Файл: Маркетинговые исследования,классификация.pdf

Введение

Возможности применения маркетинговых исследований, в современном мире крайне широки. Безусловно они зависят от каждого конкретного случая, например ресурсов конкретного предприятия (финансовых, кадровых и временных). Но можно точно сказать, что маркетинговыми исследованиями должны сопровождаться все основные маркетинговые процессы и также, должны подкрепляться маркетинговые и другие управленческие решения. Так, например, при необходимости компания может применить методики для составления портрета потенциального клиента, исследовать объёма рынка, конкурентных преимуществ и даже проанализировать возможности укрепления позиционирования в социальных сетях.

Значимость маркетинга в современном мире рыночных отношений увеличивается и как следствие растёт необходимость детального изучения маркетинговых инструментов. Постоянное усовершенствование методологий исследований ведёт к видоизменению способов и методов изучения маркетинговых процессов. Некоторые теряют свою актуальность, другие видоизменяются и находят новое применение, в то время как практикующие маркетологи периодически создают новые подходы. Например, применение компьютерных имитаций с целью изучения факторов влияния на покупателя. ^[1]

Разнообразие маркетинговых исследований приводит к существованию большого количества подходов, классификаций и наименований. Так, например Нэрэш Малхотра в своей книге «Маркетинговые исследования» выделяет три основных группы маркетинговых исследований: поисковые, дескриптивные и причинно-следственные. Тогда как Голубков Е.П. именует дескриптивные исследования – описательными (прямой перевод с английского). А Мазилкина Е.И. и Георгиевна Паничкина Г.Г. уже выделяют дополнительные классификации: по периодичности, по способу получения данных и по длительности отношений с респондентом.

По сути, маркетинговые исследования являются процессом сбора всей необходимой информации для системы информационного обеспечения предприятия.

Поэтому совокупность вышеизложенных обоснований, является причиной выбора мной данной темы для курсовой работы. Я считаю, что грамотный выбор вида и метода маркетингового исследования и корректные последующие после получения результатов действия могут крайне положительно повлияют на прибыльность компании.

Целью моей курсовой работы являются маркетинговые исследования и их классификация, а также пример проведения маркетинговых исследований компанией ООО «Языковая школа Окей» (далее именуемая Языковая школа Окей).

В соответствии с целью курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить и обобщить теоретический материал, касающийся определения и классификации маркетинговых исследований;

2. Рассмотреть и проанализировать процесс и конкретные примеры маркетинговых исследований, внедряемых Языковой школой Окей.

3. Разработать конкретные предложения действий на основе проведённого анализа.

Курсовая работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемых источников и литературы, четырёх приложений. Содержит 7 рисунков. Содержание 36 страниц.

Глава 1. Теоретические основы классификации маркетинговых исследований

1.1. Понятие маркетинговых исследований и классификация по источникам информации

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.^[2]

Классификация по источникам информации выделяет первичные и вторичные исследования. Эта классификация в разных источниках также обозначается «по способу сбора информации».

При проведении вторичных исследований используются все виды ранее уже опубликованной информации. Этот метод также именуется кабинетным. Источники разделяются на внутренние (источники самого предприятия) и внешние. К внутренним относятся: бухгалтерская статистика, наличие рекламных листовок, прайс-листов конкурентов и так далее.

Кабинетные исследования позволяют проводить такие исследования, как изучение отраслей, рынков, анализ макросреды, тенденции и другое. Данный вид маркетинговых исследований проводится достаточно быстро и легко, при этом финансовые и временные затраты также незначительны.

Первичные исследования относятся к разряду полевых, когда сбор информации происходит в естественных условиях проживания или работы респондентов, или лабораторных, проводящихся в искусственно созданных условиях, в специально оборудованных помещениях. Это данные, собранные или полученные исследователем непосредственно для целей конкретного исследования. Первичные данные не должны собираться, пока не будут проанализированы вторичные, так как данные исследования требуют значительных затрат времени и средств.

Основные методы полевых исследований включают в себя опрос, наблюдение, эксперимент, индивидуальное интервью, простое интервью и групповая дискуссия.

1.2 Классификация по характеру целей исследования

По характеру целей исследования различаются разведочные, описательные, казуальные и экспериментальные.

Основными целями проведения разведочных исследований является генерация идей и сбор предварительной информации, необходимой для более глубокого понимания проблем и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследования. Черчиль в своей книге, на мой взгляд, выразился более кратко и точно. Он пишет «Общая цель разведочного исследования состоит в том, чтобы достичь понимания проблемы и выработать идеи»

Часто разведочное исследование является этапом подготовки/ принятия решения по основному маркетинговому исследованию, поэтому при проведении данного маркетингового анализа чаще используется вторичная информация. ^[3]

Разведочные исследования используются для следующих целей:

• формулировка проблемы для более точного исследования;
• выдвижение гипотез;
• установление приоритетов для будущих исследований;
• сбор информации по практическим вопросам выполнения исследования в конкретных направлениях;
• увеличение степени осведомленности аналитика о проблеме;
• прояснение концепций.

Методами разведочных исследований считаются:

• анализ вторичных данных;
• изучение опыта;
• анализ конкретных ситуаций;
• фокус-группы;
• литературный поиск;
• проекционный метод.

Описательные маркетинговые исследования направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. Они связаны с определением частоты появления того или иного события и проводятся на основе выработанной гипотезы. Цели данного исследования обычно начинаются со слов: кто, что, где, когда и как. Что – продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где – места, где потребители приобретают эти продукты. Когда – время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как – способ использования приобретённого продукта.

Основными методами описательных исследований являются:

• анализ вторичных данных;
• анализ временного ряда;
• анализ поперечного сечения;
• наблюдения;
• опросы;
• эксперименты.

Казуальные маркетинговые исследования связаны с проверкой гипотез и определением причинно-следственных связей того или иного явления. Данные исследования часто относят к структуре «Если Х, то затем У», когда проверяется взаимосвязь между независимыми переменными и теми факторами, которые вызывают какие-то изменения.

Казуальное исследование обычно проводится в виде логико-смыслового моделирования (факторный анализ), математических методов и экспериментов.

Экспериментальные маркетинговые исследования выделяют в отдельную группу далеко не все маркетологи. Но я придерживаюсь точки зрения, что с ростом значения тестового маркетинга, эксперименты заняли отдельную нишу в системе маркетинговых исследований. Основной целью экспериментов является сбор первичной информации у однотипных групп, обследуемых и выявленных реакций на манипуляции различными переменными эксперимента.

В рамках эксперимента исследователь манипулирует одной независимой переменной с целью изучения влияния этих манипуляций на зависимые переменные.

На самом деле, эти четыре проекта маркетинговых исследований рассматриваются, как стадии одного процесса маркетингового анализа. На рис. 1 представлена взаимосвязь разведочного, описательного и казуального методой исследований. Начиная с разведочного исследования для уточнения гипотез, процесс переходит в описательное или казуальное исследование.

Рис. 1. Взаимосвязь между проектами исследований^[4]

1.3 Классификация по методам исследования

В данной классификации маркетинговые исследования делятся на два типа: качественные и количественные.

Количественные исследования своей главной задачей ставят получение численной оценки, отражающей состояние рынка или поведение его участников.^[5] Они отвечают на вопросы «Сколько?». Например, это может быть количество людей, пользующихся интернетом только с мобильного телефона. Данные методы применяются, когда необходимы точные, статистические, численные данные и отличаются высокой степенью стандартизации форм сбора и обработки данных. Например, объем рынка, доли рынка, количество потребителей, объем продаж, потенциал поставщиков ит.д. Именно поэтому при их применении важен математический аппарат, статистика и методы обработки данных.

К количественным методам исследований относят:

• опросы;
• холл-тесты;
• тесты на дому;
• исследования с помощью технических средств;
• кабинетные исследования;
• интервью (телефонные, почтовые, письменные, устные, интернет-опросы и персональные).

Из достоинств количественных исследований выделяют возможность статистического анализа и достоверность собираемой информации. Среди недостатков значатся ущербность получаемой информации из-за количественных по своей природе данных и необходимость технического обеспечения процесса исследования.

Качественные исследования используются для отсеивания иногда поверхностных и рациональных ответов потребителей и устанавливают их глубинные чувства, идеи, убеждения и побуждения. Они отвечают на вопрос «Почему?» и включают сбор, анализ и интерпретацию данных путём наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

Проведение данного вида исследований может помочь с анализом мотивов, факторов, которые воздействуют на покупателей при принятии решений о покупках и при формировании стереотипов отношений к брендам, торговым маркам и имиджу компаний.

Качественные исследования обычно проводятся либо индивидуально, либо на небольшую группу респондентов. Этот метод исследования ресурсо-затратный

Примеры методов качественных исследований:

• фокус-группы;
• глубинные интервью;
• метод экспертных оценок;
• проекционные методы;
• наблюдение;
• и так далее.

В данной классификации, как и в классификации по характеру целей исследования подразумевается взаимодействие обеих методик.

1.4. Классификация по области применения маркетинговых исследований

Данная классификация является одной из основополагающих и делит маркетинговые исследования на те, которые призваны выявить маркетинговые проблемы и те, которые предназначены для решения маркетинговых проблем.

Исследования, определяющие проблему, подходят в тех случаях, когда нет четкого понимания, какие исследования необходимо проводить. Они дают информацию о маркетинговой среде и направлены именно на определение проблем, с целью дальнейшего применения других видов маркетинговых исследований. Они помогают своевременно обнаружить пока ещё скрытые возможности или опасности, правильно оценить рыночную ситуацию.^[6]