Файл: Маркетинговая деятельность в системе управления образовательным учреждением.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Развитие российского рынка образовательных услуг актуализирует проблему определения перспектив становления образовательного маркетинга и проведения маркетинговых исследований в области образования. В настоящее время система образования России характеризуется глубокими противоречиями. Во-первых, наблюдается явный дисбаланс между состоянием и развитием бюджетного и платного образования на всех его уровнях. Во-вторых, отсутствие квалифицированных специалистов в области современных маркетинга и менеджмента и отток перспективных специалистов в другие сферы деятельности, в то время как именно сфера образования способна обеспечить подготовку и переподготовку кадров для любой из отраслей экономики. Именно в этих условиях ставится проблема развития образовательного маркетинга.

Спецификой образовательного маркетинга является также и то, что хозяйственные организации в образовании как одной из социальных сфер являются преимущественно некоммерческими и могут использовать различные источники финансирования. Маркетинговая деятельность образовательного учреждения дифференцируется для непосредственных потребителей (учащихся и их родителей) и доноров (заказчиков), в качестве которых могут выступать различные промышленные и финансовые компании, частные предприниматели, зарубежные и отечественные общественные организации, политические партии, государственные и муниципальные органы власти. Маркетинговая деятельность становится многомерной в отличие от традиционного маркетинга в коммерческих сферах.

Информационная асимметрия на рынке образовательных продуктов также должна учитываться при определении образовательного маркетинга. В условиях недостаточного финансирования образовательных учреждений маркетинговая деятельность может легко скатиться до интенсификации коммерческих усилий как по отношению к клиентам, так и по отношению к заказчикам. Иногда за респектабельным видом образовательного учреждения скрывается целевая установка – максимально заработать при низком качестве образовательного процесса.

Актуальным для образования становится главная цель маркетинга – обеспеченности удовлетворенности потребителя, которая возможна только при оценке результата образования. Сложность оценки результата образования заключается в том, что, во-первых, результат пролонгирован по времени от момента приобретения образовательной услуги до момента применения знаний и навыков в практической деятельности. Во-вторых, результат оценивается получателем с определенной долей субъективизма. Поэтому такой многосторонний аспект оценки удовлетворенности образования позволяет легко завуалировать результативность образования, делая акцент на дополняющие услуги. Поэтому школы «повышают» качество образовательных услуг, а армия малограмотных молодых людей только растет, в вузах поднимают вопросы по развитию образовательного маркетинга, но степень трудоустройства выпускников падает.

Отсутствие маркетингового подхода в образовательных учреждениях не стимулирует ни к проведению маркетинговых исследований удовлетворенности образовательным продуктом, ни к повышению качества образования, так как это требует больших усилий, изменения мировоззрения и организационных преобразований.

Функции, которые выполняет сфера образования в общественной системе, долговременное воздействие на экономику в целом предполагают реализацию концепции социально-ответственного маркетинга. Рыночные отношения обуславливают использование маркетинговой концепции в управлении образовательными учреждениями, однако, как показывает практика, это сдерживается, во-первых, субъективными факторами – нежеланием ряда руководителей перестраивать свою работу, во-вторых, объективными факторами – недостаточным теоретическим обоснованием маркетинга образовательных услуг разных уровней обучения.

Цель работы – исследование особенностей маркетинга в сфере образовательных услуг.

В соответствии с этой целью представляется необходимым решить следующие задачи:

• рассмотреть комплекс базовых принципов маркетинга в сфере образования, с учетом отличительных особенностей этой сферы;
• провести исследование практики применения маркетинга в сфере образования.

Предмет исследования – механизм реализации маркетинга в сфере образовательных услуг.

Объект исследования – МОУ СШ № 55.

Теоретической и методологической основой исследования служат труды отечественных ученых в области маркетинга в образовательной сфере (Е. М. Белый, И. Б. Романова, А. П. Панкрухин, В. Б. Полуянов).

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

1.1. Роль маркетинга в деятельности образовательного учреждения

Качественное образование сегодня является одним из источников экономического роста страны, выступает как необходимый элемент ускорения научно-технического прогресса и повышения общественной производительности труда в любой общественно-экономической формации, что обуславливает выделение обществом средств на развитие образовательных учреждений различных уровней.

Образование становится принципиально новой, поисковой, перспективной сферой маркетинга. Маркетинг представляет собой современную систему управления производственной деятельностью, основанной на комплексном анализе рынка. Основной миссией маркетинга в образовании называют удовлетворение образовательных потребностей потребителей и одновременно максимизация прибыли; изучение и прогнозирование спроса, цен на образовательные услуги; организация новых видов образовательных товаров, рекламы, технического и методического сервиса, сервисных услуг.

В функции маркетинга в сфере образования входят:

• исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка образовательных услуг и продуктов, выявление перспективных образовательных услуг и продуктов, необходимости их обновления;
• определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса образовательных услуг и продуктов;
• ценообразование; коммуникационная деятельность;
• продвижение и продажи образовательных услуг и продуктов, а также их сопровождение в процессе потребления [9; c. 13].

В роли заказчика образовательных услуг могут выступать наряду с государством общественные организации, семья, отдельные граждане. Поэтому перед учебным заведением возникает проблема организации эффективной образовательной деятельности. Под «эффективностью» понимается отношение максимума полученных результатов к заданному уровню затрат.

В настоящее время уже не стоит вопрос, необходим ли маркетинг образования. Се­годня речь идет о том, как организовать эффективный маркетинг образовательных услуг. Маркетинг в образовательном учреждении – это не просто деятельность, направленная на удовлетворение человеческих потребностей в образовании, «это философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей, посредников и производителей образовательных и сопутствующих услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон, обмена ценностями» [9; c. 15]. Именно с этих позиций необходимо осуществлять маркетинговую деятельность в любом образовательном учреждении.

1.2. Субъекты и объекты маркетинга в сфере образования. Продукт образовательного учреждения

Реальными участниками маркетинговых отношений в сфере образования являются образовательные учреждения, потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг на рынке.

Особую роль среди субъектов маркетинга образовательных услуг играет личность учащегося, студента, слушателя. Именно личность обучающегося (в том числе потенциального) должна быть в центре внимания, информационных потоков и коммуникаций, других маркетинговых усилий и забот, а также обязательным и уважаемым участником всех сделок в данной сфере. С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей образовательных услуг, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая как промежуточные (а не конечные) потребители образовательных услуг, они формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют его на рынке.

За организациями-потребителями образовательных услуг остаются такие функции, как: информирование образовательных учреждений и структур, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе; установление особых требований к качеству образовательных услуг и к своим будущим работникам с позиции профессиональных и должностных требований, соответствующее участие в оценке качества образовательных услуг; определение места, эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий; полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги.

Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих образовательные услуги. С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит: оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству); производство и оказание сопутствующих образовательных услуг, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста; оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования образовательных услуг [6; c. 31].

К посредническим структурам относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений (например, вузов или школ бизнеса) и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Они содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции как: накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка образовательных услуг, консультирование других субъектов; участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки; формирование каналов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок по образовательным услугам; участие в финансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей образовательных услуг, в том числе через систему личных государственных и иных образовательных кредитов.

Роль государства и его органов управления особенно весома в маркетинге образовательных услуг, в отличие от маркетинга других товаров и услуг. Государство во всем мире финансирует образование (прежде всего в направлении его фундаментализации и гуманизации) и предоставляет гарантии для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу, применяет налоговые льготы и иные формы регулирования рынка с целью обеспечения развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, развития образования в целом. Государство устанавливает перечни профессий и специальностей, по которым ведется образование, формирует базовые черты ассортимента образовательных услуг. Оно проводит аттестацию и государственную аккредитацию образовательных учреждений, создает государственную систему аттестационно-диагностических центров (государственную аттестационную службу), то есть выступает гарантом качества образовательных услуг, его соответствия образовательным стандартам. В компетенцию федеральных органов управления входит также информационное обеспечение образовательных учреждений. На федеральные органы государственной власти и управления возложена также организация федеральной системы подготовки и переподготовки педагогических и управленческих кадров для системы образования. Безусловно, что в эту задачу входит и подготовка кадров для системы образования по маркетингу, то есть формирование контингента маркетологов образования, - профессионалов этой сферы.