Файл: тЕОРИЯ ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКОВ (Теоретические аспекты поведения фирм в условиях ценовой войны на рынке).pdf
Добавлен: 16.05.2023
Просмотров: 291
Скачиваний: 2
Введение
Уже давно доказано, что ценовая политика компании является одним из важнейших маркетинговых и финансовых инструментов. Успех каждой фирмы зависит от эффективности стратегии ценообразования. Компетентно установленная цена приобретает особое значение в условиях самой суровой конкуренции [3]. Ценовая конкуренция на современном рынке часто превращается в ценовую войну: она может буквально изменить внешний вид определенного сегмента. Авиакомпании, производители персональных компьютеров и химических компаний, закусочные, телекоммуникационные компании, электроника и производители шин –– далеко не полный список отраслей, раздираемых ценовыми войнами в последние годы.
Если компания занимает значительную позицию на рынке или продает эксклюзивный продукт, она обязательно будет атакована конкурентами. Наиболее распространенным видом маркетинговой борьбы являются ценовые войны. К сожалению, сегодня нет разумной и сопоставимой альтернативы ценовому маркетингу. Это искушение поддается всем без исключения: лидерам и посторонним. Потому что это работает –– внутренний покупатель по-прежнему наивен и бесконечно доверчив, что и используют розничные торговцы. Другое дело, какая степень хитрости тот или иной игрок позволяет себе использовать. Тактика ценовой войны на рынке обычно простая, недорогая и банальная.
Из-за падающих цен иностранные розничные торговцы перенимают не только покупателей из российских торговых сетей. Борьба также проводится для производителей и поставщиков продукции. Российские ритейлеры пытаются согласиться и совместно противостоять натиску иностранных конкурентов. Правда, хотя они не всегда работают.
Ценовые войны не являются изобретением современности. Они возникли вместе с появлением бизнеса и капитала. Угроза таких войн реальна и универсальна. Ни одна компания не застрахована от них. Ценовые войны редко начинаются преднамеренно. В общем, они непреднамеренно развязаны, часто из-за непонимания действий конкурента или неправильной интерпретации ситуации на рынке. Кроме того, редко в ценовых войнах положительный результат достигается как для промышленности, так и для отдельного поставщика. Ущерб, нанесенный ими, может быть настолько серьезным, и последствия сохраняются так долго, что единственный способ выжить в этих войнах никогда не вмешиваться в них.
Ценовая война –– игра для публики, в ней любые способы привлечения потребителей хороши.
Ценовые войны связаны с большими затратами (на рекламу, техническую поддержку и т.д.). Кроме того, они могут привести к потере существующих клиентов –– низкая цена перестает быть конкурентным преимуществом, поэтому клиент может выбрать компанию, которая может предложить более высокое качество услуг. Другими словами, компания рискует подорвать собственную «ценовую мину».
Целью этой курсовой работы является изучение теоретических вопросов, связанных с ценовыми войнами, и анализ темы с практической точки зрения.
Для достижения поставленной цели работы необходимо последовательно определить и решить ряд взаимосвязанных задач.
Задачами работы является:
- уточнение теоретических аспектов поведения фирм в условиях ценовой войны на рынке: сущность, разновидности, последствия ценовых войн;
- рассмотрение практических аспектов поведения компаний в ценовой войне на рынке на примере корпораций Samsung и Apple.
1. Теоретические аспекты поведения фирм в условиях ценовой войны на рынке
1.1 Сущность ценовых войн и причины их возникновения
Ценовая война –– худший вариант конкуренции [4]. Между жесткой ценовой конкуренцией и ценовой войной существует едва заметный край. Одно дело, когда компании конкурируют за цены в узком сегменте рынка и при продвижении одного продукта, а другой –– когда целый ряд компаний покрывается этим процессом, и в результате общий уровень цен на всем рынке понижена. В этом случае речь идет о ценовой войне.
Ценовая война –– явление лавины, «хищнического» снижения цен на товары конкурирующих компаний, что приводит к снижению рентабельности деятельности на рынке. Именно снижение, поскольку трудно встретить случаи конкурентного повышения цен участниками рынка. Из ценовой войны потребители выигрывают, а производители проигрывают.
Единственная цель этого явления –– снизить цену, чтобы конкурент стал оставаться на рынке, а затем возвращать цену на «нормальный» уровень и получать сверхприбыль в условиях, близких к монополии.
Основными причинами ценовых войн являются:
1. Ценообразование при проникновении. Новый продавец для привлечения покупателей может предложить более низкую цену, чем известные бренды, уже представленные на рынке.
2. Олигополия (несколько конкурентов). В этом случае продавцы следят за ценами конкурентов и готовы быстро реагировать.
3. Угроза банкротства. Если компании угрожает банкротство, она вынуждена снижать цены, чтобы во что бы то ни стало увеличивать денежные поступления, выполнять обязательства, жизненно важные для компании.
4. Конкуренция означает вывод нового продавца на рынок продукта, который является важным для конкурента, но по более низкой цене - его дешевый аналог.
5. Дифференциация продукта. Для аналогичных продуктов с точки зрения потребительских качеств и конкурирующих продуктов на рынке снижение цен может быть решающим для увеличения доли рынка. [2]
Первую реакцию на ценовую войну конкурентов следует тщательно проверить. Необходимо попытаться определить, являются ли действия конкурентов долгосрочными или краткосрочное продвижение продукта или услуги. В этом случае выгоднее не реагировать определенное время. Но если действия конкурента по-прежнему имеют долгосрочную перспективу, возможны следующие сценарии: снижение цен, удерживание цен, разделение продуктов и подобное. Отказ от ответа является самым популярным и очевидным вариантом, но он снижает прибыль. И взаимное снижение цен должно быть сделано достаточно быстро, чтобы показать конкуренту о готовности к ценовой борьбе (войне).
Разделение продукта означает выведение двух замещающих продуктов, которые будут выполнять функцию одного старого продукта и заменять его. Первый товар продается по завышенной цене, второй –– по цене конкурента. В качестве другого варианта выступает переход, который не связан со снижением цен, например, повышение качества продукции или услуг, ускорение доставки товаров и т.д.
Другими словами, необходимо сосредоточить деятельность предприятия на обосновании более высоких цен (в отличие от конкурентов) перед потребителями. Кроме того, используя рекламу для продажи товаров, важно и лучше указать качественные преимущества, чем стоимость. [2]
В зависимости от причины возникновения спонтанных (незапланированных) ценовых войн и вызванных целенаправленными действиями конкурирующих организаций (стратегия «хищник»). Причиной спонтанных войн может быть ложная информация о ценовой политике конкурентов. Например, опечатка в СМИ о снижении цен или о снижении цен для важных дистрибьюторов, а также менеджеры других компаний рассматривали это как политику нового конкурента, поэтому они также снизили цены.
Стратегия «хищника» подразумевает временное снижение цен и обычно ниже уровня переменных издержек. Кроме того, предполагается, что конкуренты не переживут дефицит прибыли и покинут рынок. После этого «хищник» повышает цены. Таким образом, компания берет на себя временные убытки для получения долгосрочных выгод. Следовательно, стратегия «хищника» может быть реализована только сильной компанией с диверсифицированными рынками и надежными источниками финансирования, поскольку необходимо «поддерживать» низкие цены дольше, чем ее конкуренты. Также важно рассчитать необходимое количество товаров для удовлетворения спроса потребителей.
Если компания, несмотря на риски и временные убытки, все же решает использовать эту стратегию, она должна заботиться о надлежащем количестве и качестве товаров, которые могут удовлетворить спрос на рынке.
Иногда «хищническое» ценообразование используется, чтобы заставить конкурента продать свое предприятие по низкой цене и занять позицию монополиста. В любом случае, если конкуренту удалось объявить банкротство, «хищник» должен освоить свои производственные мощности, а затем либо начать работать в своей деятельности, либо отключить его. В противном случае, после того, как цены будут зафиксированы на том же уровне, участник может попытаться использовать их снова.
Уверенное положение монополиста: следующая стратегия руководства компании в ее сегменте –– предельная цена. Суть его заключается в том, что монопольная организация устанавливает такую цену и объем выпуска, при котором другим предприятиям не выгодно выходить на рынок. На самом деле это борьба с потенциальными конкурентами. Монополист может не полностью удовлетворить спрос, производить меньше продуктов, чем необходимо потребителям, и продавать его по завышенным ценам. Гарантия в этом случае будет являться бесплатная производственная площадка. Если вдруг какая-нибудь компания решит конкурировать, ее действия будут легко прекращены путем ввода власти в эксплуатацию и увеличения производства. В то же время монополист снижает цены до такого уровня, что выход на рынок другой фирмы будет нерентабельным. Таким образом, компания может просто бояться своих потенциальных конкурентов.
Основной причиной «спонтанных войн», как показывают исследования, часто являются незапланированные войны, вследствие неточной информации о ценовой политике конкурентов. Например, бывают случаи, когда компания на несколько дней снижает цены для отдельных дистрибьюторов, а менеджеры других компаний, не имея точных данных, воспринимают это как политику нового конкурента и в свою очередь также снижают цены. С этого начинается ценовая война [5].
1.2 Разновидности ценовых войн
Российская практика современного периода относительно недавно столкнулась с такими неизвестными явлениями, как ценовые войны, которые являются неизбежными компаньонами высококонкурентной рыночной экономики. В самом общем виде, под ценовой войной, следует понимать постепенное и зачастую резкое снижение цены конкурентов на товары, работу и услуги, продаваемые на однородном рынке. Очень часто такое снижение цен осуществляется путем предоставления дилерам и потребителям различных видов скидок. Такие войны можно считать основными или основными.
Конкретный тип ценовых войн –– это тендерные и демпинговые войны.
Тендерные войны
Тендерные войны проходят во время конкурсных торгов по поставке товаров, работ и услуг.
Не так давно Министерство экономики объявило тендер на строительство «Стана-5000», предназначенный для удовлетворения потребностей нашей страны в продольно свариваемых трубах большого диаметра. Основным потребителем труб должен быть РАО «Газпром». До сих пор российские газовые компании были вынуждены покупать такую продукцию в Германии и Японии, Украине и даже в Италии, которая стоит 1 миллиард долларов в год. [1] И принципиальное решение организовать производство таких труб на одном из российских металлургических предприятий оказалось очень полезным. Проект был поддержан также государством. Внутренние металлурги объединились в жесткую конкуренцию за право производить столь необходимые продукты, что означает только то, что они не просто готовы, но хотят работать на внутреннем рынке. Единственная проблема заключается в том, что металлургические предприятия, желающие и способные освоить такое производство, получив фантастический порядок в России, слишком велики. Отсюда довольно суровые условия конкуренции. Была разработана специальная система критериев отбора для предприятия, в том числе: обеспечение наибольшего увеличения поступлений в федеральный и региональный бюджеты, влияние выбранной технологии производства на качество и себестоимость продукции, опыт массового производства высокотехнологичных продуктов, Качественных стальных изделий и наличия свободных сталеплавильных мощностей. Проблема заключается в том, что среди предприятий-заявителей нет ни одного, удовлетворяющего всем вышеперечисленным условиям.
В результате между самыми мощными финансово-промышленными группировками страны вспыхивает война, способная разрушить опыт сотрудничества между российскими металлургами. Услуги по связям с общественностью некоторых металлургических компаний покупали эфирное время на региональных и федеральных телевизионных каналах. Печатные средства массовой информации не игнорировались. Каждый хочет рассказать СМИ о своих преимуществах перед конкурентами. Растущая рекламная компания компании в средствах массовой информации превратилась в коллекцию компрометирующих материалов о конкурентах. Экспертная комиссия еще не приняла окончательного решения. Между тем, предприятия, участвующие в тендере, тем временем, занимаются серьезными делами, пытаясь завоевать мнение экспертов, рекламируя себя в СМИ.