Файл: Анализ маркетинговой деятельности РУП «БЗТДиА».pdf

Введение

Значение исследуемой темы связано с глобализацией современной экономики, развитием форм собственности, формированием рынка, демократизацией внешнеэкономических связей и углублением разделения труда. Сущность современной концепции маркетинга в данных условиях состоит в реализации системного подхода к управленческой деятельности, в применении специфического организационно- экономического механизма, основанного на изучении рынка и запросов конечных потребителей.

Современная маркетинговая деятельность в условиях глобализации и экономического и финансового кризиса должна обеспечить:

-надёжную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;

- создание такого товара, набора товаров( ассортимента) и системы продвижения, который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов и используемые ими средства продвижения;

-необходимость воздействия на клиента, спрос, рынок, обеспечивающие максимально возможный контроль сферы реализации.

Эффективная организация маркетинговой деятельности на предприятии минимизирует риски, способствует увеличению товарооборота и повышению прибыли: чем выше эффективность маркетинговой деятельности, тем больше сбыт, конкурентоспособнее продукция, привлекательнее имидж организации, а, следовательно, выше и её прибыль.

Важность и актуальность темы курсовой работы заключаются также в том,что определение основных приоритетов и подходов к планированию маркетинга на предприятии в рамках маркетинговой деятельности позволяют эффективно решать вопросы, связанные с товарной, ценовой политикой, политикой распределения и продвижения. Таким инструментарием является комплекс маркетинга, или маркетинг-микс - система потоков информации и рыночных отношений, которые объединяют фирмы с рынками сбыта их продукции. Именно тщательный анализ всех факторов и информации, входящих в комплекс маркетинга, позволяет компании в условиях жесткой конкуренции сохранять и преумножать нишу для продажи своего товара или услуги.

Продукт напрямую зависит от оценки денежного потока, его прогноза и направления. Комплексный подход заключается в расширении ассортимента как в пределах освоенной рыночной ниши, так и в выходе на новые рынки. Цена - один из важнейших экономических инструментов комплекса маркетинга, оказывающий непосредственное влияние на доходность предприятия. Сущность продвижения товара на рынке заключается в повышении престижа бренда того или иного товара, увеличении объемов его продаж и создании имиджа нового товара. Продажа товаров может производиться самим предприятием, либо с помощью торговых посредников.

---

Таким образом, делового успеха на рынке предприятию не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников; чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике, рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести. Уверенное ориентирование в такой структуре, как комплекс маркетинга, обеспечивает конкурентоспособность предприятия на рынке.

Объектом исследования курсовой работы является маркетинговая деятельность РУП «БЗТДиА», стратегическим направлением деятельности которого является повышение эффективности производства, упрочение финансового положения за счёт наращивания объемов производства и реализации, освоения новых видов узлов и деталей, внедрения прогрессивных энергосберегающих технологий.

1. Теоретические основы сущности маркетинговой  деятельности предприятия

1.1 Маркетинговая деятельность промышленной организации, её специфика

Понятие маркетинг произошло от английского «market» ( рынок), и представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке на основе маркетинговых программ.

В маркетинговых программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, организации маркетинговых исследований покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации и расширению ассортимента предоставляемых сервисных услуг.

---

Маркетинг как порождение рыночной экономики является философией производства, от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном развитии под воздействием широкого круга экономических, политических, научно- технических и социально культурных факторов.

Предприятия-производители рассматривают маркетинг как средство для достижения своих целей, фиксированных на данный момент времени по каждому конкретному рынку сбыта и его целевым сегментам, с наибольшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным лишь тогда, когда производитель располагает возможностями систематически корректировать свои производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями, происходящими на рынке, мобилизовать свои ресурсы, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.

При данных условиях маркетинг становится фундаментом для стратегического и оперативного планирования производственно- сбытовой деятельности предприятия, составления производственных программ, организации работы всех звеньев коллектива предприятия, а управление маркетингом становится важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

-надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке сбыта, структуре и динамике спроса, вкусах и предпочтениях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;

-создание такого ассортимента и портфеля товаров, который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации

Сущность маркетинговой деятельности заключается в том, что в её рамках проводятся:

-анализ внешней по отношению к предприятию среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные факторы. Анализ позволяет выявить условия, содействующие коммерческому успеху предприятия или препятствующие ему. В итоге анализа формируется база данных для оценки окружающей среды и её возможностей и угроз;

- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, географических, экономических, социальных и иных характеристик людей, который принимают решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как товара производителя, так и конкурирующих товаров;

---

- изучение сопутствующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров, а также модернизации старых, включая их ассортимент, параметры, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие необходимой нормы прибыли товары снимаются с производства.

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей

- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта ( ФОССТИС) путем использования рекламы, личной продажи, мероприятий «паблик рилейшнз» и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании уровня цен на поставляемые товары, определении и тактики установления цен, кредитов, скидок и т.п.

- удовлетворение технических и социальных норм того региона, в котором сбывается продукция, обеспечение должной безопасности использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

- управление маркетингом как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговых программ и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, оценка эффективности маркетинговых решений.

Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые противники современного маркетинга обвиняют его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодёжи чувством алчности и целом ряде других прегрешений, другие активно защищают маркетинг.

Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель организации системы маркетинга. Классически известно четыре альтернативных варианта ответа:

- достижение максимально возможного высокого потребления;

- достижение максимально потребительской удовлетворенности;

- представление максимально широкого выбора;

- максимальное повышение качества жизни.

1) Достижение максимально возможного высокого потребления.

Многие руководители крупных промышленных предприятий считают, что цель маркетинга- облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создаёт условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что ,чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. «Чем больше -тем лучше»- так звучит иначе это утверждение. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой больше счастья; их кредо : «чем меньше- тем больше» и «немного- это здорово»

---

2.Достижение максимально потребительской удовлетворенности.

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга- достижение максимальной удовлетворенности потребителей, а не максимально возможного уровня потребления. Владение более обширным гардеробом имеет значение только в том случае, если ведёт в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности. Однако степень потребительской удовлетворенности трудно измерить, а, следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворённости, которую она приносит общественности, также затруднительно.

3) Предоставление максимально широкого выбора.

Некоторые участники рынка считают, что основная цель организации системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система маркетинга должна дать потребителю возможность найти такие товары, которые максимально отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность улучшить свой образ жизни наиболее эффективным образом, и, соответственно, получить максимальное удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение выбора потребителей требует затрат. Во-первых, товары и услуги становятся дороже, поскольку большое разнообразие вызывает рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены влекут за собой снижение реальных доходов потребителей и, вместе с тем,- масштабов потребления. Во-вторых, рост ассортимента товаров требует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с ними и их оценку. В-третьих, рост числа товаров не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. Если в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, данная ситуация называется марочным изобилием и потребителю предоставляется весьма мнимый выбор. К тому же, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров- некоторые, встречая избыток товара, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

4) Максимальное повышение качества жизни.

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни», которое складывается из : 1) качества, количества, ассортимента и доступности товаров,2) качества физической среды и 3) качества культурной среды.

Сторонники данного взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество социально-культурной среды. Большинство считает, что для системы маркетинга повышение качества жизни- цель благородная, но в тоже время признаёт, что качество это измерить нелегко, а его толкования зачастую противоречат друг другу.

---