Файл: тЕОРИЯ ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКОВ (Теоретические аспекты поведения фирм в условиях ценовой войны на рынке).pdf

Результат для каждой фирмы зависит не только от собственного решения, но и от того - какое решение примет конкурент. Если компания Samsung решит снизить цену (начать ценовую войну), она получит дополнительную прибыль (предположительно –– 100 млн. дол.) при условии, что конкурент (компания Apple) оставит цену неизменной. Если конкурент также снизит цену, компания Samsung понесет убытки в размере 20 млн. дол. При условии, что компания Samsung оставит цену неизменной и так же поведет себя конкурент, прибыль не изменится. Наконец, если компания Samsung не изменит цену, а конкурент снизит цену, компания Samsung потеряет 50 млн. дол. прибыли. Предположим, что варианты и последствия решений для компании Apple аналогичны. Тогда условия игры можно представить в виде платежной матрицы (таблица 1):

Таблица 1 – Платежная матрица Samsung и Apple

		Apple
	Стратегии	1. Уменьшить цену	2. Не менять цену
Samsung	1. Уменьшить цену	-20; -20	+100; -50
	2. Не менять цену	-50; +100	0; 0

Каждая клеточка платежной матрицы показывает размеры выигрышей участников при различных вариантах выбора стратегий. Первое число - выигрыш компании Samsung, второе число - выигрыш компании Apple.

Платежная матрица является удобным инструментом анализа возможных последствий игры. Если внимательно посмотреть на возможные стратегии компании Samsung и их последствия, можно увидеть, что выбор стратегии ценовой войны (уменьшить цену) является лучшим для компании Samsung независимо от того, какое решение выберет конкурент. Действительно, если компания Apple снизит цену, убытки компании Samsung при выборе уменьшения цены меньше, чем в случае неизменной цене. Если компания Apple решит оставить цену неизменной, то уменьшение цены принесет Samsung прибыль 100 млн. по сравнению с неизменной прибылью, если цена останется неизменной. Apple руководствуется аналогичными соображениями.

Стратегия, которая для игрока является лучшей по сравнению с другими независимо от того, какую стратегию выбрал оппонент, называется доминантной. Если все игроки имеют доминантные стратегии, результатом игры будет состояние, которое называют доминантной равновесием.

В рассматриваемой игре состояние доминантного равновесия для обеих фирм является худшим по сравнению со случаем, если бы обе фирмы оставили цену без изменений. Такой вариант был бы возможным, если бы фирмы договорились между собой (образовали бы картель). При независимом принятии решений, они окажутся в состоянии ценовой войны, которое является проигрышным для обоих.

---

Ситуация и состояние равновесия в играх может существенно измениться, если участники игры знают, что им придется играть с соперником не один, а много раз. Можно рассмотреть случай, когда в ситуации возможной ценовой войны сторонам удалось договориться между собой и образовать картель. Однако если игра одноразовая, у каждого участника есть стимул нарушить картельное соглашение и в конце концов стороны придут в состояние доминантного равновесия –– то есть ценовой войны.

Все может измениться, если фирмы конкурируют постоянно, то есть игровая ситуация повторяется, причем, очень важно –– повторяется неизвестное количество раз. Если одна из компаний нарушит картельное соглашение, то другая - в следующей партии, как минимум, также будет вести ценовую войну. Ситуацию можно представить следующим образом –– выигрыш от нарушения картеля составляет 100 млн. дол., но во всех последующих играх компания будет нести потери в размере 20 млн. дол. Такие рассуждения (если наказание за нарушение договора является неотвратимым) могут заставить обе компании придерживаться картельного соглашения.

Более того, бесконечная повторяемость партий, может заставить конкурирующие компаний перейти от стратегии ценовых войн к завышению цен даже без явного сговора между собой. Следует отметить, что это справедливо только для случая, когда неизвестно –– сколько еще партий придется сыграть. Если количество партий известно и ограничено, то результаты будут такими же, как и в разовых играх.

2.2 Ценовая война на рынке салонов связи

В 2015 году неожиданно для всех исчезли с продажи абсолютно все товары бренда Samsung в салонах связи «Мегафон», «Связной», «Евросеть», «Билайн».

С 3 февраля 2017 г. устройства Samsung появились в салонах «Мегафона» и его интернет-магазине, следует из совместного сообщения компаний. Сначала смартфоны появятся в московских и петербургских салонах оператора, а через две недели – в рознице по всей России. Первая партия смартфонов будет включать 10 самых ходовых моделей. Но в дальнейшем в салонах «Мегафона» будет представлен широкий ассортимент устройств Samsung, цитирует пресс-служба оператора гендиректора «Мегафон ритейла» Кирилла Шибанова.

Из розницы «Мегафона» Samsung исчез летом 2015 г. –– тогда же торговать его продукцией прекратили «Евросеть», «Связной» и «Вымпелком».

Президент «Евросети» Александр Малис объяснял это высоким уровнем брака Samsung, а человек, близкий к южнокорейскому производителю, – желанием ритейлеров добиться от поставщика более выгодных условий сотрудничества на фоне ценовой войны с МТС. Разрыв с Samsung произошел после того, как МТС – владелец самой большой сети салонов связи в России – объявила, что будет продавать смартфоны (в основном это были устройства Samsung) практически по себестоимости. Такая стратегия была призвана привести в салоны больше посетителей и стимулировать их активнее подключаться к мобильному интернету МТС.

---

«Мегафон» последним из участвовавших в конфликте продавцов телефонов объявил о возобновлении сотрудничества с Samsung. В начале этой недели о возвращении Samsung на полки объявил «Связной», а Малис тогда сказал, что продажи устройств Samsung в «Евросети» начнутся в ближайшие 10 дней.

Руководитель мобильного подразделения Samsung в России Аркадий Граф отмечает, что возможность для активного проведения промоакций продукции Samsung появится во II квартале 2017 г. Тогда же активизируется продвижение в розничных сетях, возобновивших сотрудничество с Samsung, отмечает он. Возобновление сотрудничества с крупнейшими розничными сетями, безусловно, позитивно повлияет на продажи Samsung в России, уверен Граф.

Весной 2017 г. на рынке появился новый флагманский смартфон Samsung Galaxy S8, так что возвращение в крупнейшие розничные сети для него очень своевременно, считает источник, близкий к производителю.

Данные компании –– партнера нескольких ритейлеров (ранее их подтвердили источники, близкие к нескольким компаниям - партнерам производителей) свидетельствуют, что ценовую войну Samsung по крайней мере не проиграл. В 2016 г. его доля на российском рынке смартфонов в натуральном выражении выросла на 1 п. п. до 21,8%.

Опрошенные «Ведомостями» участники рынка считают, что цены, по которым смартфоны Samsung продаются в МТС и других сетях сейчас, все-таки предполагают рентабельность. Наценка составляет около 15%, что выше, чем, например, в случае с Apple, но ниже, чем у смартфонов китайских новых брендов (B-брендов), утверждает источник, близкий к компании - партнеру нескольких производителей. Ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин оценивает рентабельность продаж Samsung примерно в 25%. Но при этом эти продажи дают гигантский оборот, ведь смартфоны Samsung –– самые продаваемые в России, отмечает он. Отказавшись от Samsung, участвовавшие в ценовой войне розничные сети так и не смогли найти альтернативный бренд с сопоставимым оборотом, считает он.

Из материалов, представленных информационным порталом «Ведомости», следует, что в 2016 г. на Samsung пришлось чуть более 25,5% продаж смартфонов в России в деньгах. По этому показателю Samsung уступает лишь Apple (34%).

2.3 Ценовые войны мобильных операторов

Ценовая война проходит между мобильными операторами «МТС», «Мегафон», «Билайн».

МТС не намерена прекращать ценовую войну в российской мобильной рознице. Как заявил президент компании Андрей Дубовсков, ритейл оператора готов держать низкие цены всегда. При этом маржинальность ритейла МТС заметно снизилась, а официальная цель нового стратегического курса компании –– лидерство в мобильном Интернете пока не достигнута. Наоборот, по выручке от мобильной передачи данных во II квартале 2016 г. МТС уступила первенство «МегаФону».

---

Выручка ПАО «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) от продаж мобильных устройств во II кв. 2016 г. составила 7,6 млрд руб. Это на 26,7% больше, чем за аналогичный период прошлого года, и на 21,6% больше, чем за I кв. 2016 г. Для сравнения: выручка «МегаФона» от продажи оборудования и аксессуаров во II кв. 2016 г. составила чуть менее 4 млрд руб. (снижение на 19,6% год к году и на 9% по сравнению с I кв. 2016 г.).

Рост продаж в «МТС» объясняют низкими ценами на гаджеты, которые оператор установил в салонах. На пресс-конференции, посвященной финансовым итогам II кв. 2016г., менеджмент компании признал, что сейчас МТС недозарабатывает на продажах оборудования и аксессуаров.

Напомним, после смены собственника в компании «Связной» у «МТС» осложнились отношения с этим ритейлером. Начиная с апреля, в рознице оператора прошло несколько волн снижения цен на гаджеты. Компания объяснила такую стратегию желанием развивать собственную розничную сеть и обеспечить приток посетителей, а также стремлением зарабатывать не на продаже гаджетов, а на услугах мобильной передачи данных - чем больше на руках смартфонов, тем больше пользователей мобильного Интернета. По сути, как ранее сообщал информационный портал «ComNews», в российском ритейле сейчас идет настоящая ценовая война.

Как утверждает Андрей Дубовсков, низким ценам все умные вендоры рады. «Без нас они остались бы лицом к лицу с картелем, который занимает 60% рынка. И этот картель бы их «доил», –– утверждает глава компании.

Вице-президент «МТС» по маркетингу Василь Лацанич утверждает, что если допустить доминирование картеля на рынке, то он будет поднимать цены на мобильные устройства. Он признал, что отдельные модели гаджетов «МТС» сейчас продает с нулевой маржинальностью. «Мы идем против этого течения, нам маржинальность не важна. На фоне общего подорожания мы сдерживаем его темп», –– заявил он. Андрей Дубовсков подчеркнул, что в таком режиме «МТС» готова работать всегда.

Ранее эксперты предполагали, что на ценовой войне и продажах устройств по низкой цене «МТС» теряет немалые деньги –– до сотен миллионов рублей. В «МТС» эти предположения опровергли. По словам вице-президента «МТС» по финансам и инвестициям Алексея Корни, во II кв. 2016 г. при выручке от продажи устройств в 7,6 млрд руб. затраты компании составили порядка 6,7 млрд руб. То есть, как утверждают представители руководства, несколько сотен миллионов оператор даже заработал. По неподтвержденным данным, маржинальность ритейла от продажи гаджетов в сети «МТС» за год снизилась с 12% до 8%.

---

Официальная цель «войны за низкие цены» –– лидерство по выручке от мобильной передачи данных. Этот сегмент сейчас считается драйвером рынка. Выручка «МТС» от мобильного Интернета во II кв. 2016 г. год к году увеличилась на 23,4% –– до 18,9 млрд руб. Но компания уступила лидерство по этому показателю основному конкуренту. Год назад по выручке от мобильной передачи данных лидировал «МегаФон» –– 15,9 млрд руб. по итогам II кв. 2016 г. против 15,3 млрд у «МТС». Затем три квартала подряд первое место занимала «МТС». В I кв. 2016 г. у «МегаФона» было 17,5 млрд руб., а у «МТС» –– 18,1 млрд руб. По итогам II кв. 2016 г. на вершине пьедестала вновь водрузился «МегаФон» –– 19,2 млрд руб. против 18,9 млрд у «МТС». То есть пока, несмотря на оптимистичные заявления менеджмента, стратегия не принесла результата.

Другая цель снижения цен –– перетекание трафика из мультибрендовой розницы в салоны «МТС» и, как результат, рост абонентской базы. Пока все неидеально и с этим показателем. Количество абонентов «МТС» в России во II кв. 2016 г. выросло год к году на 6,8% –– до 75,4 млн. По итогам I кв. 2016 г. их было на 0,9 млн меньше –– 74,5 млн абонентов. Как заявили представители компании, разрыв отношений с ритейлером «Связной» на динамику базы оператора не повлиял.

«МегаФон» и «ВымпелКом» («Билайн»), несмотря на возобновление продаж подключений в «Связном», не смогли добиться принципиального роста новых подключений. Тем не менее в течение квартала их абонентская база росла быстрее, чем у лидера рынка. МТС, которая по этому показателю по-прежнему на первом месте, в течение II кв. увеличила абонентскую базу на 0,9 млн, «МегаФон» - на 1,9 млн, «ВымпелКом» –– на 1,5 млн.

Как отметил финансовый аналитик «Финам» Тимур Нигматуллин, «МТС» резко снизила наценку на продажу устройств в рознице, при этом наблюдается рост выручки. Но очевидно снизилась рентабельность, что отразилось на сокращении операционной прибыли и OIBDA. «Оператор стимулирует продажу мобильной электроники, чтобы компенсировать потерю продаж подключений через «Связной». Но есть неопределенность –– сможет ли он полностью эту потерю компенсировать. И если сможет, то это может обернуться потерей рентабельности», –– заявил он.

По словам Андрея Дубовского, продажа контрактов «МТС» в «Связном» составляла около 15% от общего объема подключений оператора. Тимур Нигматуллин считает, что разрыв отношений со «Связным» может отразиться на динамике абонентской базы «МТС» через несколько месяцев, так как этот канал давал абонентов с низким оттоком и высоким потреблением мобильной передачи данных.

---