (Association for the Teaching of English and European Languages), что подтверждает соответствие международным стандартам качества обучения. Компания работает со всеми возрастными группами, индивидуальными и корпоративными клиентами. Среди корпоративных клиентов – более 20 крупнейших фирм города.

В зависимости от целей обучения, школа предлагает следующие виды обучения: туристическая программа, подготовка к ЕГЭ, изучение языка для начинающих\продвинутых\иностранный как профессиональный язык, разговорные курсы, подготовка к иностранным профессиональным экзаменам (IELTS, TOEFL), бизнес уровень, детские курсы, корпоративное обучение и так далее.

Отдельным направлением компания реализует программу обучения преподавателей, имея свою собственную сертифицированную систему обучения – компания продвигает отдельные курсы для желающих преподавать иностранный язык. Также эти курсы обязательны для всех штатных педагогов два раза в год, они засчитываются как повышение квалификации педагога.

По окончании обучения, каждому ученику, вне зависимости от курса, выдается сертификат об уровне владения языком.

Основная политика компании заключается в создании долгосрочных отношений с любым клиентом, так как достигнув первоначальных целей по изучению языка – клиент может ставить перед собой новые, и школа «Окей» делает всё для того, чтобы для реализации очередной цели, клиент вновь обратился в «Окей».

В сентябре 2010 года компания открыла филиал в Чехии, город Прага. Именно с этого времени «Окей» реализует выездные летние и зимние школы за границу для детей-школьников и студентов.

У фирмы есть собственная web-страница в интернете на которой представлена исчерпывающая информация о компании, реализуемых ею услугах, опыте работы, отзывах и актуальных новостях.

ООО «Языковая школа Окей» является коммерческой организацией. Она действует на основе самофинансирования и самоокупаемости, является юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество, приобретает гражданские права и несёт гражданские обязанности, необходимые для осуществления своей деятельности. Общество несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом, на которое по действующему законодательству может быть обращено взыскание. Общество.

Средняя стоимость академического часа очных занятий составляет 600 рублей.

Продажа услуги подразумевает ознакомление клиента с возможностями школы, консультация с администратором, интервью и составление примерной программы обучения в зависимости от возможностей и желаний клиента. К каждому обратившемуся за услугой, школа оказывает индивидуальный подбор предложения.

В числе основных расходов компании значатся расходы на рекламу, аренду, заработную плату и содержание офиса. Расчёт заработной платы происходит по процентной ставке от выручки компании за расчётный срок. Специфика работы языковой школы предполагает, достаточно большую офисную площадь, для максимально возможной загруженности преподавательского состава.

2.2. Постановка целей и задач маркетинговых исследований «Языковой школой Окей».

В конце 2018 года руководство компании направило запрос в маркетинговый отдел о проведение необходимых маркетинговых исследований. Целью исследования было определение потенциальных возможностей открытия третьего филиала компании в городе Красноярске в 2019 году.

Руководство предполагало успешность данного решения, основываясь на получении стабильной и высокой прибыли от двух существующих филиалов. Была сформулирована необходимость проведения ряда маркетинговых исследований для сбора аналитических данных, которые помогут руководству в принятии стратегических решений.

В главе 2 данной курсовой работы, я опишу процесс проведения маркетинговых исследований и их влияние на решение менеджмента компании. Данный практический пример, поможет раскрыть подход маркетингового отдела к процессу и системе маркетинговых исследований в целом, на примере конкретной ситуации.

Целями маркетинговых исследований являлось:

• исследование спроса на изучение иностранных языков в кировском и центральном районах г. Красноярска;
• исследование целевых групп и их потребностей в конкретных продуктах компании, для определения кадровых возможностей и потенциальной прибыльности;
• Исследование конкуренции в потенциальных районах.

Среди задач для достижения поставленных целей было выявлено:

• Изучение существующей вторичной информации в интернете, прессе и социальных сетях;
• Изучение существующей вторичной информации, ранее разработанной маркетинговым отделом Языковой школы Окей;
• Сбор первичных данных, через опрос в социальных сетях;
• Проведение внутреннего опроса через анкетирование среди постоянных клиентов, с целью выявления их потребностей.
• Анализ полученных данных и составление рекомендаций для менеджмента компании Языковая школа Окей.

На конец 2018 года, в компании Языковая школа Окей, был сформирован маркетинговый отдел, состоящий из двух специалистов по маркетингу и одного стажёра, являющегося студентом института (внештатный сотрудник, на частичной занятости). В компании была выстроена следующая система проведения маркетинговых исследований:

• Совместно с финансовым отделом, ежеквартально проводилась оценка доходности и финансовой устойчивости компании;
• На постоянной основе была организована система анкетирования всех потенциальных клиентов (по телефону и при обращении в офис). Информация из анкетирования автоматизировалась и таким образом у специалистов отдела, всегда был доступ к точным данным относительно клиентских групп. Пример анкеты в Приложении 1.
• В компании уже имелись сформированные портреты целевой аудитории, анализ конкурентного рынка и другие базовые материалы исследований.

2.3 Кабинетные маркетинговые исследования

Специалисты Языковой школы Окей начали с кабинетного маркетингового исследования по сбору количественной информации о внутренних показателях компании (на основе существующих анкетных данных клиентов):

2.3.1. Исследование клиентских групп

Был проведён анализ долгосрочных постоянных клиентов в существующих филиалах и выявлена следующая статистическая информация:

Рис 2. Диаграмма, отображающая процентное соотношение возрастных групп среди студентов, уже посещающих филиалы школы.

Рис. 3 Диаграмма, отображающая процентное соотношение студентов, по целям обучения (основана на выборке по программам обучения в школе Окей).

Рис. 3. Диаграмма, отображающая процентное соотношение районов проживания студентов.

В соответствии с полученной статистической информацией, было выявлено, что подавляющая часть клиентов Языковой школы Окей (56,4% и 31,7%) школьники от 7 до 18 лет. Возрастная группа 19-26 лет составляет 7%, 27-35 – 2,8 % и клиенты старше 35 лет составляют 2,1%.

Большинство клиентов занимается по школьной программе или подготавливаются к Единому Государственному Экзамену - 54,4%, 31,7% изучают иностранные языки для путешествий, 9,1% занимаются по программам подготовки к международным экзаменам, 4,3% проходят бизнес-курс и 0,3 % затрудняются с определением целей.

Также, было выявлено, что в районах, где уже существуют два филиала школы, проживает 42,3 % (Северный) и 38,5 (Свободный), остальные студенты проживают в Центральном районе - 4,5% и в Кировском - 14,7%.

Подборка исследования проводилась среди 243 клиента школы, проходящих обучение к данному моменту уже не менее 1 месяца. За источник информации брались анкеты, заполняемые клиентами при заключении договора.

Данное исследование показало, что основными потребителями услуг Языковой школы Окей являются школьники от 7 до 18 лет, изучающие английский для поддержания хороших результатов школьной программы и подготовки к выпускным экзаменам. С связи с этим, в качестве основной аудитории при рассмотрении открытия нового филиала, следует также ориентироваться на женщин с детьми в возрасте от 7 лет.

Также, можно сделать вывод, что 19,4% клиентов компании, уже проживают в районах, где руководство компании планирует открыть филиалы.

2.3.2. Исследование потенциальных клиентов

Следующим шагом была поставлена цель проведения исследования с целью ответить на следующие вопросы:

• Сколько потенциальных клиентов проживает в интересующих нас районах?
• Какова их платёжеспособность? Зависит ли она от района проживания?

Для проведения исследования использовались данные сети интернет, а также доступная статистическая информация. Была составлена следующая таблица:

Это показывает, что в Центральном районе города Красноярска проживает небольшое количество школьников, почти в два раза меньше, в сравнении с Кировским районом.

После проведения кабинетных исследований были сформированы следующие выводы и гипотезы:

• При рассмотрении вопроса, об открытие нового филиала необходимо в первую очередь брать в учёт, целевую группу мам с детьми от 7 лет. Так-как, основываясь на опыте работы компании, это основная и самая стабильная клиентская группа.
• В Центральном районе города, критически маленькое количество школ и необходимо более тщательно оценить целесообразность открытия филиала в этом районе. Существует высокий риск недобора клиентов в этом районе.