Файл: тЕОРИЯ ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКОВ (Теоретические аспекты поведения фирм в условиях ценовой войны на рынке).pdf
Добавлен: 16.05.2023
Просмотров: 293
Скачиваний: 2
Ведущий аналитик телекоммуникации и медиа ОАО «Газпромбанк» Сергей Васин отметил, что «МТС» продемонстрировала большой рост в сегменте продаж устройств. «Это результат активной маркетинговой политики компании. Но оборотной стороной стало размытие рентабельности по EBITDA, так как они продают гаджеты с низкой маржой», –– заявил эксперт.
Предположения, что ценовая война развязана ради того, чтобы снизить показатели «Связного» и в итоге купить ритейлера, в «МТС» также опровергают. Андрей Дубовсков охарактеризовал «Связной» как компанию, которая стоит десятки миллиардов и у которой десятки миллиардов долга. А Василь Лацанич отметил, что сейчас ритейлер не продается, так как компания «вступила в кооператив».
Сейчас «МТС» активно развивает розничную сеть. На конец II кв. 2016 г. она насчитывала 4442 салона (из них 1435 –– франчайзинг). Представители руководства компании заявили, что намерены открывать порядка сотни новых салонов в квартал. Кроме того, компания намерена возродить розничную сеть «Телефон.ру». Как сообщил Василь Лацанич, несколько салонов уже начали работать, правда, не уточнил где. Ранее в СМИ сообщалось, что компания планирует довести количество точек продаж «Телефон.ру» до нескольких тысяч по стране, а в Москве открыть порядка 200 таких салонов.
2.4 Защита от ценовой войны на примере зарубежных компаний
Защита от ценовой войны посредством ребрендинга
Классический пример успешного ребрэндинга, больше связанного с изменением позиционирования компании, – это Harley Davidson. Сегодня это единственная уцелевшая мотоциклетная компания в США, а ведь в конце 30-х годов прошлого века там было 150 компаний, производивших мотоциклы. Из них 149 обанкротились. Причина – активная деятельность японских производителей. Как только японские мотоциклы пришли на американский рынок, стало понятно, что они выигрывают и по цене, и по качеству, и по техническим характеристикам. У Harley было мало шансов на выживание – ее доля на рынке тяжелых мотоциклов упала до 5%.
Но они воспользовались еще одним способом защиты от ценовой войны – обратились к правительству с просьбой ввести на пять лет квотирование поставок тяжелых мотоциклов на рынок США. И их просьба была удовлетворена под предлогом того, что они – последняя уцелевшая американская компания в этой отрасли. (В США подобные шаги объясняются интересами национальной безопасности. У них, например, благодаря таким решениям правительства сохранилась всего лишь одна компания, производящая телевизоры).
Для Harley Davidson этот способ защиты от ценовой войны позволил выиграть время для трансформации компании, и уже через четыре года они сами предложили регулирующим органам отменить квотирование. За это время они провели огромную работу по изменению позиционирования брэнда в глазах потребителя. Было повышено его качество, а главное – изменено позиционирование. Ребрэндинг произошел. Мотоцикл Harley Davidson превратился из стандартного средства передвижения в некий культовый товар – символ крутого и опасного мужика. У обладателя мотоцикла Harley Davidson – свой образ жизни, круг общения, жизненные ценности. Клиент, купивший Harley, – это клиент на всю жизнь. И вот в этой ситуации ценовая война им не грозит вообще.
Самое главное – стать для покупателя фирмой, альтернативы которой не существует.
Защита от ценовой войны на примере зарубежных фармацевтических компаний «Bristol-Myers» и «Johnson&Johnson»
За две недели до выхода рекламы «Datril» компания «Johnson&Johnson» уведомила «Bristol-Myers», что снижает свои цены на Tylenol до уровня «Datril». Кроме того, она также издала приказ о кредитовании в целях сокращения цены на уже созданные в магазинах запасы лекарства.
Но практичные работники «Bristol-Myers» решили все же провести свою атаку. Они даже ускорили выход рекламы на телевидении, и первые ролики появились уже на следующий день после того, как было получено уведомление о снижении цены на Tylenol. Очевидно, они предполагали, что изменение цены дойдет до 165 тыс. магазинов по всей стране не раньше, чем несколько дней спустя.
И над головой «Bristol-Myers» разверзлись хляби небесные. «Johnson&Johnson» подала протест во все информационные сети, во все журналы, в Ассоциацию собственников и другие инстанции.
Теле– и радиосети потребовали изменить рекламные ролики. Во второй редакции вместо «на доллар дешевле» уже фигурировала фраза «Datril» может стоить дешевле, намного дешевле». Очередной протест «Johnson&Johnson» заставил убрать слова «намного дешевле». Наконец, CBS и NBC отказались показывать рекламные ролики «Datril» вообще – еще одна горькая пилюля для «Bristol-Myers».
Ответные действия «Johnson&Johnson» дали превосходный результат. Доля рынка «Datril» никогда не превышала 1%.
Tylenol, напротив, взлетел, как ракета. Толчка, который дала ему вся эта шумиха, хватило, чтобы поднять марку на вершину продаж.
Отчасти из-за низкой цены, отчасти из-за рекламного шума Tylenol оказался лидером на рынке анальгетиков: на его долю приходилось целых 37%. Был момент, когда он продавался лучше, чем Anacin, Bufferin и Bayer вместе взятые.
А потом в Чикаго произошла трагедия. Семь человек погибли, приняв Tylenol, смешанный с цианидом. Но марка возродилась и снова заняла гору Мигрень. Возможно, потому, что не существовало сильного препарата No2 – возможной альтернативы для приверженцев этого лекарства.
Если бы создатели «Datril» не были столь жадными, если бы они начали партизанскую войну вместо лобовой атаки.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Из всего выше сказанного можно заключить, что вести ценовые войны весьма рискованно, оказаться их объектом – опасно. Кроме того, в целом, они наносят ущерб отрасли. Поэтому любой компании не следует злоупотреблять ценовыми стратегиями, которые могут спровоцировать конкурентов на снижение цен. Конкуренция должна быть конструктивной, а не деструктивной.
Иногда может показаться, что выигрывают те, кто развязывает ценовые войны. Но это не так. Ценовое преимущество длится недолго, т.к. конкуренты, как правило, быстро реагируют на снижение цен. Ценовая война может закончиться тем, что компания, «развязавшая» ее, теряет свою долю рынка с сохранением низкого уровня цен.
Иногда может показаться, что в ценовых войнах выигрывают покупатели (ведь при этом они покупают продукцию по сильно сниженным ценам!), но это временный «выигрыш». В результате ценовых войн потребители начинают уделять больше внимания цене товара, нежели качеству.
После окончания ценовой войны спрос на товары может снизиться, т.к. покупатели привыкают к низкому уровню стоимости продукции и ожидают, что он сохранится надолго.
Конечная цель любой ценовой войны – стать монополистом, утвердить монополизм своей продукции (буквальный перевод слова «монополия» – «один продаю»). А когда нет конкурентов, в проигрыше оказываются все: раз не с кем соревноваться, нет стимула бороться за качество своей продукции (всё равно возьмут!), да и цены можно взвинтить по своему усмотрению. В итоге даже крупная фирма-производитель может почить на лаврах и начать потихоньку деградировать, теряя свой имидж [4].
Если вдруг необходимо ответить на действия «агрессоров», то лучше выбрать ход, не связанный со снижением цены. Можно, например, повысить уровень и качество обслуживания, ускорить сроки доставки товаров и т. п., то есть направить свою деятельность на то, чтобы повышенные по сравнению с конкурентом цены были оправданы в глазах покупателя. В рекламе продукции также лучше подчеркивать качественные характеристики, нежели стоимостные.
Как уже было отмечено, зачастую причиной войн является неточная информация о намерениях конкурентов. Поэтому руководство компании должно тщательно изучать особенности ценообразования на продукты конкурентов. Никогда не нужно предпринимать снижение цен в ответ на одно только единственное свидетельство снижения цен другой компанией. Потери из-за замедленной реакции могут оказаться ниже, чем при полномасштабной ценовой войне. Ответные действия должны быть взвешенными и просчитанными.
Если компания не намерена проводить ценовую войну и тем не менее решает снизить цены, руководству необходимо по возможности осведомить своих конкурентов о том, чем это вызвано. Например, посредством СМИ: «Проводятся скидки с целью ликвидации устаревших запасов». Эта информация послужит не только для потребителей, но и для других компаний, действующих в отрасли. Если же компания намерена увеличить свою долю на рынке, то все действия стоит предпринимать постепенно. В противном случае это скорее вызовет ответную реакцию со стороны конкурентов.
Из всего выше сказанного можно заключить, что вести ценовые войны весьма рискованно, оказаться их объектом –– опасно. Кроме того, в целом, они наносят ущерб отрасли. Поэтому, любой компании не следует злоупотреблять ценовыми стратегиями, которые могут спровоцировать конкурентов на снижение цен. Конкуренция должна быть конструктивной, а не деструктивной. Если вдруг необходимо ответить на действия «агрессоров», то лучше выбрать ход, не связанный со снижением цены. Можно, например, повысить уровень и качество обслуживания, ускорить сроки доставки товаров и т.п., то есть направить свою деятельность на то, чтобы повышены по сравнению с конкурентом цены были оправданы в глазах покупателя. В рекламе продукции также лучше подчеркивать качественные характеристики, чем стоимостные.
Если же компания намерена увеличить свою долю на рынке, то все действия следует производить постепенно. Иначе, это скорее вызовет ответную реакцию со стороны конкурентов.
Список использованных источников
- Гаранян А.С. Ценообразование – «Ценовая война» // Теория и практика общественного развития. 2013. № С. 269-273.
- Микроэкономика. Теория и российская практика [Текст]: Под ред. А.Г.Грязновой и А.Ю. Юданова.– М.: ИТД «Кио Рус», 2014.– 544 с.
- Цены и ценообразования [Текст]: учебное пособие / Б.И.Герасимов, О.В. Воронкова. – М. : ФОРУМ, 2013. – 208 с.
- Экономическая теория [Текст]: Учебник. 2-е изд./ Антипина В.И., Белоусова И.Э., Бубликова Р.В., перераб. и доп. – М.: Проспект, 2015. – 576 с.
- Экономика. Учебник/Под ред. А.С. Булатова.–М.: Издательство БЕК, 2012. – 816 с.
- Теория отраслевых рынков [Текст]: учеб. Пособие для вузов/ Юсупова А.Т. – Новосибирск: Издательство СО РАН, 2015. – 210 с.
- Принципы, проблемы и политика. Том 2 [Текс]: пер. с англ. К.Р. Макконелл, С.Л Брю – М.: . Экономикс, 2013. – 400 с.
- Ценовая войны на рынке банковских услуг [Текст] / Р. INDERST, T. LLETT// Rand Journal of Economics. – 2014. - № 40. – С. 1-19.
- Марн, Майкл В. Ценовое преимущество / Майкл В. Марн, Эрик В. Регнер, Крейг К. Завада; Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2014. – 317 с.
- Микроэкономика. Анализ олигополии [Электронный ресурс] «http://www.management-amework.org.ua/index.php/Индекс_Герфиндаля»
- BID2WIN экономика, биржи, финансы [Электронный ресурс] – 2015 год: http://bid2win.ru/article/2
- Длигач, А. Ценовые войны: избегать или принимать вызов? / А. Длигач. Режим доступа: http://kb.iligent.ru
- Липсиц, И. Лучший способ профилактики ценовых войн – партнерство с клиентом / И. Липсиц. Режим доступа: http://www.sostav.ru
- Сидоров, В. Кто побеждает в ценовых войнах? / В. Сидоров. Режим доступа: http:// netler.ru