Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности (РЕКЛАМА КАК ОБЪЕКТ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГО ПРАВА).pdf

В свою очередь У. Уэллс определяет рекламой оплаченную, неперсонализированную коммуникацию, осуществляемую конкретным (идентифицированным) спонсором и использующую средства массовой информации с определенной целью повлиять (как-то) на аудиторию или склонить (к чему-то).

Указанное определение также подтверждает информационно-целевой характер рекламы, как объекта правового регулирования, обозначенный Законом[16].

Значит, указанные точки зрения представляются логичными и с правовой точки зрения, поскольку из них следует назначение рекламы для целевой группы потребителя в рамках коммуникационного взаимодействия с ним, что отражает информационно-целевой характер рекламы, как объекта правового регулирования.

К более узким, например, относятся определения с отдельными признаками объекта (предмета) рекламы, коммерческого интереса, средств коммуникаций и пр., которые также обязательно обладают правовыми признаками информационно-целевого содержания:

- обозначение рекламой (рекламной информацией) предназначенных неопределенному кругу лиц сведений по товару, работе, услуге субъекта предпринимательской деятельности, распространяемых в любой форме, с помощью любого средства для привлечения внимания к таким товару, работе, услуге в целях их реализации;

- реклама является информацией об объекте рекламирования с целью его продвижения на рынке, стимулирования выбора потребителя, содержание которой должно быть добросовестным и достоверным и может распространяться с помощью любой предпочитаемой формы, любого источника;

- установление рекламой процесса донесения рекламодателем информации до целевой аудитории с использованием медиа-каналов (другими способами);

- определение рекламой коммерческое СМИ, которое создано для стимулирования сбыта продукта (услуги), либо информация кандидата, института или организации о желании занять политический пост, должность и пр.;

- рекламная деятельность, является видом предпринимательской деятельности хозяйствующего субъекта на основании заключаемого гражданско-правового договора в рамках производства, размещения и распространения рекламы с целью доведения определенной рекламной информации на установленных условиях до потребителей; и т.д.

То есть, можно обобщить, что целью рекламы и соответствующей рекламной деятельности является донесение до целевой аудитории информации рекламодателя, что отражает информационно-целевой характер рекламы, как объекта правового регулирования.

Таким образом, третий (сущностной) аспект правового значения рекламы для предпринимательской деятельности обусловлен регулированием необходимых мероприятий достижения целей и решения задач рекламной деятельности, которые[24]:

- формируются, реализуются субъектом предпринимательства;

- определяются содержанием соответствующего гражданско-правового договора об отношениях сторон в рамках производства, размещения и распространения рекламы;

- преследуют целью доведение определенной рекламной информации на установленных условиях до потребителей;

- решают задачи формирования необходимого интереса, побуждения к действию представителей целевой аудитории, создания у таких лиц суждений по предмету рекламирования, запланированных рекламодателем.

1.2 Виды рекламы

Обозначенное ранее значение рекламы для предпринимательской деятельности позволяет выделить существенное разнообразие видов рекламы как информации, необходимой для развития бизнеса и в целом общественных отношений.

Вместе с этим рекламу можно различать по месту, способу ее размещения по 5 соответствующим группам, которые применяются в правовом регулировании рекламной деятельности[23].

Во-первых, группа наружной рекламы (outdoor-рекламы), реклама на улице, в общественном месте, посещаемых множеством лиц - потенциальных потребителей рекламируемой продукции. Основы регулирования этого вида рекламы приводятся в ст. 19 Закона[6]. Наружная реклама размещается на различных видах носителей:

- на промостойке (торговой, рекламной стойке), на промостоле (лёгкой сборной конструкции для промоакций, дегустаций, предоставления новой услуги, товара и пр.;

- на билборде (англ. «billboard») - отдельном щите с рекламным плакатом;

- на троллах (англ. «troll») - рекламных двусторонних конструкциях, расположенных перпендикулярно на вертикальных стойках над проезжей частью с применением внешней, внутренней подсветки;

- на щите-суперсайте (отдельно стоящей щитовой конструкции большого размера (от 12Х5 м) с рекламным плакатом);

- на ситилайте (англ. «citylight») - панно на тротуаре, устанавливаемое вдоль проезжей части, на тротуаре с оборудованием внешней, внутренней подсветки;

- на брандмауэре - огромном плакате, щите на стене здания;

- на информационном указателе;

- на медиафасаде; и т.д.

Во-вторых, стоит указать на группу рекламы в СМИ, которая регламентирована в нормах ст. 14-16 Закона[6], и разделяется:

1) на телевизионную (в рекламной паузе, в видеоролике рекламного блока, в тексте бегущей строки, в телеобъявлении, в спонсорстве и т.д.);

2) на радиорекламу (в аудиоролике, в рекламном объявлении и пр.);

3) на пресс-рекламу (в выпусках прессы и др.: принты, листовки, прайсы, наклейки, визитки и пр.);

4) на Интернет-рекламу (в текстовом блоке, в баннере, в контекстной рекламе, в рекламе блога, в пикселах, в «облаке тегов», в продающих текстах и т.д.).

В-третьих, стоит выделить внутреннюю (indoor-рекламу), включающую индивидуальную рекламу, продвигаемую ближе к лояльному потребителю (в индивидуальной, интимной сферах отношений у целевой группы), формирующей новые индивидуальные медиа-носители по желанию получателя рекламы. Нормы об indoor-рекламе не отражены в Законе, но используются в судебной практике[22].

В-четвертых, следует указать на группу транзитной или рекламы на транспорте, обозначенную в ст. 20 Закона[6] и включающую рекламу: на частном автомобиле (брендирование транспорта); в салоне, на борту наземного общественного транспорта (троллейбусов, автобусов, трамваев); в салоне, на борту маршрутного такси; в аэропорту (на дисплее терминала, другого объекта, пассажирского салона самолета); в метро (на станции, при входе, в тоннеле, в вагоне); на лайтбоксе такси (в виде светового короба и пр.).

В-пятых, используется группа альтернативной рекламы в фитнес-клубе, в кинотеатре, на парковке (parking-реклама), в месте продажи (в рамках промоушена, BTL-, ивент-мероприятий и пр.), в виде прямой почтовой рассылки, а также:

- реклама в форме продакт-плейсента (от англ. product placement) – внедрением рекламы товара, услуги в киносюжет или в другой продукт индустрии развлечений;

- вид вирусной рекламы, «сарафанного радио», которые основаны на данных, передаваемых от человека к человеку;

- вид перекрестной рекламы (cross-promotion) двух и более продуктов, который основан на получении взаимной выгоды;

- вид рекламы на платежных и пр. терминалах (видеоролик на мониторе терминала); и пр.

Нормы об альтернативной рекламы не отражены в Законе, но используются в судебной практике.

Представленные некоторые виды внушительного спектра видов рекламы говорят о ее многообразном, межотраслевом, разножанровом характере, который при общем подходе позиционирует рекламу элементом маркетинга, основное содержание которого формируется графикой, текстом рекламы-информации и объединенным смыслом графической части рекламы с текстовой.

Значит, основные отличия трех групп коммерческой, социальной, политической рекламы формируются смыслом (целевым характером) ее содержания, который направлен соответственно[13]:

- на получение отдельной выгоды в определенном бизнесе (в рамках коммерческой рекламы);

- на развитие социальных, внутренних свойств человека и получение социальной выгоды (в рамках социальной рекламы);

- на получение политической выгоды в избирательной кампании (в рамках политической рекламы).

С учетом двух содержательных элементов рекламу также разделяют на два вида: графической (иллюстративной) и текстовой рекламы.

Графическая (иллюстративная) реклама – это рекламная продукция, отраженная в графике (иллюстрациях) соответствующей совокупностью изображений и их цветов.

Общая структура действия графической рекламы включает четыре фактора[10]:

- фактор способности иллюстрированного образа привлечь внимание; при этом весьма важно насколько привлечены читатели заголовком, графикой либо текстом, который находится под ней;

- фактор воздействия графического изображения на эмоции потребителя рекламы и величина силы подобного эмоционального воздействия (иными словами говоря – это вектор восприятия иллюстрированной рекламы);

- фактор информативности (количество, качество, достоверность и своевременность воспринимаемой информации о рекламируемом объекте);

- фактор интенциональности графической рекламы, т.е. создание у реципиента намерений (интенций) относительно объекта иллюстративной рекламы, возникновение которых зависит от множества его внешних и внутренних критериев.

Нормы о графической рекламе не отражены в Законе[6], но используются в судебной практике. Назайкин А. Н. выделяет 6 основных функций, выполняемых иллюстрациями в составе графической рекламы:

1) привлечения внимания потенциального потребителя;

2) представления визуального объекта, раскрывающего содержание рекламы;

3) организации обеспечения гармонии в композиционном построении рекламы;

4) интерпретации и разъяснении трудной информации;

5) трансформации (изображений с переносным значением);

6) декорации (улучшения внешнего вида рекламного объявления, делающего его более привлекательным для целевых групп и др. реципиентов).

Выводы по первой главе:

В первой главе реклама проанализирована как объект предпринимательского права. В частности, установлены следующие аспекты значения рекламы для предпринимательской деятельности:

1) научно-исследовательский аспект правового значения рекламы для предпринимательской деятельности определяет пять основных направлений НИР по правовому анализу рекламных отношений и пять соответствующих основных подходов к пониманию правового значения рекламы для предпринимательства: теоретико-правовое, конституционно-правовое, гражданско-правовое, иностранное, национальное правовое значение рекламы для предпринимательской сферы;

2) легитимный аспект правового значения рекламы для предпринимательской деятельности составляют нормы действующего законодательства, отражающее различное значение рекламы для предпринимателя;

3) сущностной аспект правового значения рекламы для предпринимательской деятельности обусловлен регулированием необходимых мероприятий достижения целей и решения задач рекламной деятельности.

ГЛАВА 2. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1 Правовое регулирование рекламной деятельности за рубежом

Рассматривая актуальные особенности правового регулирования рекламной деятельности за рубежом, целесообразно указать на особенности европейского права, как наиболее систематизированной самостоятельной правовой системы, близкой к российскому праву по своим основным характеристикам.

В праве Евросоюза, равно как и в национальном праве европейских стран нет специального законодательного акта, посвященного регулированию рекламы как специального вида информации. Анализ основного правового ресурса ЕС, системы доступа к законодательству Европейского Союза (EUR - Lex) показывает на существенное множество нормативных правовых актов Евросоюза и стран его участниц, в которых обозначены правовые нормы о рекламе, рекламной деятельности (англ. «Advertising», «Аdvertising activity»)[20]:

- общее число правовых актов Евросоюза и стран его участниц с нормами о рекламе составляет 14576 документов;

- количество законодательных актов, регулирующих те или иные вопросы, связанные с рекламной деятельностью в странах ЕС составляет 10553 документов;

- перечень актов прецедентного права в сфере оборота рекламы составляет 3023 документа.

При этом, базовые директивы ЕС и постановления Европарламента, Совета ЕС формируют нормы о регулировании европейской рекламы, главным образом, в контексте угрозы возможных правонарушений и мер их предотвращения, связанных с рекламой конкретного вида, определенного продукта. В числе таких директив стоит указать[18]:

1) Директиву 2006/114/EC от 12 декабря 2006 года, касающуюся рекламы, вводящей в заблуждение, и сравнительной рекламы (далее - Директива 2006/114/EC);