Файл: Анализ маркетинговой деятельности РУП «БЗТДиА».pdf

Из сущности и характеристики маркетинга вытекают следующие основные принципы:

1. Нацеленность на достижение конечного результата всей производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в заданных объемах означает овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
2. Концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на основных направлениях, цели всей маркетинговой деятельности.
3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную хозяйственную деятельность.
4. Применение в единстве и во взаимосвязи стратегии и тактики удовлетворения требований потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Основными функциями маркетинга являются: анализ маркетинговой среды, исследования рыночной конъюнктуры, анализ поведения потребителей, планирование выпуска товара (по ассортименту и объему), планирование продаж, планирование продвижения товаров, планирование ценовой политики, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Хотя многие операции в маркетинге требуют выполнения однотипных функций, они могут выполняться различными способами на основе творческого подхода.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации сферы услуг, оптовые и розничные торговые организации, поставщиков, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Следует отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, сокращаться, в большинстве случаев полностью ими пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

По многим причинам один субъект обычно не берёт на себя выполнение всех маркетинговых функций, многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга. Прямой маркетинг зачастую требует от производителей выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм.

Предприятие может не обладать такими возможностями для организации прямого маркетинга, или не хотеть выполнять определённые функции и ищет для этого специалистов по маркетингу - так многие компании прибегают к услугам специализированных рекламных агентов; используют исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа данных и пр. Многие организации слишком малы для эффективного выполнения определенных функций, а многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием.

---

1.2 Организация и планирование маркетинговой деятельности на предприятии

Достижение целей предприятия зависит преимущественно от трёх факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом. Другими словами организационная структура маркетинговой деятельности- это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Выбранная маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга, при этом для организации маркетинга не существует универсальной схемы- отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они ,как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Тем не менее, на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие создаёт отдел маркетинга с таким расчётом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей- выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли т.д.

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего объединяется по функциям , рынкам или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по: функциям; товарам; рынкам и покупателям; регионам; функциям и товарам; функциям и рынкам; функциям и регионам.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов её построения.

1. Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала или доля субсидированного капитала; при этом цели не должны исключать друг друга.
2. Простота маркетинговой структуры. Простота и чёткость построения организационной структуры способствует более легкому приспособлению к ней персонала предприятия, а, следовательно, активному участию в реализации целей.
3. Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая чёткую передачу информации. Система связей между подразделениями, обеспечивающая чёткую передачу информации должна обязательно иметь обратную связь.
4. Принцип единоначального подчинения. Специалист или служащий должен получать приказы только от одного начальника, а для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.
5. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений администрации предприятия сверху вниз.
6. Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.

---

Под планированием маркетинговой деятельности понимается логически последовательная цепочка отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга.

Данная деятельность является элементом более общего понятия- системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль. Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проблем:

- определение целей, а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования ( к примеру, дифференциации товаров с учётом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров, рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.);

- формирование структуры и резервов частных планов,характера их взаимной связи- увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т.д.;

- определение характера исходных данных, необходимых для планирования - состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукцией предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т.п.;

-определение общей организации процесса и рамок планирования: уровней компетенции и ответственности управляющих, прав и обязанностей организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.

1.3 Комплекс маркетинга предприятия как основной инструмент маркетинговой деятельности предприятия

Стало общим утверждение, что маркетинг в настоящее время постоянно развивается, изменяется, маркетинговые подходы всё чаще применяются в коммерческих компаниях и некоммерческих организациях, как в Республике Беларусь, так и во всем мире. В связи с этим, многие элементы маркетинговой теории стали уже общепризнанными, классическими маркетинговыми инструментами: сегментирование и позиционирование, концепция жизненного цикла товара, матрицы Ансоффа , BCG и GE, SWOT-анализ и т.п.

---

К таким известным маркетинговым инструментам относится и концепция комплекса маркетинга или маркетинг-микса, часто именуемая как 4Р. Комплекс маркетинга и его составляющие- это совокупность контролируемых переменных факторов маркетинга, который используется организацией для вызова ответной реакции со стороны целевых рынков. Под ответной реакцией подразумевается, как правило, проявление повышенного покупательского интереса к тому или иному продукту, что и обеспечивает рост прибыли компании.

Рассмотрим все 4 Р ( product, price, place, promotion)

Первая группа функций- «продукт»- связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента, дизайна, торговой марки и / или товарного знака, упаковки, услуг, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием;

Вторая группа функций-«место»- определяет способы доставки товара непосредственно потребителю. Здесь речь идёт о выборе интенсивности распространения товара, принятии решения по выбору канала( каналов) товародвижения вплоть до использования различных форм розничных продаж.

Третья группа- «цена»- включает инструменты расчёта цены, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара( услуги). Существует множество подобных инструментов, связанных с методами определения цены, изучением цен конкурентов, адаптацией цен в зависимости от объема закупок, ассортимента, формы оплаты и т.п.

Четвертая группа- «продвижение»- определена наименее чётко. Она имеет комплексную природу, включающую рекламу, стимулирование сбыта( продвижение продаж), связи с общественностью или пропаганда, личные продажи.

2. Анализ маркетинговой деятельности РУП «БЗТДиА»

Управление маркетингом и сбытом РУП «БЗТДиА»- одно из структурных подразделений предприятия, на которое возложено множество важных вопросов, связанных с маркетинговой деятельностью предприятия. При существующей жёсткой конкуренции, наличии немалого количества аналогичной продукции ( особенно на внешнем рынке),сегодня важно держать постоянный ритм продаж, осваивать новые рынки. Все эти причины предопределяли организацию на РУП «БЗТДиА» Управления маркетинга и сбыта.

Управление маркетинга и сбыта, являющееся структурным подразделением завода, подчиняется заместителю директора по маркетингу и коммерческим вопросам. Структура управления маркетинга и сбыта РУП «БЗТДиА» построена по товарно-региональному принципу. Такая структура используется предприятиями, выпускающими большой ассортимент продукции, имеющими развитую сбытовую сеть и большое количество рынков сбыта с чётко обозначенными границами, в т.ч. за рубежом.

---

Распределение обязанностей между работниками Управления маркетинга и сбыта осуществляется его начальником в соответствии с положениями об отделах и бюро, входящих в структуру УМиС, и должностными инструкциями.

Для усиления деловой и профессиональной активности работников УМиС проводится постоянная целенаправленная работа по подготовке, переподготовке и повышению квалификации работников.

Работники УМиС принимают участие в подготовке проектов месячных, квартальных и годовых планов производства и реализации продукции в натуральном и стоимостном выражении, участвуют в разработке нормативов запасов готово продукции и контролируют соответствие уровня их запасов по объему и номенклатуре установленным нормативам.

Управление маркетинга и сбыта прогнозирует объем продажи и формирует потребительский спрос на товары, выявляет наиболее эффективные рынки сбыта, а также требования к качественным характеристикам товара, исследует факторы, влияющие на сбыт товара и имеющие значение для успешной реализации товара, типы спроса ( устойчивый ,ажиотажный, кратковременный и др.),причины его повышения и снижения.

В настоящее время в отделе работают кроме начальника и заместителя 5 сотрудников ( специалист по рекламе, экономист службы маркетинга, специалист по маркетинговым исследованиям и 2 операциониста службы маркетинга)

Рассмотрим комплекс маркетинга предприятия.

1. Товарная политика

Всего РУП «БЗТДиА» выпускает более 500 наименований деталей и узлов, применяемых в тракторостроении. Номенклатурный план формируется согласно плану заявок по кооперации с РУП «Минский тракторный завод», РУП «Гомельский завод» «Гидропривод» и прогнозируемых продаж запасных частей, тракторов, товаров народного потребления.

На РУП «БЗТДиА»разработана и внедрена система менеджмента качества. Контроль качества продукции осуществляется на всех стадиях производства, начиная с выходного сырья, материалов и комплектующих изделий, контроля испытаний в процессе производства и заканчивая контролем за консервацией, упаковкой и отправкой продукции потребителям с последующим анализом работы узлов и деталей в гарантийный период у потребителя.

1. Ценовая политика

Для принятии предприятием оптимальных решений по ценообразованию учитывается прежде всего информация об уровне издержек. Наряду с повышением качества продукции, уменьшение затрат на производство во многом определяет конкурентоспособность предприятия, устойчивость его финансового состояния, платежеспособность и кредитоспособность.

---