Файл: Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере.pdf

Введение

Актуальность работы обусловлена тем, что востребованность услуг кадровых агентств, которые занимаются рекрутингом, квалифицированным подбором персонала, со стороны работодателей была стабильно высокой в течение длительного времени. Однако сегодня можно отметить некоторое падение спроса на рекрутинг. При этом в наибольшей степени от спада спроса страдают узкоспециализированные агентства, ассортимент услуг которых ограничен лишь подбором персонала. Изменение ситуации на рынке труда вынуждает кадровые агентства предпринимать меры по активному применению инструментов маркетинга, диверсификации бизнеса, расширению спектра предоставляемых услуг, разработке новых предложений, которые могут заинтересовать работодателей-клиентов.

Цель работы – исследовать особенности маркетинга на рынке услуг кадрового консалтинга.

Задачи работы:

1) исследовать основные подходы к маркетингу услуг кадрового консультирования;

2) рассмотреть методику анализа рыночного спроса и предложения на рынке услуг кадрового консультирования;

3) рассмотреть методику конкурентного анализа на рынке услуг кадрового консультирования;

4) проанализировать рынок кадровых услуг в г. Барнаул;

5) провести анализ деятельности кадрового агентства «Спектр»;

6) разработать рекомендации по использовании инструментов маркетинга в кадровом агентстве «Персонал».

Объектом исследования выступает рынок кадровых услуг и кадровое агентство «Персонал» как один из субъектов этого рынка.

Предметом исследования являются особенности маркетинга услуг по кадровому консалтингу.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили положения российских и зарубежных специалистов в области развития кадрового консалтинга, маркетинга.

Структура работы. Работа включает введение, две главы, заключение, список литературы. В первой главе исследованы теоретические аспекты маркетинга услуг по кадровому консалтингу. Исследованы основные подходы к маркетингу услуг кадрового консультирования; рассмотрены методика анализа рыночного спроса и предложения на рынке услуг кадрового консультирования, а также методика конкурентного анализа на рынке услуг кадрового консультирования. Во второй главе работы исследована деятельность кадрового агентства «Персонал». Проведен анализ рынка кадровых услуг в г. Барнаул. Разработаны рекомендации, направленные на развитие деятельности агентства «Персонал».

Глава 1. Теоретические основы маркетинга услуг кадрового консультирования

Основные подходы к маркетингу услуг кадрового консультирования

Результаты различных исследований показывают, что недостаток квалифицированных кадров является одним из основных препятствий для успешной предпринимательской деятельности. Так, согласно ежегодному опросу, проведенному Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ) в августе-сентябре 2015 г. по заказу Российского союза промышленников и предпринимателей среди владельцев и топ-менеджеров частных компаний промышленности, строительства, транспорта, связи, сферы обслуживания и торговли, в списке наиболее ожидаемых проблем на ближайшие 2-3 года респонденты нехватку профессиональных сотрудников поставили на третье место (62%)^[1].

В сложившейся ситуации существует потребность в активизации деятельности кадровых агентств^[2]. Принимая во внимание стихийность и неразвитость сферы кадрового консультирования, следует констатировать, что существует потребность в построении новой модели управления рынком услуг кадровых агентств с четкой маркетинговой направленностью, что, в свою очередь, невозможно без проведения маркетинговых исследований^[3].

Основной целью маркетингового исследования является описание текущего состояния и перспектив развития рынка. Объектами являются тенденции и процессы развития рынка^[4].

Алгоритм проведения маркетингового анализа рынка услуг кадрового консультирования представлен на рисунке 1^[5].

Рисунок 1 - Схема поэтапного проведения маркетингового анализа рынка услуг кадрового консультирования^[6]

На первом этапе исследования необходимо провести оценку факторов макросреды, влияющих на функционирование рынка по подбору персонала и кадровому консультированию. При анализе рынка важно правильно выделить и определить причины, формирующие благоприятные или неблагоприятные для его субъектов условия. Все факторы, оказывающие влияние на функционирование сферы кадрового консультирования, можно сгруппировать по возможности измерения на качественные и количественные^[7].

К количественным относятся социально-экономические детерминанты. Анализ данной группы факторов предлагается осуществлять на основе оценки их индикаторов. Направление изменения индикаторов определяет направление изменения показателей, как кадрового агентства (доходы, расходы, трудоемкость, объем предложения услуги), так и направления изменения спроса на данные услуги (рис. 2).

Текущие и прогнозные значения индикаторов предлагается определять на основе данных федеральной службы государственной статистики, концепции долгосрочного социально-экономического развития России, краткосрочного прогноза социально-экономического развития России, прогноза индикаторов экономики института народно-хозяйственного прогнозирования (ИНП) РАН^[8].

Рисунок 2 - Направления влияния социально-экономических факторов на рынок услуг кадрового консультирования^[9]

К детерминантам, поддающимся качественной оценке, относятся:

1. Политико-правовые: инвестиционная политика; демографическая политика; налогово-бюджетная политика; государственное влияние в отрасли; законодательные ограничения; государственное регулирование занятости населения^[10].

2. Научно-технические: развитие НТП, техники и технологий, в том числе информационных.

3. Культурные: степень подверженности общественному сознанию, культура потребления; национальные особенности.

Выявленные тенденции характеризуют ситуацию, сложившуюся как в экономической системе страны в целом, так и в отдельных подсистемах, которые имеют свою региональную специфику^[11].

Методика анализа рыночного спроса и предложения на рынке услуг кадрового консультирования

Спрос на услуги кадрового консультирования - это готовность заказчиков оплатить конкретного типа услуги наиболее полно соответствующих заявленным требованиям. Основные потребители услуг кадровых агентств — это коммерческие организации, относящиеся к субъектам крупного и среднего предпринимательства, в особенности, интенсивно развивающиеся сети иностранных и федеральных российских компаний. Значительная часть российского бизнеса, а также государственные корпорации и органы государственной власти прибегают к помощи провайдеров кадровых услуг редко^[12].

Анализ спроса и потребления услуг предполагает учет объемов и динамики спроса и потребления услуг в общем объеме и по отдельным видам. Также можно проводить сравнительный анализ потребления услуг по регионам. Задача такого анализа - вскрыть основные причины изменения емкости рынка^[13].

Расчет емкости рынка услуг кадрового консультирования производят по формуле:

Е = N * К * F * Р, (1)

где Е — емкость рынка;

N — количество потенциальных потребителей в данном сегменте, ед.;

К — удельный вес потребителей, готовых к приобретению услуги;

F — среднее количество заявок на кадровое консультирование в данном сегменте за исследуемый период, шт.

Р — средняя стоимость услуги, руб.

Емкость рынка рассчитывается отдельно по каждому виду услуг. Количество потенциальных потребителей:

N = Nкп + Nсп + Nмп (2)

где Nкп — кол-во субъектов крупного предпринимательства в регионе за исследуемый период времени;

Nсп — кол-во субъектов среднего предпринимательства в регионе за исследуемый период времени;

Nмп — кол-во субъектов малого предпринимательства в регионе за исследуемый период времени^[14].

Источник информации - данные Ростата о количестве предприятий в разрезе их масштаба. Деление потребителей по величине хозяйствующего субъекта связано с особенностями спроса в этих группах^[15].

Среднее количество заявок на кадровое консультирование в отдельном сегменте за исследуемый период зависит от частоты возникновения потребности в таких услугах и определяется на основе данных предшествующих периодов с корректировкой по результатам опроса работодателей. При определении емкости рынка в натуральном выражении в формуле не учитывается стоимость услуги^[16].

Использование открытых источников для получения вторичной информации сильно ограничено, так как существуют дополнительные информационные шумы и факторы, искажающие данные, получаемые в процессе исследования. Поэтому предпочтение отдается первичной информации. При проведении полевых исследований требуется комплексный подход с использованием количественных и качественных методик.

Наиболее предпочтительными методами сбора первичной информации, являются: количественные (личные интервью, телефонные интервью, онлайн интервью); качественные (глубинные интервью, полуформализованные интервью, экспертные интервью). В том случае, если проведение полевых исследований не целесообразно, емкость рынка может быть рассчитана исходя из числа открытых вакансий в целом по региону.

Далее необходимо определить структуру спроса последующим признакам:

1. По виду услуг. К основным видам потребляемых услуг (в зависимости от используемой технологии подбора персонала) относятся: экзекъютивСеч; хедхантинг; рекрутинг; аутплейсмент. К дополнительным относят следующие виды услуг: оценка персонала; исследования рынка труда; профессиональное тестирование; обзор заработных плат; организационное консультирование^[17].

2. По уровню открытых вакансий. По категории искомого персонала существует следующая градация: руководители высшего уровня; руководители среднего уровня; специалисты; рабочие. Выделение руководителей высшего звена в отдельную группу связано со спецификой поиска персонала данного уровня^[18].

Оценка востребованности услуг проводится на основе анализа продаж услуг за предыдущие периоды, количества обращений работодателей, а также по результатам изучения потребительских предпочтений^[19].

Далее необходимо провести сегментацию рынка. Конечная цель сегментации - максимальное удовлетворение потребителей и прибыль, поэтому данное направление изучения потребителей является приоритетным^[20]. Рынок потребителей услуг кадровых агентств можно разбить на следующие сегменты (табл. 1).

Таблица 1

Сегментирование рынка услуг кадровых агентств^[21]

Макросегментирование.

1. Размер организации-покупателя. Крупные организации, с одной стороны, в своем большинстве имеют собственный отдел по работе с персоналом, к услугам кадровых агентств обращаются в том случае, если собственное подразделение не справляется с объемом работы, либо существует сложность с закрытием вакансии собственными силами, с другой стороны, процедура подачи заявки у таких компаний более формализована, выдвигаемые к требования четко сформулированы, что облегчает процесс оказания услуг и сокращает время, затрачиваемое на них^[22]. Средние компании, как правило, не имеют собственной службы по подбору персонала и являются основным целевым сегментом. Мелкие компании практически не обращаются к услугам кадровых агентств^[23].