Файл: Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере.pdf

2. Сфера деятельности. Еще одной характерной переменной макросегментирования является отраслевой сектор. Предприятиям различной отраслей могут быть присущи разные требования к услугам кадрового консалтинга, связанные со спецификой деятельности.

3. География деятельности. География деятельности предприятий имеет существенное значение, так как практика обращения к услугам кадровых консалтинговых агентств свойственна, в первую очередь, международным компаниям и федеральным. Межрегиональные компании в основном обращаются при открытии филиалов в другом регионе. Предприятия, осуществляющие свою деятельность на локальном и региональном рынках, обращаются к услугам кадровых агентств значительно реже. Исключением является г. Москва, Московская область и г. Санкт-Петербург.

Микросегментирование.

1. Критерии выбора. Этот показатель позволяет сегментировать рынок на основе определяющего критерия выбора, используемого покупателями при оценке ими услуг агентства. Для одной группы заказчиков может являться ключевым детерминантом — стоимость услуги, для другой группы репутация агентства, для третьей группы — используемые методы и технологии^[24].

2. Частота потребления. Данный критерий позволяет сегментировать рынок по частоте возникновения потребности в услуге. Частота возникновения потребности в основном зависит от сложившегося климата на предприятии, от его размера и от того, на какой стадии жизненного цикла оно находится. При изучении отношения потребителей необходимо учитывать, что измерить можно только его эмоциональную компоненту с точки зрения нравится или не нравится потребителю агентство, услуги, их стоимость, способы продаж. Таким образом, методы анализа базируются главным образом на качественных и атрибутивных оценках^[25].

На данном этапе необходимо выявить мнения, поведение и предпочтения потребителей. Технология изучения отношения потребителей зависит от
круга решаемых проблем, и в общем виде включает следующие этапы:

1.Определение параметров оценки.

2. Анкетирование потребителей.

3.Определение интегральной оценки.

На первом этапе при помощи отдельной экспертной процедуры определяются оцениваемые параметры. Изучая отношение потребителей к агентству, необходимо разработать систему критериев, по которой можно наиболее полно охарактеризовать его деятельность: стаж работы агентства; степень известности; гарантированные сроки оказания услуг; профессионализм и компетентность сотрудников; используемою технологии; выполнение гарантий по замене кандидата; стоимость услуг; членство в профессиональных ассоциациях; качество, посещаемость и частота обновления сайта; оформление офиса; гарантия конфиденциальности; предложение смежных услуг^[26].

На втором этапе проводится диагностика мнения покупателей с использованием многофакторных моделей, что позволяет раскрыть глубинные
мотивы покупателей, учесть их пожелания и сдвиги в мнениях и предпочтениях. Опрашиваемые респонденты оценивают каждый из критериев. Фактические значения определяются с использованием интервальных шкал и шкал отношений^[27].

На третьем этапе рассчитывают интегральную оценку. По результатам проведенной оценки выявляется, какие атрибуты наиболее значимы для потребителей и насколько услуги соответствуют их ожиданиям.

Предложение услуг кадрового консультирования — это число услуг определенного вида и качества, которое агентство может предоставить заказчикам исходя из своих возможностей. К основным детерминантам предложения относятся: цена на основные услуги, цены на другие услуги, ожидание изменения цен, число конкурентов (продавцов) на рынке. На данном этапе также необходимо проанализировать структуру предложения по видам предоставляемых услуг^[28].

Методика конкурентного анализа на рынке услуг кадрового

консультирования

Целью конкурентного анализа служит оценка, прогноз возможностей и действий конкурентов, определение уровня интенсивности конкуренции^[29].

Выделяют следующие задачи конкурентного анализа:

1) выявление фактических и потенциальных конкурентов, определение числа, вида и размера конкурирующих предприятий и организаций;

2) расчет доли рынка, занимаемой конкурентами;

3) характеристика интенсивности и направленности конкуренции (оценки конкурентного преимущества);

4) выявление возможностей и конкурентоспособности основных соперников на рынке (их сильные и слабые стороны, их стратегия, оценка
конкурентоспособности их товаров);

5) анализ и прогнозирование поведения конкурента на рынке,
прогнозная оценка;

6) реакции конкурента на те или иные маркетинговые действия^[30].

Конкурентный анализ проводится в следующей последовательности:

1. Анализ конкурентной ситуации. Выявление приоритетов конкурентов и определение силы их позиции.

2. Исследование конкурентоспособности услуг и эффективности маркетинговой деятельности.

3. Исследование конкурентоспособности агентства.

Анализ конкурентной ситуации проводится на основе 5-факторной модели конкуренции, предложенной М. Портером. Для исследования прямой конкуренции необходимо определить и описать основных конкурентов и выявить их рыночную стратегию. Для выявления основных конкурентов обычно применяют кабинетные исследования, мониторинг рынка, опросы потребителей. Информацию о конкурентах можно получить как на сайтах, на которых размешаются объявления об имеющихся вакансиях и резюме, а также на форумах. Для определения их рыночной стратегии конкурентов используют мониторинг конкурентов и конкурентную разведку.

Для проведения анализа по второму направлению используется информация, полученная при изучении потребителей. Путем экспертного опроса потребителей осуществляется с равнение услуг различных конкурентов^[31].

Сравнение агентств по эффективности их маркетинговой деятельности осуществляется на основе критериев комплекса маркетинга.

Анализ исследования конкурентоспособности агентства и определение ее сильных позиций включаете себя изучение следующих факторов: имидж фирмы; рыночная доля; используемые методы и технологии подбора персонала; трудовой потенциал и его эффективность; уровень сервиса; наличие филиалов; эффективность каналов продвижения^[32].

Проведенное в первой главе работы исследование позволяет сделать вывод, что в настоящее время существует потребность в построении новой модели управления рынком услуг кадровых агентств с четкой маркетинговой направленностью, что, в свою очередь, невозможно без проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования позволяют определить основные закономерности потребительских предпочтений на рынке услуг кадрового консультирования, а также выявляются тенденции, характерные для развития этого рынка. Построение оперативных и стратегических планов осуществляется на основе прогноза рынка. Модель факторов прогноза рынка включает: прогноз предложения услуг; прогноз спроса на услуги; прогноз социально-демографической ситуации; прогноз развития инфраструктуры рынка.

По результатам маркетинговых исследований хозяйствующие субъекты, осуществляющие свою деятельность в сфере кадрового консультирования должны получить достоверную информацию, позволяющую принять управленческие решения.

Глава 2. Анализ маркетинга на рынке услуг кадрового консультирования на примере г. Барнаула

2.1. Анализ рынка кадровых услуг в г. Барнаул

В 2015 г. в городе Барнаул действовало 76 кадровых агентств и центров подбора персонала и трудоустройства, из них около 20 являются филиалами или отделениями местных кадровых агентств или других городов (Москва, Новосибирск, Омск).

Несмотря на высокую стоимость услуг, оказываемых кадровыми агентствами, потребность в них местных организаций не снижается. Очевидными выгодами внешнего подбора персонала для организаций-заказчиков, на наш
взгляд, являются следующие:

1. Предоставление большего выбора вариантов кандидатов на вакансии для последующего отбора благодаря собственной базе данных агентства или прямому поиску кандидатов через современные СМИ, собственные проверенные источники набора.

2. Экономия рабочего времени кадровых работников организации на процедурах отбора, поскольку кадровое агентство обычно предоставляет 3-5 кандидатов, приблизительно в равной степени максимально отвечающих требованиям организации-заказчика.

3. Обеспечение при необходимости конфиденциальности поиска. Это особенно важно, когда осуществляется замена руководителей высшего звена по инициативе организации.

4. Гарантия одной и более бесплатной замены принятого на работу кандидата в пределах испытательного срока (или 12 месяцев адаптации новичка по договоренности), если он не подойдет организации-заказчику.

5. Ускорение успешной адаптации кандидатов в новой организации из-за более качественного (двойного) отбора кандидатов в агентстве и в организации-заказчике (адекватной оценке трудовой мотивации и характеристик работника).

6. Расширение географии как самих заказов частным кадровым агентством, так и зоны поиска самих кандидатов. Организации-заказчику не важно, из какого региона будет кандидат, если он соответствует предъявляемым требованиям и готов переехать к месту работы.

7. Повышение требований к качеству кадровых услуг, что объясняется усилением конкуренции на рынке труда между кадровыми агентствами и развитием современных кадровых технологий.

8 Диверсификация деятельности кадровых агентств с целью снижения рисков и усиления конкурентоспособных позиций на рынке. Как правило, почти всеми агентствами осваиваются новые виды деятельности (переход на рекрутинговые технологии), оказываются дополнительные консалтинговые услуга, проводится обучение кандидатов.

9. Отсутствие единой методики расчета стоимости оказываемых услуг, что позволяет проводить гибкую клиентоориентированную политику и самостоятельно определять договорную цену, скидки постоянным клиентам.

Если в начале 2000-х гг. на рынке кадровых услуг г. Барнаула было представлено большое разнообразие видов кадровых агентств, то в настоящее время подавляющее большинство из них занимается рекрутинговой деятельностью, специализируясь на конкретном сегменте кандидатов, например: на домашнем персонале, специалистах менеджмента и экономики, торговых профессиях. Гораздо меньше агентств работает по смешанным технологиям (оказание рекрутинговых услуг организациям-заказчикам и услуг по трудоустройству кандидатов) и со всеми профессиональными группами кандидатов^[33].

В последние годы отдельные кадровые агентства города испытывают экономические трудности: стабилизация или снижение экономической активности деятельности, рост расходов и стоимости предоставляемых услуг,
оптимизация расходов на персонал или сокращение численности штатного персонала. Если проанализировать уровень средней заработной платы менеджера по подбору персонала малого кадрового агентства, то она значительно ниже рыночной. По данным городских специализированных электронных ресурсов, разница в заработной плате достигает 30-50%. И только грамотная кадровая политика, проводимая владельцами агентств, практически позволяет удерживать основной штатный состав работников кадровых агентств.

Несмотря на ратификацию Россией Конвенции МОТ №181 «О частных агентствах занятости» 1997 г. и последующую за этим легализацию деятельности частных кадровых агентств, до сих пор в Российской Федерации
отсутствует должная правовая регламентация их деятельности как самостоятельного вида.

Оказание услуг по подбору персонала в рамках гражданско-правовых отношений опосредуется различными договорами. И здесь нет единого подхода к разработке содержания, как самого договора, так и приложений к нему, например: заявки на укомплектование вакансии, экспертизы вакантного рабочего места, дополнительных характеристик заключений по кандидатам.

Региональный и городской рынок труда диктует свои условия и правила деятельности. В последние годы напряженность на рынке труда (количество кандидатов в расчете на количество вакансий) заметно возросло. В государственных структурах этот показатель официально составляет от 1 до 4 безработных человек на вакансию. На рынке кадровых услуг у частных кадровых агентств это показатель составляет в среднем 15 кандидатов на вакансию, а то и более.

На наш взгляд, на привлекательность кадрового агентства для организации-заказчика в первую очередь влияют такие факторы, как низкая стоимость оказываемых услуг (она в настоящее время достаточно высокая для региона); сроки поиска персонала; качество подбора персонала; клиентоориентированность и конфиденциальность работы агентства. В результате проведенного телефонного опроса были обнаружены схожие показатели деятельности наиболее известных рекрутинговых кадровых агентств г. Барнаула (см. табл. 2).

Таблица 2

Сравнительная характеристика отдельных показателей деятельности кадровых агентств г. Барнаула^[34]